終端鋪貨的標準

終端競爭已經成為企業競爭的焦點，提高終端掌控能力是提高企業市場競爭能力並保持持久的競爭優勢的重要途徑。企業和經銷商越來越重視終端市場開發與建設，以期通過終端市場的快速啟動，迅速推進產品上市、提升產品覆蓋率和佔有率、加強終端市場控制力，提升市場競爭優勢。「幾多終端苦，多少商家淚」，隨著終端市場競爭的日益激烈，終端的地位被日益抬高，高昂的進場費，使得許多商家們只有苦苦掙扎，對終端既恨又愛，心裡是痛罵，臉上卻是微笑。而終端鋪貨是開發終端、掌控終端的重要步驟，也是最難的步驟之一。那麼如何才能讓一個快速消費品成功、迅速、高效地鋪向市場，上海 有效控制終端呢？本文旨在分析和闡述高效的產品終端鋪貨策略，以期對企業在終端營銷過程中有所參考與借鑒。　　終端鋪貨的標準　　終端鋪貨有兩項很重要的指標：橫向的寬度，縱向的深度。　　橫向的寬度是指鋪貨的廣泛性。網路寬度越大，就意味著目標消費者可以在各種場合看到我們的產品，有機會喝到我們的產品。實際上，網路的寬度是以量取勝的典型做法。一般來說，越是大眾化的消費品，比如啤酒,需要網路的寬度來達到廣泛消費的目的。　　縱向的深度是指鋪貨終端的質量。每一個終端的銷售量、顧客接觸人數以及品牌影響力。網路深度越大，就意味著單個終端的銷售勢頭以及品牌引力的出色表現。網路深度就如樹根扎的深淺，就是品牌直接競爭力的強弱。　　另外，網路的寬度和深度的發展存在著不同步現象，也就是說，一般情況下，要麼先追求寬度，要麼先追求深度。有沒有一種辦法，可以讓網路的寬度和深度能夠均衡發展，以免顧此失彼呢？　　按照深度分銷的精神，酒類產品在開發市場是以深度為先、寬度為後的遞進發展模式。具體來講，就是先選擇那些可以最能展示產品形象、最有可能引爆消費的終端，形成北京 引發核心消費群的第一個熱潮，在局部區域內形成優勢，然後開始大規模的提高覆蓋率。　　遵循「一個中心」　　即以「smart」為中心。在酒類的終端鋪貨中，無論是業務代表和經銷商，大都是很盲從，只為鋪貨而鋪貨，達不到廠商的初衷與預期效果。而「smart」這個中心讓終端人員有章可循。　　S------specific<明確>酒類行業的終端鋪貨目標要求不能太籠統、模糊，必須要明確，用什麼樣的產品什麼樣的策略達到什麼樣的效果。是進終端的商場、賣場還是夜場、酒店等終端店面。　　M------mesurabce<可衡量性>通過本次鋪貨，我們的目標是產品在該區域市場上的佔有率、覆蓋率將分別達到百分之幾，一定要量化，制定出每天鋪貨計劃和實際完成量表格。　　A------achievable<可達標>在前期調研的基礎上，要求一線人員在規定的時間段（最好一星期）完成鋪貨多少家，多少品種。　　R-------result<方向、目標>比如冬季啤酒終端鋪貨，蘇州 我們的目標不是在這段時間內賣多少酒，而是考察終端店的有多少終端店接受我們的產品，以在淡季保持較高的市場覆蓋率，為旺季銷售打下基礎，這才是我們工作的方向。　　T--------timeable<時間表>由於酒類產品這種快速消費品行業季節性較強，因此，終端鋪貨要求明確時段，講究速度超出常規，以快制勝，否則極易被競爭對手模仿。　　終端鋪貨原則　　1. 精確調研原則。「沒有調查就沒有發言權」，同樣，沒有前期的細緻、周密的調研，終端鋪貨就很難開展。調研內容大致包括：調查該區域市場的零售商數目，以便確定終端鋪貨的時間和鋪貨人員數量；獲取競爭對手信息，為制定終端策略做準備；獲取終端零售商的聯繫方式，以便終端鋪貨和後期回訪。　　2. 針對性原則：針對終端的種類、規模、檔次，選擇鋪貨的產品品種、檔次，確保產品最大限度滿足目標消費者需求。　　3. 及時性原則：確定終端銷售意向，簽訂銷售協議後，就要及時地向終端鋪貨，以防夜長夢多。在銷售過程中要根據銷售情況及時向終端鋪貨，防止終端斷貨，影響銷售。　　4. 