中國電視節目開發研究報告（純乾貨）

文｜彭侃；來源｜公眾號「影視產業觀察」（本文載於《視聽界》2015年第11期）

近兩年，伴隨著中國文化娛樂消費的高速增長，颳起了一股IP狂熱。長期以來，中國電視的主要收入主要是依靠廣告，但在經濟增速放緩和新媒體的衝擊下，中國電視廣告市場呈現出下滑的態勢。而且電視節目的成本又因為激烈的市場競爭環境而不斷攀升。

在這樣的背景下，一些電視台和製作公司開始將深挖電視節目的IP價值作為新的增長點。本文將評析當下中國電視節目開發IP價值的主要形式以及經營狀況。

一．深挖廣告價值

電視節目IP最直接的價值是播出時產生的廣告價值。與電影、小說等文化產品由消費者直接買單的商業邏輯不同，電視節目往往是免費提供給觀眾觀看，然後將觀眾的注意力出售給廣告主，獲得收益。為了使廣告收益最大化，電視台發展出了多樣的廣告方式，從中插廣告到貼片廣告、植入廣告等，名目從獨家冠名到特約合作、指定產品、互動合作等。

目前中國電視業最大的收入來源便是廣告收入，2014年中國電視的廣告收入約為1000億左右。但在經濟增速放緩和新媒體的衝擊下，中國電視廣告市場呈現出下滑的態勢，去年甚至出現了首次負增長。

在此背景下，各大品牌的電視廣告投放策略也在發生變化，即越來越向優勢平台和少數頂尖節目集聚。部分現象級綜藝節目的廣告賺得盆滿缽滿，例如在近日完成的《奔跑吧，兄弟》第四季項目招標中，伊利以5億元獲得冠名權，途牛旅遊網和OPPO手機分別以1.485億和1.3億獲得特約合作權，加上部分中插廣告，此次招標共完成招標額13.36億元，再加上沒有列入招標的項目：互動（第三季約6500萬）以及單項合作（第三季單項合作7家，單項合作金額約5000左右）以及網路版權（約4億元左右）。

單季《奔跑吧，兄弟》便可為浙江衛視帶來超過20億的廣告收入，而全年兩季的《奔跑吧，兄弟》的廣告收益已是浙江衛視的半壁江山。與此相對的是，越來越多的綜藝節目在廣告招商上遭遇困難，不但很多節目找不到冠名，甚至連硬廣投放都在縮水。

為了深挖綜藝節目廣告價值，應對廣告市場寒冬的來臨，電視台開始調整節目類型和形態。在某種程度上，近兩年戶外真人秀之所以出現爆髮式的增長，正是因為其有更大的廣告空間，能夠更好地與廣告品牌深度合作。

例如在《爸爸去哪兒》第三季中，便將冠名商伊利在烏魯木齊的牧場作為節目拍攝地，通過這種內容上的植入為品牌實現了更好的營銷效果，從而吸引客戶投放廣告。

另一方面，電視台也出品了越來越多的生活方式類綜藝節目，例如美食、親子、時尚、旅遊等類型，因為這些跟人們的生活息息相關的節目，更易與相關品牌的廣告訴求結合。

可以預見，在電視廣告市場總體下滑的趨勢下，中國的電視綜藝節目形態將越來越呈現出「優先考慮廣告價值」的趨勢。

二．發行成片版權

當綜藝節目在電視頻道播出後，進行二次發行，即將成片播映權出售給視頻網站、付費頻道或是海外市場，是創造額外收益最簡單的方式。其中尤為值得關注的是視頻網站對綜藝節目網路獨播權的購買。近幾年，綜藝節目的網路版權價格隨著視頻網站和電視台之間的競爭格局及博弈關係經歷了過山車般的起落。

2013年，在經歷了多年的戰國爭雄局面之後，終於確定了優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、樂視等幾家「寡頭壟斷」格局的視頻網站行業，開始將構建差異化內容品牌作為戰略重心。熱播綜藝成為視頻網站爭搶的對象，版權價格隨之井噴。

愛奇藝斥資2億元打包購買了湖南衛視《快樂大本營》《天天向上》《爸爸去哪兒》三檔節目的網路獨播權，樂視網花5000萬買下《我是歌手》的獨播權，騰訊視頻更是豪擲2.5億買下了《中國好聲音》第三季的獨播權。一些不那麼熱門的綜藝節目也獲得了千萬級的網路版權費用。

視頻網站對綜藝節目版權的熱捧使電視台意識到了綜藝節目的潛在價值。2014年4月湖南廣電宣布「芒果獨播戰略」，將2015年的所有湖南衛視綜藝節目都交由芒果TV獨家播出，以構建自有視頻網站品牌。一石激起千層浪，這一決定促使各大視頻網站思考如何擺脫對電視台綜藝的依賴，再加上斥巨資買下的獨播綜藝節目性價比不高，甚至很多難以回本，各視頻開始迅速地轉向「自製戰略」。電視綜藝的網路版權價格應聲而下。

