商業業態布局分類

商業業態布局分類

邱 易

商業業態，是指經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營模式或營業形態。購物中心的商業業態規劃，則是指充分利用各種商業資源，為實現成功招商、銷售和日後的成功營運，而對商業項目各功能分區和各樓層營業項目所進行的規劃。商業業態規劃是一個購物中心整體性的、具有戰略意義的商業組合，它綜合反映了該購物中心的整體定位和特色。合理的商業業態規劃能為項目的招商提供方向性的指導，促進項目招商的進度；同時也能在項目的營運過程中為個體商家創造利潤，更能通過整體的效應擴大項目的商業影響力，吸引儘可能多的目標顧客，增加購物中心的內在價值，提升市場競爭力，為項目的長期繁榮奠定基礎。因此在寶龍集團商業地產快速發展的情況下研究業態規劃的綜合考慮因素有著現實的意義。

　　一、購物中心業態規劃應考慮的宏觀因素

　　1、項目當地的經濟發展水平

　　豐富的業種、業態組合是購物中心項目發展所必需的，但這種組合不是沒有原則的「堆砌」，一定要有市場作為支撐，一定要考慮與項目定位和目標市場的一致性，這是購物中心空間資源充分利用、租金回報穩定上升的先決條件。

　　一個城市的經濟發展水平決定了這個城市消費能力的強弱。一個成功的購物中心必須與當地城市的發展水平相匹配，符合當地人民的消費習慣和消費能力。同時必須主動順應城市發展的需要，主動為城市經濟社會發展服務。只有這樣，才不會與城市的發展相脫節。在面臨競爭的情況下，如果購物中心項目不能滿足目標消費者的需求，消費者就會流失，即轉移到其它能夠提供更好的商品、價格和服務的購物中心，這樣勢必降低本項目的客流量，而其它賣場卻擴大了市場範圍。

　　城市經濟發展的潛力直接決定了購物中心業態規劃，必須具有一定的超前性。一個購物中心可以在一定的程度上改變當地的消費習慣。進行業態規劃時，在參考當地的消費能力的情況下，可以保持適度超前的規劃，但不能和當地的消費情況偏離太遠，否則就會出現「曲高和寡」的局面，導致購物中心的經營失敗。

　　當地的經濟發展水平也是業態規劃創新的一個保證。購物中心的準確市場定位的一個重要依據是項目所在地的經濟發展水平。對當地經濟發展潛力的充分分析有利於業態規劃準確的定位，在此基礎上進行一些業態的組合的創新，並形成一整套經營管理系統的整合。否則就容易盲目跟風，頻繁變換業態規劃，把握不住市場定位，很難保證在業態創新上取得成功。

　　2、項目當地的商家資源

　　項目當地的商家資源在很大程度上決定了該項目日後招商的資源和方向。

　　在進行業態規劃時，應對項目所在地的商業資源情況進行市場調研。根據市場調研的結果，進行分類匯總，計算出各分類項目的比例。一般來說，商家資源可以分為購物、餐飲及娛樂三大類。進行市場調研的目的在於分析當地的商業發展情況，把握項目當地商業發展的情況，為商業經營規劃提供依據。

　　分析了市場調研報告之後，依據項目的自身體量面積，參考項目當地商業發展的情況針對各業態的經營面積作出預估。同時可以借鑒國內外的一些大型的商業成功的規劃經驗，比如目前常用的規劃黃金比例，即一個購物中心中購物、餐飲、娛樂的面積比為52：18：30。預估所需經營面積時應把經營的類別和商店種類的面積分類列出，這樣有利於從整體上對招商面積進行控制。

　　預估面積之後，還應根據項目當地的情況進行市場需求的核實。核實市場需求的目的在於核實所有規劃面積/店鋪的需求是否存在。沒有需求就沒有市場，如果當地的需要不存在或者說市場的需求不充足，就應及時進行相關的調整。如果整個的規劃與項目當地市場的需求相差太遠，那將對後期的招商造成很大的困難，對將來的經營產生不利的影響。