少鋪勤鋪原則：目前終端不能現結，賒欠貨款情況非常嚴重，最好一次不要鋪太多貨，要採取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風險。　　5. 二八原則：一般來說市場業績的80%是由20%的終端創造的，所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質量型終端上，即應該將80%的精力和資源放在一、二類終端上，20%的精力和放在三類終端上。　　6. 品牌帶動原則：選擇一個主產品，要求包裝、設計上檔次，質量較高，制定合適的價位和促銷，來塑造品牌形象，以此實現單品突破，在此基礎上來帶動其他啤酒產品的鋪貨。當然，在戰略性區域的成熟市場上，我們可利用啤酒的主產品品牌優勢，直接鋪新品，帶動新產品上市。　　7. 競品原則：終端鋪貨的目的一是為了提高產品的知名度、美譽度和忠誠度。但最終還是為了實現銷售利潤的最大化，因此終端啤酒鋪貨要考慮競爭對手對我們的產品在價格、包裝、促銷上的跟進與模仿，甚至被競爭對手利用，又要針對競爭對手制定戰略性的產品、價位、促銷來扼制對手，實現銷量最大化。　　鋪貨的形式　　1. 地毯式鋪貨：即對區域內所有餐飲終端均納入鋪貨對象，目的在於通過市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見於以大眾型消費為主的酒類品牌。如燕京啤酒為全面佔領北京市場利用大量三輪車隊開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，通過鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場佔有率。　　2. 面式鋪貨：即選擇區域市場內一定數量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產品的較高鋪貨率，增加產品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用於中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產品進入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的80家B級店作為鋪貨對象，迅速提升產品的覆蓋率和品牌影響力。　　3. 點式鋪貨：即選擇區域市場內少數領袖型終端進行鋪貨，打造品牌「旗艦店」，通過領袖終端影響力，以點帶面，提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用於超高檔品牌，如某洋葡萄酒品牌進入某省會城市，首先選擇市內4星級以上酒店20家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之後，再將鋪貨重點放到A級店上。　　4. 打擊式鋪貨：對於品牌自身實力強大，相對於區域競爭品牌有明顯的競爭優勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產品鋪入終端，並通過周到的服務、高效的終端促銷快速提升產品銷量，在削弱競爭對手的競爭優勢的同時，提升自身終端影響力。　　5.迴避式鋪貨：對於目標市場競爭對手品牌實力和終端控制力較強，而自身品牌實力較弱的品牌入市，為防止競爭對手迅速反應進行反擊，可採用迴避式鋪貨，即避開強勢競爭對手的鋒芒，從競爭對手實力薄弱的區域或競爭對手空白或非質量型終端入手進行鋪貨，最終實現連點成面，層層包圍，區域分割的方式，提升自身終端競爭優勢。　　鋪貨的策略　　1、廣告跟進法：這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產品鋪貨前先投放廣告（影視、戶外、POP等），然後再進行產品鋪貨。