國際品牌的成功之道：入鄉隨俗

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國際品牌的成功之道：入鄉隨俗

十月 25, 2013 by 戴爾蒙西所在目錄：營銷智庫

在一個扁平的世界裡，市場是沒有壁壘的。你可以把產品賣到世界的每一個地方，同樣，世界各地的產品也可能出現在你家門口。

在進軍一個新市場的時候，首先要了解、尊重、借用這個市場的文化特性。這需要時間，但如果做到了，產品升位將產生事半功倍的效果。

最近被央視痛批的賣27元一杯的星巴克咖啡是如何撬動中國市場的？星巴克在世界的每一個地方，都堅持統一的風格，但這並不意味著所有的產品與服務一成不變。恰恰相反，星巴克非常善於應需而變。它在中國的策略，就是一個國際品牌本土化的樣板。

首先體現在產品和服務上。

星巴克為迎合中國人的口味，推出了綠茶口味的咖啡。夏天氣溫高，不適合喝熱咖啡，就推出冰咖啡。

隨著時間深入，星巴克獨一無二地在中國開始提供茶飲料的選擇。到了中國的中秋節，還不失時機地推出帶咖啡味的星巴克月餅，配上磨砂的盒子和黃色的綢緞，裝幀十分精美，以至脫銷。

在中國星巴克，人們不僅可以享受到多種享譽全球的名牌咖啡，還可以品嘗各樣新鮮的烤制糕點，並可以買到與咖啡製作有關的器具以及相關的小商品。這些都體現出星巴克的良苦用心。

其次體現在文化的交融上。

星巴克一直試圖把中國文化巧妙地融入到星巴克的品牌個性中，在北京、上海的許多星巴克里，一些復古的傢具取代了以前標準化的座椅，顯得別具風格。在上海福州路的星巴克里，甚至出現了幾首與咖啡有關的古詩。

對中國消費者，星巴克打出的口號是：為中國的中產階級提供一個風格清新的時尚社交場所，而不必花費巨資。

雖然星巴克不一定引來中產階級，卻使「小資」們紛紛為一杯咖啡慷慨解囊。

星巴克找准了小資們的心理特徵，感覺自己就是或者即將成為中產階級，在一個公共場所展示自己是新潮一族。這其實也是許多當代中國人的心理特徵。

一杯咖啡就可以得到滿足，有這種文化心理的消費當然願意花上幾倍的價錢去體驗一下意味著成功的星巴克。

迪斯尼的文化營銷

迪斯尼的發跡史，就是一部將藝術徹頭徹尾商業化的過程，很少有人能像它這樣把藝術本身的商業價值發揮到極致。

問題在於，迪斯尼是以美國文化為根基的，為什麼能夠在全世界不同文化背景的國家大行其道，廣受歡迎呢？

其中一個重要原因是，迪斯尼善於融合全世界各個國家的文化進行營銷。

迪斯尼推出的第三十六部動畫片《花木蘭》全球票房大獲成功，這是取材於中國家喻戶曉的故事。千百年來，中國人代代吟唱《木蘭辭》，卻從未想過可以做成一部全球通行的動畫片。

迪斯尼的藝術家們耗時八年，用原作的核心和主脈，創作出了讓中國同行擊節叫好又自嘆不如的精彩大片。

尤其是其中小龍和蟋蟀的形象，生動可愛，雖然在中國原作中純屬烏有，卻讓整個影片增添了亮點。

為什麼要增添這樣的小動物呢？這源於迪斯尼對中國文化的理解。他們說，當我們想起中國的時候，總會想起綿延的長城和龍，為什麼不增加一些這樣的元素呢？如果看不到龍，看不到中國的民間傳說以及東方神秘的東西，會使觀眾感到與他們理解的中國不一致。加上他們吧，孩子們會喜歡的。

於是，花木蘭多了兩個忠心耿耿卻又喋喋不休的小夥伴。

《花木蘭》成功之後，迪斯尼又推出一種模仿中國功夫的娛樂節目，遊客們可以穿上中國式樣的傳統服裝「對打」，很快便受到遊客的歡迎。

從迪斯尼的中國元素可以看到，她的成功遠不止一個快樂的米老鼠那麼簡單。

產品要符合不同市場的特性

中國有句古話，叫做「入鄉隨俗」。

無論是進入外地市場還是外國市場，都應當充分重視當地主流消費群體的民俗風情、生活習慣、消費方式等不同的特性，只有充分了解市場的不同，有的放矢地推出適合市場特性的產品，才有可能取得成功。

肯德基為什麼在中國領先麥當勞？在美國，麥當勞執快餐業的牛耳，肯德基排名老七。是什麼原因造成了麥當勞的落後？更重要的原因在於，雙方在中國市場的本土化策略不同。

除了肯德基進入中國較早以外，肯德基為滿足中國消費者口味開發的系列長短期產品則十分豐富，從最早的芙蓉鮮蔬湯到後來的老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風刀豆沙拉、番茄蛋花湯、川香辣子雞、香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉鬆卷、豬柳蛋堡等等。

在中國消費者的眼裡，肯德基那些符合中國消費者飲食習慣的中式快餐如飯、湯、粥，以及具有中國地域特色的新產品，如老北京雞肉卷、川香辣子雞、粵味咕嘮肉等，已經讓他們感受到「真的很中國」。

儘管麥當勞仍然堅持「既然選擇西式快餐，還是要西式元素多一點」，但市場的真實反應已經說明了本土化的重要性。

值得一提的是，肯德基的品牌傳播也多了很多本土化的痕迹，以往肯德基品牌創始人哈蘭?山德士上校的卡通形象已經很少在廣告中出現，代之的是很中國化的普通家庭場景。

麥當勞事實上也在不斷推出中國化的產品，只不過他們總顯得有些猶豫，以至於總是處於跟隨的狀態。不知道麥當勞大叔什麼時候起才會徹底放下老大的架子，全心全意地研究中國市場的本土化戰略，擺脫亦步亦趨的困境。

海爾憑什麼撬開美國市場

在美國家用電器甚至ＩＴ零售市場，從技術含量相對較低的微波爐、空調、電冰箱，到「高技術」的行動電話、數碼相機、筆記本電腦，「中國製造」的產品比比皆是，然而其中真正屬於中國企業自己的品牌卻是鳳毛鱗角。海爾也許是絕無僅有的例外。

當全球家電巨頭看好中國龐大的市場潛力，紛紛搶灘中國市場並不惜降低身價參與價格大戰的時候，海爾逆潮流而動，投資4000萬美元在美國本土設立冰箱廠。

但是，中國品牌對美國人來說十分陌生，如果硬碰硬地在主流產品上比拼，海爾勝算很小。

海爾仔細研究美國市場，發現了新的機會。

和中國家庭一家一台冰箱的生活方式不同，美國人的冰箱不但擺在廚房，而且希望在客廳甚至卧室都擺上一台，方便隨時取用飲料、酒水。

海爾把重點放在小型冰箱和冷藏酒柜上。由於美國家電廠商當時不生產小容量冰箱，對這一獨特市場的佔領使海爾獲得了足夠的自信。果然，最早打入美國市場的是小型冰箱和冷藏酒櫃，目前海爾已佔據該類產品市場份額的50％以上。

小型冰箱和冷藏酒櫃的成功為海爾贏得了立足之地，海爾的全球戰略獲得了利基。

如果海爾不是基於美國市場的特性，而是把國內成功的一套移植到海外，也許直到今天海外建廠還只是一個夢想。

來源：李光斗品牌觀察