南方都市報：音樂秀背後的金礦和陷阱(圖)
音樂秀節目再次打開金礦的入口。4月12日，湖南衛視《我是歌手》總決賽之夜，在不搭配任何額外資源的情況下，廣告創收總額就超過了5000萬元，15秒單條插播廣告價格最高達到63萬元。在此之後，浙江衛視4月15日啟動《第二季中國好聲音》前期真人秀綜藝的首播，其廣告單價也已漲到15秒60萬元。與此同時，從《中國好聲音》到《我是歌手》，再到《中國最強音》，節目冠名費也從最初的6000萬漲至1.5億元，再飆升到5億元。
不斷刷新的廣告標價讓音樂秀節目的開播熱潮一路升溫到H IG H。不過，大盤火紅背後，節目製作成本的水漲船高，也讓衛視平台一、二線陣營的分化日益加劇。
長了翅膀的冠名費
4月12日《我是歌手》總決賽之夜，15秒單條插播廣告價格最高達到63萬元。而這條廣告的砸金者竟是湖北廣電旗下的長江傳媒公司，廣告投放的目的是用來宣傳2013年湖北衛視的大型真人秀音樂劇節目《我是中國星》。湖北衛視總監向培鳳對記者說，「《我是中國星》正在接受廣電總局的審批，具體上檔時間和宣傳尚在策劃中。」
即將上馬的還有《中國最強音》，據說該節目邀請到陳奕迅、章子怡、羅大佑、鄭鈞出任導師，將於4月19日面市。記者從湖南衛視廣告部了解到，總共15期的《中國最強音》的插播廣告位昨天也進行了招商，最後招標總額達8194萬，蒙牛則以5億獨家奪得第一期冠名並擁有其他相關權益。
「音樂類節目的冠名費像長了翅膀，遠遠超過了其它綜藝類節目。」上述湖南衛視廣告部人士表示，可以參照的是，2013年度湖南衛視「標王」《天天向上》冠名費是1.18億多元，《快樂大本營》的冠名費是1.38億元。但《中國好聲音》冠名費已從第一季的6000萬元飛漲至2億元，《我是歌手》第一季的冠名費就達1.5億元，而《中國最強音》更是號稱有5億元。
不斷開發的盈利模式
這還遠遠沒有結束。記者了解獲悉，《我是歌手》的廣告收入目前主要來源於三個方面：一是廣告的冠名權，這個價格已經在節目開始前的廣告招標中確定。二是來自植入廣告，有娃哈哈以及天翼手機兩家廣告商，另外一家則是某汽車廠商。三家廣告商每家的植入費用大概在1600萬元左右，植入廣告總收入將達到4800萬元。
第三部分來自插播廣告，這部分收入變化最大。但從第一期播出之後，招標時空餘的插播廣告位價格都在飛漲，原本8.6萬元一條的15秒廣告，之後升至13萬元一條，到決賽最後一天甚至達到63萬元。同時，廣告商也從第二期增加了4家，到第三期增加了8家，並且全部都是廣告漲價之後簽單的。除廣告收入分成外，他們還向視頻網站徵收版權費，向音樂產業鏈延伸。
「《中國好聲音》、《我是歌手》等火了之後，一個明顯的市場反應是，經典老歌的版權交易多了，版權費也上去了。」唱片發行製作公司詠聲CEO古志斌告訴南都記者，「好聲音」、「歌手」與移動運營商合作，光是歌手翻唱的新編版老歌「手機鈴聲」下載就是一筆可觀收入。
不過，與《我是歌手》不同，《中國好聲音》還有學員、導師參與彩鈴下載的利益分成，後期還增加了中國巡演和藝人經紀，拓展該檔娛樂節目的生命力和盈利鏈條。據悉，第二季「好聲音」節目中的廣告費也從首季的每15秒36萬漲至102萬。按每期節目20分鐘的廣告時長計算，第二季「好聲音」單期節目的廣告費就已突破8000萬，而整個第二季《中國好聲音》的廣告費則將突破10億元大關。
跟風冒進面臨的高成本
「第二季《我是歌手》若啟動，我們有意向繼續冠名。」立白集團首席新聞發言人、集團副總裁許曉東對南都記者篤定地說。受贊助商的追捧，《2013快樂男聲》、《花兒朵朵》、《激情唱響》、《完美聲音》、《中國紅歌會》等音樂選秀節目也陸續加入戰團。
在「限廣令」和「限播令」雙管齊下，電視劇插播廣告大幅縮水的背景下，省級衛視只能靠音樂製作突圍。「電視節目基本分為三大塊，一是新聞，二是電視劇，三是娛樂節目，相比之下，新聞的意識形態控制較強，可發揮空間不大。電視劇製作一次性投入成本較大，對於實力較弱的地方衛視來說，上馬娛樂節目是不得已為之。」從浙江衛視過檔到兵團衛視的賈柯告訴南都記者，音樂欄目的營銷渠道較多，可以嘗試打破傳統電視單一載體的廣告投放模式。
湖南衛視常務副總監李浩告訴南都記者，「湖南衛視的音樂基因很好，在音樂圈裡面，台前幕後都有非常強大的資源，這也是一個成功的音樂節目所必不可少的。」但「第二梯隊的衛視為力爭上遊，跟風進行"音樂娛樂節目克隆"。」暨南大學廣播電視研究中心主任譚天告訴南都記者，這些電視台自製音樂秀節目的成本很高，而且平台資源受限，二線衛視很難請到明星大腕捧場，盲目跟進的結果只會將自己逼進「死胡同」。
湖南衛視常務副總監李浩表示，「製作成本高於以往的一些綜藝節目製作。」業內人士估算，《我是歌手》的製作成本約為8千萬。「若按8千萬到1億的節目製作費計算，再加上衛星注入傳導費、省級衛視跨區域傳播落地費，至少是3億左右。」譚天說，絕大多數省級衛視一年的廣告額還不到3億。
受此影響，「電視造星的前提是"制播分離"，這也是《中國好聲音》獲得成功的原因。電視台自製一檔節目的成本一般要高於向娛樂供應商採購，但是很多電視台為了養大批人員不得不自製片子，即便做得很爛。」譚天直言，節目製作環節未進入市場領域議價，大大削減了好節目的產出。
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