這種方式的重點是先刺激需求，然後以需求帶動產品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產生認知，因為廣告效應具有滯後性，消費者對廣告要接受一定程度後才會產生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放利於對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告後鋪貨，可以順利地使渠道接受產品，縮短鋪貨的時間。採用這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調查，掌握消費者及渠道對廣告的態度；同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理後再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。　　案例：勁酒非常注重終端POP廣告的投入，POP廣告與首次鋪貨同時進行，貨到廣告到，在首次鋪貨時，一定要組織專人將鏡框式廣告畫、小紅繡球、圓球筆等配發、投放到位，並定期檢查、維護，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進銷售。。　　2、品嘗法。在新產品初上市時往往因終端對產品缺乏認識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，如此鋪貨的阻力就會大大減少。　　案例：金星涼啤上市時，為讓終端消費者迅速認識並接受這一產品，對目標終端店每店送品嘗酒一包，但不得銷售，只允許終端店免費讓消費者品嘗。　　3、鋪貨獎勵策略。利用鋪貨階段的獎勵政策來減小鋪貨阻力，減少終端對我們產品的排斥的心理。鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、鋪貨風險金、促銷品支持、免費產品和現金補貼等。對於酒類產品來講這是非常關鍵的一步，假如能夠有效的吸引住終端的眼球，鋪貨的活動就成功了一半。　　要點：有效的抓住終端的利益點，用最小的代價達到較好的效果；鋪貨的獎勵政策不要對以後的正常的價格體系造成影響，避免對市場的價格產生混亂；獎勵的方式要靈活多樣。　　案例：　　A企業是一個酒類企業，自己所在的A市被競爭對手所佔據，而要想做大做強，肯定要奪取自己面前的市場。但是A沒有品牌的拉力，也沒有資金實力，在鋪貨時遇到的阻力可想而知。　　因此A經過慎重的規劃，選擇了對鋪貨進行激勵的形式。　　旺季就要來臨，鋪貨獎勵採用的是堆頭展示，也就是在終端比較顯眼的地方堆放一定數量的產品，企業給予一定的報酬。A先下手為強，對A市進行了全面的鋪貨。　　A在終端的門口、吧台處擺放10件產品，每月給予30元的獎勵。終端酒店賣一件酒的利潤也只有2～3元，由於獎勵的力度較大，有效的調動起終端的積極性。　　作為酒類的這種堆頭，既可以展示品牌，又把終端的庫存和有效利用空間佔據。更可以在鋪貨過程中給予終端較高的利益，而不用擔心市場價格的混亂。　　A利用這個手段，不但使自己的市場覆蓋率和佔有率得到很大幅度的提高，而且當競爭對手進行反撲的時候，由於渠道內的產品已經塞滿，成功的把競爭對手阻隔。　　4、避實就虛策略。對於剛入市的新品牌，在鋪貨時與競品「真刀真槍」地硬拼，有可能碰得「頭破血流」。面對鋪貨阻力，可以採取避實就虛的策略，另闢蹊徑，往往也能大大提高鋪貨的成功率和速度。在鋪貨終端上避開競爭，注意被大家所忽視的終端盲點，例如，一些非常偏僻的社區酒店等。這樣既能避開同類品牌競爭，又能減小鋪貨阻力，提高產品進入市場的速度。　　在選擇鋪貨的時機上避開競爭。酒類產品的銷售都有淡旺季之分，可以反其道而行之，淡季競爭相對較弱，各競爭品牌都在養精蓄銳，在廣告、促銷等方面都沒有大的動作，產品進入市場的阻力相對較小。淡季進入市場，也為旺季熱銷做了鋪墊。　　