　　二、購物中心業態規劃應考慮的微觀因素

　　1、租金水平

　　購物中心的租金支付通常分為單一租金或租金與營收抽成配合兩種給付方式，但不同業種商戶的租金承受力各有差異。租金是商戶經營成本的一個重要組成部份。租金過高，商家的經營壓力就會很大，商家賺不到錢，整個購物中心的經營結構就會變得十分脆弱。另一方面，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報主要是通過租金來實現的。因此在進行業態規劃時，應考慮不同業種商戶的租金承受能力，從而進行合理的業態規劃，以達到租金收益的最大化。

　　例如在購物中心規劃中，餐飲業態規劃大多往高層進行設置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。一般而言，中式餐飲相對於服飾品牌旗艦等其他業態，整體可以承受的租金價格水平較低。而在一個商業項目里，首層的租金水平往往較高。租金測算的結果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價格的。所以它們在業態規劃時不宜放置在較低的樓層。

　　2、面積要求

　　面積要求是業態規劃的一個重要內部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進行業態規劃時就應充分考慮不同商家的經營面積要求的差異。如果規劃的面積太大，不適合引進商家的特定經營，則是一種資源的浪費；如果規劃的面積太小，則不適合相應商家的要求，也會對招商造成阻礙。因此，商家的面積要求是在商業業態規劃時不容忽視的要素。

　　例如麥當勞和肯德基，其經營所需要的面積一般不需要超過500㎡。再如沃爾瑪超市，其面積約20000 -30000平方米(不含停車場)，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個樓層。了解不同商家的面積要求，有利於解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項目整體的可售面積，增加商業項目的整體利潤。比如在業態規劃時可以將超過主力店面積要求的部分進行分割，使之形成一些獨立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價值自然非同尋常。

　　3、工程技術條件

　　在業態規劃時，還要考慮所要引進商家其經營的業態有何特殊的工程技術要求，是否適合在本項目建築樓層內經營。層高、柱距、結構負荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業態規劃時應考慮到的工程技術條件。

　　業態規劃時綜合考慮各業種的工程技術條件，對於工程建設有著實際的指導意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場內無吊頂區域燈具底標高不低於3.7m，甲方所有管線(含支架、風口)的底標高不應低於4.0m；結構負荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。

　　再比如規劃影院業態的時候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項目本身在建築上不具備這樣的層高條件，那麼在業態規劃中是不合適設置電影院這一業態的。

在其他業態的規劃設計中，餐飲類的業態商家在規劃引進時還要考慮其供水、供氣、供電瓦數等是否合適；建築類的商家規劃引進，要考慮到其本身的承重要求是否與項目本身建築相適應等等。

　　 4、業種的聚客能力

　　在購物中心的業態規劃中，要充分考慮不同業種的聚客能力。

　　一般而言，具有經營能力的商店即具有聚客力。聚客能力強的商店對購物中心的貢獻，不僅僅局限於單店經營業績好，更重要的是它們會吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經營效果。一旦經營業績效果開始顯現，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。因此一個經營良好的購物中心，不但沒有空置的賣場，而且排隊等待爭取參與經營的廠商將形成一股熱流。所以在進行業態規劃時要充分考慮不同業種的聚客能力，使各業種之間形成良性的互補。

　　我們通常認為，大主力店具有較強的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對於大型超市的聚客能力就會弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同於其它的業種，顧客進入KTV後消費就會相對單一，對於周邊其它的小業態的帶動也會相對減弱。業態規劃中要詳細考量主力店的聚客能力。

　　各業種對於消費的吸引力也會相對不同。有些業種的消費者層基本是全客層的，比如餐飲業；有些消費則具有很強的針對性，比如服裝服飾的聚客能力就會強於文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強於電器類的。因此，不同業種的聚客能力也是業態規劃的考慮因素之一。