到2015年，除少數金字塔頂端的電視綜藝節目如《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《最強大腦》的網路版權費仍有攀升外，其它綜藝節目的版權費均呈現下降態勢。視頻網站對電視綜藝的採購也更加挑剔，基本上只有一線衛視的熱門節目會獲得青睞，二、三線衛視的綜藝節目則大多只能免費交給視頻網站播出以交換一定的網路營銷資源。這種「馬太效應」預計也將持續。

三．開發衍生節目

基於主節目開發配套的衍生節目是中國熱門電視綜藝節目開發IP價值的另一種主要方式。這些衍生節目大多是利用主節目的錄製素材和選手資源等，進行再加工，成本較低。

一方面這些衍生節目對主節目台前幕後的報道，有利於主節目的營銷。另一方面，這些衍生節目也往往可以借主節目收視大熱之勢，吸引觀眾的目光，取得不錯的收視率，併產生額外的廣告價值。基於這些價值，開發衍生節目成為了播出熱播綜藝節目的電視台和視頻網站都追捧的做法。其中最典型的案例是《中國好聲音》。

從2012年《中國好聲音》播出第一季起，便開始開發衍生節目。2015年第四季時，《中國好聲音》已有多達8檔衍生節目，其中浙江衛視推出三檔——《真聲音》《娛樂夢工廠》《不能說的秘密》，而網路獨播平台騰訊視頻更推出了多達五檔——《探班好聲音》《重返好聲音》《約吧好聲音》《有料好聲音》和《劇透好聲音》。

每檔節目均有不同定位，有的挖掘節目錄製過程中的有趣事，有的呈現未獲轉身學員的獨特故事，有的主打熱門學員訪談等。這些衍生節目與《中國好聲音》取得了共贏的效果，一方面配合《中國好聲音》的產業鏈，實現營銷宣傳效果最大化。另一方面，衍生節目自身也取得了不錯的收視率和商業價值。

八檔節目均取得了廣告冠名，其中《中國好聲音》之後播出的《真聲音》，CSM50城收視率最高達到3.784%，也斬獲了超過5000萬的冠名費。而騰訊視頻衍生節目的點擊量總計則超過了12億，並獲得10多個品牌的贊助播出。

除了《中國好聲音》之外，其它熱門綜藝如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》《中國達人秀》《中國夢之聲》等也都有衍生節目。可以說，無論從宣傳營銷還是商業價值的角度，開發衍生節目都有理由成為熱門綜藝的標準配置。

四．開發大電影

開發電影也成為了熱門綜藝節目開發IP價值的重要方式，迄今為止已有《快樂男聲》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等推出了配套電影，《極限挑戰》也已拍攝電影版，將於2016年1月上映。

但這些電影的市場表現卻有天壤之別。《快樂男聲》的配套紀錄電影《我就是我》和《中國好聲音》的配套電影《好聲音之為你轉身》各自僅收穫670萬和300萬票房。而《爸爸去哪兒》和《奔跑吧兄弟》的同名電影票房則分別達到了7億和4.3億。究其原因，以下三方面的因素髮揮著關鍵性的作用。

一是在推出時機上，電影版能否趁熱打鐵。如《好聲音之為你轉身》由第一季的優秀學員出演，但電影版上映時第一季節目已經播完一年多，觀眾們對於各位學員的熱度已經降溫。而《爸爸去哪兒》和《奔跑吧兄弟》電影版則是趁熱打鐵，僅在電視版播出的數月後上映，佔據了「天時」的優勢。

二是在內容題材上是否適合開發電影版。例如《爸爸去哪兒》和《奔跑吧兄弟》本身便是外景真人秀，參與者大多是演藝明星，並且具有較強的情節性，容易被電影化。但作為音樂才藝選秀節目的《好聲音》，其出品方從包裝歌手的角度出發，突出的是對音樂的表現，而未太重視劇情的編織，難以吸引觀眾。《我就是我》則是一部圍繞快男選手的記錄電影，相較於劇情片市場空間比較狹窄。

再者，是否有足夠營銷資源的配合也至關重要。《爸爸去哪兒》電影版的成功在很大程度上源自湖南衛視在營銷宣傳上給予的全力支持。作為出品方，湖南衛視舉全台之力宣傳推廣《爸爸去哪兒》電影版，如主演明星和他們的孩子們參加了《快樂大本營》，《天天向上》等湖南衛視所有重量級節目宣傳電影，《爸爸去哪兒》即將上映時宣傳腳標在頻道全天候滾動播出等，而《好聲音》則無此幸運，其電視版播出方浙江衛視與電影版毫無關係，因此未給予任何的營銷支持。