要點：找到競爭對手的薄弱環節；選擇好攻擊競爭對手的方式和以後競爭對手的反擊；在執行中，根據市場的變化，方案進行不斷的完善和調整。　　案例：洛陽市，歷史文化名城，人口130萬。對於一個酒類企業來講，具有很大的市場潛力和品牌傳播功能，雲集了儘可能多的品牌，當地廠生產的S品牌是強勢的區域品牌，形成一種局部優勢，使很多的全國性的品牌在這種情況下鎩羽而歸。　　洛陽經過市場調查，它的酒類市場具有以下特點：　　（1）當地品牌呈現出強勢壟斷。　　A、S品牌對渠道的壟斷。S品牌的經銷商在A市共有100多名，網路呈現密集的分布，市場幾乎沒有空白點。一些經銷商雖然規模實力弱小，但是利用人力三輪車走街串巷，送貨上門，依靠密集的網路，對終端良好的服務，牢牢掌控制著市場。　　B、S品牌對終端的壟斷。S品牌的市場覆蓋率和佔有率達到80％以上，在一些終端消費者的可選擇的品牌很少，具有絕對的壟斷地位。S品牌的後味發澀，一些消費者經過十多年的影響，對它的口感有著很強的依賴性和偏好，並把這種口感作為評判口感的標準，另一些消費者對這種口感雖然不很欣賞，但是在終端卻沒有別的選擇。　　C、S品牌在享受著壟斷紅利。出廠價格遠高於周邊的企業，周邊競爭對手對此非常眼熱，欲想分到一杯羹，但是由於無法獲得渠道的支持，利用低價的拉力來衝擊市場根本不起作用。　　（2） S品牌已經藉助壟斷的地位，利用渠道對競爭品牌的進行封殺。　　A、所有的經銷商必須簽訂專銷合同，不準經銷S品牌以外的任何品牌，一經發現就取消經銷權，並扣除年終返利。洛陽A市，S品牌就是酒類的代名詞，S品牌的市場就是整個酒類市場，經銷商失去S品牌就等於失去了自己的市場，因而經銷商懷著又恨又怕的心態，卻不得不簽訂。　　（3） 鋪貨無法正常進行。　　在正常的分銷渠道被S品牌壟斷的情況下，其它企業紛紛投入大量的人力物力投入十幾台車、幾十個人，成立辦事處，採用直銷的方式直接面向終端，這種行為實際上在與市場上原有的渠道競爭，受到的反抗可想而知，原有的渠道利用服務的優勢和密集的網路，把各廠家的直銷隊伍打個落花流水，其中一廠家辦事處當月即虧損了8萬元，而銷量卻只有幾車。　　在S品牌的渠道壁壘下，整個市場就像是鐵板一塊。　　這些消費者所具有的慣性消費，要啤酒就等同於要S品牌，所以終端和渠道對S品牌不敢放棄，使S品牌渠道的弱點被隱藏起來，呈現一種虛假的忠誠度。終端和渠道的忠誠度低，這是S品牌渠道建設最大的弱點。　　經過了深思熟慮，A認為，前幾年的運作雖然沒有打開市場卻有了較高的知名度，產品優秀的品質和口感，使飲用過的消費者留下深刻的印象，進入終端就可以獲得一定的市場空間，關鍵是如何獲得進入市場的通路，因此，這次鋪貨行動更像是一場爭奪戰。　　迷霧逐漸散去，我們樹立了『利用競爭對手的薄弱環節進行突破』這樣一個中心思想，衝破渠道壁壘，並在A市開始實施。　　步驟一：　　時值冬天，啤酒正是淡季，各企業偃旗息鼓，我們充分利用新開發的暖啤，利用品種的差異巧妙的避開競爭對手的阻力，『暖啤就是在冬天喝的啤酒』，這個賣點把冬天賣啤酒的阻力減為最小。並沒有進行大規模投入，只有一部車和四個業務員的情況下，進行全面的鋪貨、賒銷，並制定業務員每天的鋪貨的終端數量，以提高速度。為了規避風險，每個終端只鋪了一、兩件酒，採用高價格高促銷的方式，極大提高了終端的積極性，輔以廣告畫和橫幅宣傳。　　步驟二：　　重點培養一批終端，圍繞這些終端進行密集分布，擴大產品影響，銷量開始從無到有，迅速增長，並且在一些區域中形成優勢。　　步驟三：　　在比較繁華的兩個區有了一定的覆蓋率，銷量開始上升，品牌的影響開始擴大，開始把這種影響擴展到整個市場。　　這次鋪貨成功的因素主要有以下幾點：　　A、 時機的掌握。　　最好選擇在冬季，這個時期市場開發的阻力最小，作為一個新進品牌，利用空白時期進行渠道的組建，避免被競爭對手摧毀在萌芽之中。　　B、 品種的選擇。　　暖啤是這次開發的關鍵，利用產品的差異和賣點，成功的迴避了竟品的阻擊。　　C、利益的分配。　　