　　5、輔助功能區需求

　　輔助功能區，是指在商業場所中那些必須具備，而又不能用來當作商鋪銷售招商直接創造利潤的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設備間、綠化、停車場都屬於輔助功能區範圍。

　　不同的商家對商業輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場。例如家樂福超市，就要求單體購物中心有1000個以上的停車位，其中有200個可以提供給家樂福及其顧客專用。再如TESCO超市，就要求其入口前有深度＞15m的小型廣場，鋪花崗岩面積不少於1500平米。有些餐飲業種要求有一定的設備用房。所以商家的輔助功能需求是業態規劃必須考慮的因素之一。

　　同時結合購物中心原有的輔助區進行業態的規劃，有利於充分挖掘這些輔助空間的價值，提升租金的水平。例如樓梯附近的店面其租金水平相對較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強的業態。

　　6、項目的人流動線

　　購物中心空間價值的最大化體現在能夠吸引充沛的人流並使其在此區域停留。在進行業態規劃時應與人流的規劃充分結合，能夠較好的避免商鋪人流死角，並且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達到最大化。

　　現代的購物中心層數越多，營業面積和租金就越多，購物中心的利潤和投資回報也就越大。但要把購物者引至高層並不容易，因而很多商家不願意租用上面的樓面。將業態規劃與人流動線相結合，有利於將顧客引至購物中心的各個樓層，形成良好的經營氛圍，提升整場的租金水平。

三、商鋪類型

從商鋪的概念可以看出，其範圍極為寬泛，不對它進行有效分類是無法深入進行相關研究，更不要說對商鋪投資進行專業的剖析。本節將對商鋪進行分類，便於讀者理解和後面對商鋪投資進行探討。

商鋪的形式多種多樣，在各種商業區、各種住宅區、各種專業市場，以及大型購物中心等商業房地產裡面，隨處可見商鋪----商業設施就是由大大小小的商鋪組成。儘管都是商鋪，但很顯然，不同地方、不同類型的商鋪，其商業環境、運營特點、投資特點都會顯著不同。在此對商鋪進行必要分類，有助於讀者對商鋪的個性化了解，以及便於後面對其進行研究。

1、按照開發形式進行分類

（1）商業街商鋪

商業街指以平面形式按照街的形式布置的單層或多層商業房地產形式，其沿街兩側的鋪面及商業樓裡面的鋪位都屬於商業街商鋪。

商業街過去十年在國內取得了良好的發展，其中包括建材、汽車配件、服裝精品街、酒吧街、美容美髮用品街等。上述以某類商品為經營內容的商業街起步較早的，大多數目前已經取得了成功，有些跟風項目的經營情況卻並不好。當然也有不少商業街採取各類商品混業經營的方式，商業街的命名只體現地點特徵，這類商業街取得成功的較少。

與商業街的發展緊密聯繫的就是商業街商鋪，商業街商鋪的經營情況完全依賴於整個商業街的經營狀況：運營良好的商業街，其投資者大多數已經收益豐厚；運營不好的商業街，自然令投資商、商鋪租戶、商鋪經營者都面臨損失。