總的來說，能被開發成大電影的綜藝節目IP本身便已是鳳毛麟角，而若要取得成功，則需要達到以上三方面的條件。

五．開發手機遊戲

隨著移動互聯技術的發展和人們遊戲消費需求的增長，手機遊戲市場正在中國迅速崛起。中國目前已有3.66億的手遊玩家。2011 年整個中國手機遊戲市場收入不過 62.4 億元，而今年預計將達到 416 億，增速驚人。有超過46.6% 的玩家會為手機遊戲付費。甚至有 4% 的人每個月在手機遊戲上花的錢超過 3000 元。

面對這一繁榮的市場，很多綜藝節目的出品方也將開發手機遊戲作為拓展節目價值的選擇，從演播室節目《一站到底》《中國好舞蹈》到戶外真人秀《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極速前進》等都開發了相關遊戲。湖南衛視更將手游作為其移動互聯網行業戰略部署的一個重要環節，於2014年成立了芒果互娛公司，負責開發湖南衛視綜藝節目的移動遊戲等相關業務。

基於綜藝節目開發的網遊都稱不上特別成功。這主要是因為電視的主流觀眾群體與網遊玩家群體重疊率較低，中國電視觀眾以中老年、初高中學歷的群體為主，對年輕觀眾的到達率日益下降。而手機遊戲的用戶則主要是年輕群體，根據騰訊遊戲發布的調研報告，有60.7%的手游用戶在19-30歲之間。這意味著即便綜藝節目取得高收視率，其將觀眾導向手機遊戲的導流作用也有限。

另一方面，目前很多綜藝節目的手機遊戲的內容設計也較為粗糙，大部分是以跑酷、賽車為題材，如《極速前進》與百度遊戲合作開發的《3D 狂野飛車-極速前進》，《奔跑吧兄弟》與360遊戲、觸控科技合作開發的《奔跑吧兄弟：我是車神》等。雖然此類遊戲較易上手，但是無論在用戶留存率還是付費意願上都有很大的局限。

更重要的是，在遊戲設計和節目內容間也往往沒有找到太好的結合點，例如《爸爸去哪兒》是一檔親子題材的節目，但手游卻套用了一個跑酷遊戲的外殼，顯得生硬。之所以出現遊戲設計品質不高的問題，在某種程度上在於綜藝節目的手游開發對時效要求很高，其下載量會隨著節目的播出周期而起落。

只有提前充分地進行規劃和設計，才有可能伴隨節目的熱播推出配套的高品質手游，而這有賴於遊戲開發商和節目出品方及播出平台等方面的緊密配合。

六．其它衍生產業鏈的開發

除了上述電視節目IP開發的主流形式外，還有一些特定類型的節目也發展出了特有的衍生產業鏈。例如《中國好聲音》《快樂男聲》等選秀類節目所開發的藝人經紀、唱片發行、彩鈴下載、演唱會、粉絲經濟等衍生產業鏈。

依託於湖南衛視「快男」「超女」品牌的天娛傳媒已打造了李宇春、張傑、鄭爽、華晨宇等近60名優質藝人，成為中國市場音樂版權最多、粉絲覆蓋面最廣的品牌之一。而《中國好聲音》的優勝學員經紀公司夢響強音也獲得了資本市場的青睞，2014年4月被上市公司浙富控股以4.2億收購20%股份，估值高達21億元。

時尚類節目《女神的新衣》則開創了與電商結合的產業鏈。其從策劃之初便做足了產業鏈考慮。節目邀請六位女神級明星與設計師們合作參與時裝設計與T台秀展示，並邀請服裝企業現場競拍女神們的設計，進而製作成成衣出售。而在節目播出的同時觀眾即可在網上購買女神同款新衣，實現「邊看邊買」。這種「T2O」（電視到在線）新模式達到了電視節目、電商平台和品牌廣告主間的共贏，開始被一些生活方式類的綜藝節目所效仿。

總的來說，中國電視節目的IP開發正在日益得到重視，開發形式也越來越多元化。但與歐美電視節目的IP開發體系相比，則仍有較大差距。例如將節目的品牌授予其它的廠商生產衍生商品，目前在中國還未得到太好的開發。而這卻是很多歐美綜藝節目獲利的重要方式。

益智節目《誰想成為百萬富翁》的特許商品多達140種，一度佔到節目收入的40%。美國A&E頻道的真人秀節目《鴨子王朝》（Duck Dynasty），向15大類80個品牌授權1200種衍生產品的生產，每年收入超過4億美元。可以看出，在中國電視節目IP價值的開掘方面，仍大有精耕細作的空間。

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