合理分配業務員的利益。需要利用利益來調動業務員的積極性，在對洛陽市的開發中，以終端數量發獎金，業務員的熱情最大程度的爆發出來，在市場上所鋪終端的數量甚至超過配備十多輛車的其他品牌。　　5、以點帶面策略。企業也可以採取重點突破的策略，以點帶線，以線帶面。先啟動並做好一部分質量型終端，充分發揮其示範效應，即建立「領袖終端」，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。「終端領袖」就是指那些規模較大、經營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。「終端領袖」是其他零售商效仿的主要對象，產品進入市場時，可藉助「終端領袖」在流通領域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。　　案例：某白酒企業在鋪貨的過程當中，採取建立樣板店的方式來減少鋪貨阻力。在每一片區內，按１０∶１的比例，篩選一批地理位置好、營業額相對較大的社區零售店，通過提供適量鋪底、上齊所有產品、包裝店面、製作招牌、設置燈箱和設置「××產品指定經銷店」銅牌等手段進行重點扶持，建立樣板店。經過一段時間後，其他零售店都主動找上門來要求經銷產品。　　6、 搭便車策略：為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業也可以採取搭便車的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨。　　第一種搭便車是把新產品和自己的暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品的通路力來「帶貨銷售」，如此就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達零售終端。　　但是當新產品有著不同的消費人群、價格體系、操作方法時，就不能一味將產品機械地搭載在原有的產品上，否則將會使新產品的導入就會受阻，老產品的銷售也會受到不利影響。這種搭便車應該根據新產品在當地的消費特點（目標人群特徵、消費需求、消費場合、消費量、消費環境特點等因素）選擇一個強勢產品，把新產品和其他暢銷品牌的產品放在一起，利用這種互補進行拉動鋪貨的進行。借著他的消費勢頭的強勁流向順勢做開。　　要點：選擇在市場上佔有主導地位的品牌或者品種；這兩種產品或者品牌最好是一種互補性的關係；可以利用競爭對手的影響力和渠道。　　案例：　　A的低檔產品占整個產量70％的份額，亟需提高產品結構，為此推廣了精品A作為高檔產品，為了能夠事半功倍，A自然的想到了搭便車的方式。A在鋪貨時把精品A附在自己的低端產品上，每十箱贈送一箱。按照A的計算，全年下來精品A的銷量和覆蓋率將會有一個很大程度的提高。　　實施情況卻令A意想不到，由於這些低檔終端根本銷售不動高檔的精品A，對這樣的方式很反感，即使接收過來也不計成本的把貨給出去，結果市場沒有打開，市場價格反而弄亂了。　　接受了這個教訓，A這次在市場找了經銷青島啤酒的經銷商做代理，目的就是利用青島啤酒的品牌拉力，減小終端對精品A的阻力。　　青島啤酒的銷售情況很好，眾多酒店老闆不怕銷不動，因而經銷商承諾，精品A銷售不動，可以調整為青島啤酒。基於與經銷商的多年合作和A的高利潤率，在鋪貨過程中願意接受這樣的銷售方式，現款現貨率很高。A的鋪貨工作因而十分成功，終端鋪貨離超過90％，該市場的酒樓、飯店、大排檔等銷售終端在短時期內都擺上了精品A。　　7、適量鋪底鋪貨法：對於中小企業來說，尤其是對於知名度較低的品牌新產品上市，在無法大規模投入廣告來拉動酒店銷售的情況下，要想現款鋪貨是很難的，如果硬要求現款鋪貨，反而會導致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過採取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。