（2）市場類商鋪

在這裡，我們所說的"市場"是指各種用於某類或綜合商品批發、零售、經營的商業樓宇，有些是單層建築，大多是多層建築。這類市場裡面的鋪位即我們所談的市場類商鋪。

市場類商鋪在零售業中所佔比重比較高，在全國各地都有大量從事某種商品經營的專業批發和零售市場，比如，圖書交易市場、電子市場、家用電器市場、傢具城、建材城等。

（3）社區商鋪

社區商鋪指位於住宅社區內的商用鋪位，其經營對象主要是住宅社區的居民。

社區商鋪的表現形式主要是1-3層商業樓或建築底層商鋪，有些鋪面可以直接對外開門營業，但多數屬於鋪位形式。

（4）住宅底層商鋪

住宅底層商鋪,指位於住宅等建築物底層（可能包括地下1，2層及底上1，2層，或其中部分摟層）的商用鋪位。

住宅底層商鋪是目前市場極為關注、投資者熱衷的商鋪投資形式，很多房地產開發商充分認可住宅底層商鋪的巨大價值，不僅避免了過去住宅底層不好賣的尷尬局面，而且獲得了更大的投資收益。對於住宅底層商鋪的投資者來講，鑒於住宅底層商鋪上面建築將會帶來的穩定的客戶流，住宅底層未來的客戶基礎將相對可靠，換言之，投資者的投資風險相對較小。

（5）百貨商場、購物中心商鋪

百貨商場、購物中心商鋪指百貨商場、各種類型購物中心裏面的鋪位。百貨商場及各種類型購物中心的運營好壞對裡面商鋪的經營狀況影響直接而深遠。目前，國內有很多這類正在運營的項目，另外也有不少大型SHOPPING MALL項目在國內多個大中城市開發建設。

（6）商務樓、寫字樓商鋪

商務樓、寫字樓商鋪指諸如酒店、商住公寓、俱樂部、會所、展覽中心、寫字樓等裡面用於商業用途的商業空間。這類商鋪的規模相對較小，但商業價值很值得關注。

（7）交通設施商鋪

交通設施商鋪指位於諸如地鐵站、火車站、飛機場等交通設施裡面及周圍的商鋪，以及道路兩側各類中小型商鋪。

以上是按照商鋪的開發形式對商鋪進行的劃分。該種分類方式便於投資者對商鋪項目的類型從開發形式的角度進行理解，便於對不同開發形式的商鋪建立基於開發觀念的理解。

2、按照投資價值分類

商鋪作為房地產中新興的典型投資形式，其投資收益能力以及其投資價值對於商鋪投資者來講，無疑屬於最關心的問題。所投資的商鋪如果投資價值不高，對於商鋪投資者來講，至少意味著短期的失敗。北京普通住宅價格在公寓的2倍以上，東方銀座賣到4倍，香港要賣到10倍。對於街區商業的定價應該是住宅的2倍到3倍，而對於核心商圈的商鋪價格來說，其售價可以達到住宅的3倍到5倍。

鑒於商鋪投資價值的重要性，下面按照商鋪的投資價值對商鋪進行分類，便於投資者從投資收益的角度去判斷投資方向，以及投資目標。

（1）"都市型"商鋪--績優股

"都市型"商鋪指位於城市商業中心地段的商鋪。鑒於其特殊的位置以及所在地區自身的商業價值，通常，"都市型"商鋪的客流量長期比較穩定，換言之，該類商鋪的商業運營收益水平較高。商鋪的商業運營水平自然將體現出商鋪的租金收益能力："都市型"商鋪的投資收益穩定，而且收益比較高，所以我們將"都市型"商鋪稱之為商鋪中的績優股，應該是比較貼切的。

"都市型"商鋪的案例不勝枚舉，從北京王府井大街、西單商業街，到上海南京路，其所在地區的商鋪都屬於典型的都市型商鋪。如果我們說，王府井大街的商鋪屬於"績優股"商鋪，應該不會有人表示懷疑。試想每天幾十萬客流量對於這裡的商鋪將意味著多少營業額？！

"都市型"商鋪多用作物品業態的經營，體驗業態和服務業態站的比重相對比較少，這比較符合商業價值原則-在客流量很高的地區，單位面積商業價值很高，只有物品業態才能夠實現這一目標。

（2）"社區型"商鋪--潛力股

"社區型"商鋪和我們上一部分談到的"社區型"商鋪屬於同樣的概念，之所以稱之為"潛力股"原因在於：商鋪所在社區通常都要經過從無到有的過程，從不成熟到成熟的過程。實際上，一個社區成熟的過程就是價值提升的過程：一個新的社區就彷彿證券市場的原始股，只要項目定位準確，發展環境良好，社區成熟所帶來的商鋪價值提升無庸質疑。