也就是說，企業提供給酒店鋪底貨款暫不收回，待其賣完後第二次進貨時，才要求現金交易。但鋪底數量必須嚴格限制，同時配合必要的推廣活動，快速進入良性循環。　　要點：產品屬於那種價格不高、容易實現購買的酒類產品；選擇的酒店需要是信譽好，實力好的類型，避免跑賬的風險；最好一次不要鋪太多貨，要採取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風險。　　案例：A品牌在進攻一個中等城市的時候，由於強勢競爭對手的封鎖，無法做到現款現貨，在想了很多辦法都不起作用的情況下，A只有向酒店妥協。　　既然賒欠，就要起到效果，而且要避免風險，所以A制定了一個推廣風暴。對市場進行全面鋪開，酒店盡量回收現款，真正現款做不下來就賒欠一件產品，進行地毯式鋪貨，廣告畫張貼到位，並且鋪貨活動在三天內結束。賒欠出去還是比較容易鋪貨，整個活動共做下的酒店達到五百多家，已經是目標終端的近一半數量。消費者彷彿在一夜之間看到A在整個市場出現，成功的把市場轟動起來。而A所投入的費用也不是太多，年底結算時，跑帳率在30％左右，也只是200件酒左右，費用還不如在電台上一次廣告的錢，而這效果卻是廣告難以相比的。　　8、情感溝通法：在鋪貨前對終端負責人進行情感投資，通過客情關係增進刺激終端負責人對產品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地願意經銷廠家的產品。　　案例：北方某市有個大型夜市省內外著名，啤酒產品被當地品牌長期壟斷，某啤酒為打開這一市場，首先組織攤點老闆免費到當地國家AAAA級風景名勝區進行為期兩天的觀光旅遊，並參觀花園式的啤酒企業，並通過深度的產品和品牌賣點宣傳，使老闆們從內心接受了這個品牌，幾乎全面答應現款的方式銷售該品牌啤酒。結果在一周之內100多家攤點的鋪貨率達到100%，專銷率達到95%。還有一個白酒品牌為打開一個地級市的餐飲終端，首先向事先考察並選定的90家目標終端負責人發請帖，邀請他們參加廠家舉辦的商務酒會，並特彆強調必須是終端負責人親自到現場憑名片及身份證才能有精美禮品贈送(價值200元的密碼箱)。接到請帖的終端基本上都派人參加，酒會上廠家營銷人員充分地與終端負責人進行交流與溝通，並現場進行產品品嘗，產品特點、營銷政策等方面的講解，使終端負責人充分認識到此品牌的盈利潛力，40%的負責人當場表示願意進貨。會後營銷人員根據記錄對終端負責人進行跟蹤並實施鋪貨，80%以上的終端都非常順利地實現了鋪貨，另外的20%的終端雖然猶豫不定但拿了廠家的禮品，也不好意思拒絕，或多或少地答應進貨，最終實現了目標終端鋪貨率98%的成績。　　9、製造暢銷假象法。企業確定目標終端店，並派專人充當顧客去消費並要求消費此品牌的產品，問的次數多了，終端店就對這產品有了印象，感覺這產品應該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業先免費鋪貨後，乾脆就把產品買回來，如此造成產品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。　　案例：水井坊在上市之初，就先開一個新聞發布會，然後立即大規模鋪貨，幾天以後，公司就派人以顧客的身份將市場上的水井坊全部買回，造成「新品上市，供不應求」的假象。這一舉動是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時間內，水井坊數次採用這一招，總給人水井坊「經常斷貨」的假象。　　10、示範效應策略。企業可以採取示範效應策略，選擇重點進行突破，以點帶線，以線帶面。先啟動並做好一部分零售終端，充分發揮其示範效應，樹立其它零售終端對產品旺銷的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。以點帶線，以線帶面。先啟動並做好一部分質量型終端，充分發揮其示範效應，即建立「領袖終端」，樹立起其他終端的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的。「終端領袖」就是指那些規模較大、經營時間較長、對其他通路成員有影響力的零售商。「終端領袖」是其他零售商效仿的主要對象，產品進入市場時，可藉助「終端領袖」在流通領域的威望和影響力，來降低鋪貨阻力。　　要點：找到一些關鍵的終端，這些終端具有很強的品牌傳播力；利用這些終端的影響力對周邊進行輻射；用優質的服務來培養消費者的忠誠度，消除由於剝奪其選擇權帶來的反感。　　案例：　　B市是一個人口在數百萬以上的大型城市，消費潛力巨大，市場相當成熟。市區市場的特點是產生的銷量大，而且是中高檔產品，是企業所理想的市場。大家不惜一切代價來進行爭奪，互相競爭的結果使這些終端的胃口很大，而且對蜂擁而來的推銷者感到厭煩，所以人為的設置很多壁壘。A為了能夠佔領B市市場傷透了腦筋，但是在鋪貨中卻無法有所突破。　　A通過廣告公司進行了一次諮詢，期望通過廣告樹立品牌拉動銷售。B市需要的投入很大，傳媒被幾大塊分割著，電視台共有6個頻道，4家報紙，價格卻毫不含糊。只在某一個上面做廣告所產生的影響力微乎其微，假如希望能夠讓B市轟動起來，全面鋪開，預算做下來大概和中央電視台的黃金時段差不多了。廣告宣傳的費用令A公司負責人吸了一口冷氣，這麼大的投入什麼時候才能回收成本？並且效果如何也難以保證。　　A先是滿懷信心的對市區進行衝擊，沒想到市場那麼難做，不但終端難以進入，而且被競爭品牌全力反撲以後，又是一無所獲。一來一往的拉鋸戰，使A的業務員的信心很快沒有了，只能是挑一些競爭品牌防守比較薄弱的郊區加以維持。　　一年過後，在B市除C級店有一定的增長外，其他中高檔酒店的數量甚至還有萎縮的趨勢。這些C級店A對於市場開發的意義不是太大。依照這個形勢發展，A不但難以撼動競爭對手的地位，而且對自己的品牌形象也是一個損失。　　在多次督戰未果的情況下，A最後決定採用重點突破的辦法。把資源投放到沒有保證的廣告上去，不如直接投入終端，最起碼會產生一些銷量。A和幾個生意很好，能夠具有一定影響力的終端簽訂了不平等條約，這些都是一些不計成本的傾斜，　　只要終端能夠做進去，馬上就通過服務營銷、情感營銷等手段，讓終端產生推力，逐步讓消費者接受。讓消費者不但接觸到產品，而且可以直接品嘗消費，把優質的口感印象留在消費者的印象中，加以傳播。一些終端賣好的情況下，最大程度上帶動影響到附近的終端，開發的終端數量呈現滾雪球的狀態。當達到一定的量，市場就出現了質的變化，開發新店不再那麼困難，而且會有人主動的找上門來。A的優勢逐步展現，獲得了任何媒體廣告難以企及的作用。　　一年過後，A開發的終端數量達到數百家，形象店和專銷店分散在市區有影響力的地方，市區有很強的品牌傳播力，A產品不再默默無聞，而是具有了一定的影響力。　　強調四個重點　　1、產品策略上：終端啤酒鋪貨，注重多元產品策略，確定產品組合。重點強調各司其職：高端產品，樹立公司和產品的品牌形象，即使長期不實現達成，只要做好終端生動化，我們的目標就已達到。終端產品：要利潤、要銷量。無論是包裝、設計、價位的制定，促銷的執行上都應慎重考慮。低端產品即戰略性產品，目的是扼制競爭，必要時需犧牲這個產品，甚至賠錢，把竟品打下去。因此，鋪貨時要用好產品組合，想用一個產品鋪終端即樹形象，又要銷量，還要利潤，那時不現實的，也容易被對手跟進，一個產品只完成一個任務即可，各司其職。　　另外，在產品組合上，最好是新品與老品結合上市終端鋪貨。　　2、價格策略：強調「穩中求變」。用好田徑賽馬策略。　　A、滲透定價：為了使自己產品比競爭對手更具優勢，企業往往參用滲透定價，這類產品是公司的低端的老產品，產品處在衰退期間，採用這一定價，主要是為了打擊竟品，提高終端競爭力。　　