需要指出的是社區商鋪價值增長的特點並不代表商鋪的價格將永遠增長。也許有些投資者不能理解其中的原因，賽睿顧問要說明的是社區商鋪價值提升的同時，也存在商鋪價值提早被透支的情況：有些操作策劃能力很強的開發商在商鋪投資市場不成熟的階段，通過對商鋪項目良好的包裝，從而達到提高市場預期的目的，最終商鋪銷售疊創新高，比如單位售價最初僅1.5萬/平方米的商鋪，最高可以賣到2.5萬/平方米，事實上，最高售價相當於該商鋪5年以後，甚至10年以後的價值，如果商鋪投資者在這種氛圍下進行投資，其投資安全性降低，其投資收益從商鋪增值加上商鋪租金，極有可能縮減到只有商鋪租金收入。

關於商鋪投資價值的掌控問題，本書將在後面的章節進行專門介紹。

（3）"便利型"商鋪--冷門小盤股

"便利型"商鋪指用於以食品、日常生活用品等經營為主的、位於社區周邊、社區裡面、寫字樓里、寫字樓周邊等地方的、補充大百貨商場不足的小面積商鋪。之所以稱其為"便利型"商鋪是因為其所經營的商品均屬於"便利"類型，如寫字樓裡面的小超市，公寓社區里的小超市，住宅社區的乾洗店等都屬於該種類型。

"便利型"商鋪鑒於其功能性特點和所處位置特點，其經營收益並不低，屬於商鋪市場細分的類型。目前在國內有很多從事"便利型"商鋪經營的零售商，美國的7-11就屬於典型的便利店運營商，其市場規模極大。

"便利型"商鋪，通常面積不是很大，從經營的角度也不需要很大，這無疑降低了對投資者資金勢力的要求，另外，鑒於其適應性較強，所以出租、轉讓、轉租都比較容易，這正體現出小型商鋪的"小盤股"特點。正所謂船的好掉頭！

之所以用"冷門"來形容"便利型"商鋪，完全因為該種商鋪屬於市場細分的類型，很多投資者並不是很了解，但其投資價值不容小視。在後面的章節我們還將專門對其進行介紹。

（4）專業街市商鋪--高科技股

專業街市商鋪指經營某類特定商品的商業街或專業市場裡面的商鋪。該類商鋪的價值和商業街或專業市場所經營的產品關係密切。

比如北京中關村海龍電子市場屬於專業經營電腦整機、電腦配件、數碼產品、存儲設備、網路設備、電腦耗材、軟體等的專業市場，經過長期成功經營，目前海龍電子市場每平米商鋪的價值達8萬人民幣，其投資價值可見一斑。從此不難理解把專業街、市商鋪稱為商鋪"高科技股"。

（5）其他商鋪-"一般股票"

其他商鋪，指除過上述四大類商鋪以外的商鋪，包括百貨、超市、購物中心、商品批發市場、非專業類商業街等裡面的商鋪。我們將它們稱之為"一般股票"，並不是說其投資價值低，只是因為這類商鋪通常由大型投資機構、開發商進行投資開發，主要採取出租經營的方式，散戶可投資的空間相對較小，加上這類項目專業性較高，投資風險不易控制。

從投資收益的角度，如果該類商鋪的投資商、開發商、管理商足夠專業，對項目定位、市場規模、市場策略的判斷足夠準確，那麼該類商鋪的投資收益決不會低。比如，北京國貿商城一期、二期總計商業面積達 64000平方米，從規模看，在北京激烈的商業競爭市場，顯然會面臨較大的競爭壓力，但在保持95%以上出租率的狀況下，其單位面積租金水平在北京商業設施中始終名列前茅，換言之，北京國貿商城商鋪的投資價值很高，屬於商鋪中的"績優股"。

從上述分析可以看出，商鋪的價值隨著所在地區商業環境的優化，其價值會得到極大地提升，可以從"一般股票"轉變成"績優股"。只是依賴於開發商、運營商對項目準確的開發判斷，另外也需要時間。有眼光的商鋪投資者往往善於把握這種價值提升，賺取投資收益。

3、按照商鋪的位置形式分類

按照商鋪的位置形式可以將商鋪分為鋪面房和鋪位。下面就其概念及區別進行介紹。

鋪面房，是指臨街有門面，可開設商店的房屋，俗稱店鋪或街鋪。鋪位，一般只是指大型綜合百貨百貨商場、大賣場、專業特色街、購物中心等整體商用物業中的某一獨立單元或某些獨立的售貨亭、角等，俗稱店中店。由於物業本身屬性的不同，必然導致其差異性的存在。

（1）唯一性差異

鋪面房通常佔有地域上無可取代、不可複製的唯一性優勢，而鋪位則是少則幾十，多則幾百個相連或相近的複製品，故缺乏唯一性優勢。對房地產來講，地域上唯一性優勢意味著其良好的投資價值。

（2）商業業種業態局限性差異

鋪位所能經營的商業業種及業態完全受制於所處商用物業大環境的制約。如在一個專業建材大賣場里去經營服裝或食品是不允許的。而鋪面房，除了政府法規規定的不能經營的某些特殊的業種業態之外，其商業業種及業態選擇的靈活性就大得多。

（3）營業時間差異

鋪位的營業時間不能隨心所欲。如一個規定晚上九點打烊的百貨百貨商場，超過九點鐘後鋪位業主就是想再多做點生意通常不會被允許，而鋪面房就不會遇到這種情況，經營者晚上干到多晚，完全取決於自己的意願。

（4）行業規劃調整風險差異

鋪位經營範圍及經營持續性除受制於市政建設規劃外、還受制於商業規劃的調整，故風險較大。在國內大中城市發生一條街由於規劃調整的需要，一夜之間就從熙熙攘攘到門可羅雀的情況屢見不鮮。

（5）物業運行費用差異

對於整個商用物業的運行費用，如空調運行、統一形象宣傳、發布廣告、組織促銷活動等費用的分攤並不由鋪位業主自己說了算。因此，鋪位的運行費用通常高於鋪面房。

（6）物業出租選擇範圍差異

相比之下，鋪位出租選擇租賃客戶的範圍較窄。至少對鋪位所經營的業種、業態不熟悉的人是不會來租用這一鋪位的。由於鋪面房的業種、業態可以隨租賃客的變更而隨意改變，因此，其選擇租賃客的範圍就大得多。

（7）投資風險差異

時至今日，所謂的商鋪熱，商鋪的投資回報率高，說到底就是鋪位的過熱。因為鋪位的價格已經被炒上去了。這一炒作過程讓人看到了"錢"途，嘗到了甜頭。如某市2000年開張的一個服飾市場的鋪位價格已由當初的10萬元炒到了目前的50萬元。其實，任何炒作的東西非但有風險，而且很難持久。炒得越高風險越大。不少人，懷著"一鋪養三代"的良好願望投資鋪位，但稍不留神難免也會誤入"一鋪套三代"的陷阱。而鋪面房，其價格升幅遠不及鋪位。相比鋪面房，可以說鋪位的投資風險已經不小了。

另外，值得提醒的是，對有些鋪位的租賃權的炒作，其風險就更大了。

（8）炒作難易程度差異

鋪面房與鋪位的另一個差異就是炒作的難易程度。鋪位由於很容易被"複製"，故易炒作。凡要炒作就要有一定的量。量過少無法炒，量過大則炒不高。但炒到雞犬升天時，為時已晚。從此角度看，鋪面房則不易被炒作。