B、 撇脂定價：啤酒新產品的導入，處於生命周期的導入期，採用撇脂定價，即掠取利潤，又樹立了形象。　　C、 扣價定價：啤酒業的生產品終端鋪貨多採用數量折扣定價，多採用買多少送多少的形式。建議是月底返還，實現二次銷售。　　3、促銷策略：根據區域的差異性制定促銷的多樣化，重點強調「投其所好」具體操作如下：　　A、 對於商場、超市等專業性銷售場所，如思達、九頭崖等我們採用價格促銷。　　B、對於夜場、酒店、終端零售點，我們則採用實物促銷：如送冰櫃、電動車、大米等。　　C、對銷售者則採取贈品促銷。　　D、對於特別大的有要求的夜場、商場、超市等我們則派人員，實現人員促銷，因此，促銷的形式多樣，要求業務員要大膽創新，長袖善舞，實現終端鋪貨最優化。　　4、人員管理：重點加強終端鋪貨前的培訓和過程管理。行業的差異化決定了工作流程的差異化，加上啤酒行業終端的鋪貨形式，促銷方式、溝通等都存在著巨大差異。因此加強對人員的培訓就顯得優為重要。包括產品的基本知識、企業文化、營銷理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等知識。在人員的管理上，我們不僅重結果，更應加強對過程的控制，如店數、點名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競爭對手的情況都應用表格的形式列出，列入績效考核範圍，直接與業務人員的職位升遷和經銷商的返利掛鉤。　　加強三個保障　　在終端鋪貨中，業務人員和經銷商為完成公司的任務，易使用「非常規手段」，使公司利益受損，因此，面對終端鋪貨應做好以下保障：　　1、加強賬務管理，保障風險為零（或最小）。前期終端鋪貨，促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個別終端要做好回訪工作，控制風險。讓其在合理的範圍內。　　2、加強終端理貨，保障有回頭客，「缺貨猛於虎」啊！終端的生動化與否，直接影響終端銷量，嚴防缺貨，及時回訪及時補充，保障二次銷售順利進行。　　3、加強廠商交流：保障信息暢通。很多時候廠家的鋪貨都結束了，很多的經銷商還不知道我們的產品價位，更談不上促銷政策。有時會出現促銷政策經銷商截流現象，值得我們深思，確保信息暢通。　　終端產品的高效鋪貨是每個廠家、商家直面亟待解決的問題。如何才能一騎絕塵、遙遙領先，值得每個商家思索。　　4）、鋪貨促銷　　為了吸引餐飲店進貨，鋪貨時要開展促銷活動。鋪貨促銷方式有：　　（1）.促銷品獎勵。用促銷品吸引餐飲店進貨。促銷獎勵的關鍵是選擇能夠吸引人的促銷品。促銷品要選擇實用價值大的產品，如打火機、酒杯、餐具、圓珠筆、開瓶器、檯布、飲水機、消毒櫃、冰櫃、展示櫃等。　　（2）.鋪貨獎勵政策。設定等額或坎級政策，進多少貨獎勵多少現金、同樣產品或其他實物等。如「現款進貨20送1」政策等。　　（3）.陳列獎金。為了突出產品賣相和營造暢銷氛圍，規定一個陳列標準，達到者給予一定的獎勵。陳列的方式有產品店內堆頭展示、店內造型堆頭展示、吧台展示、展示櫃展示、餐桌展示等。如金星果啤鋪貨時對終端進行戶外陳列展示，每店展示堆頭不少於10件，金字塔式堆放，連續展示20天（下雨天除外），經公司檢查符合要求，就獎勵終端5件果啤。　　（4）.有獎銷售。有獎銷售不是鋪貨獎勵，而是額外的確定或不確定的獎勵。有獎銷售的方式有累計銷量獎勵、抽獎獎勵、開蓋有獎獎勵等。如：金星小麥啤酒終端鋪貨時向終端商承諾累計銷售500件獎勵自行車一輛、1000件獎勵冰櫃一台、2000件獎勵北京三日游。　　（5）.免費贈飲。新產品上市，為了讓消費者親身體驗產品品質和口感，可以根據終端進貨量，贈送品嘗酒，如10送1等。銷量積累獎勵的產品可以銷售，免費贈送的品嘗酒必須讓消費者免費品嘗，終端商不得銷售，鋪貨人員要嚴格監督終端商的執行情況。　　（6）.收集包裝部件獎勵法。為刺激終端進貨、銷售的積極性，可以採用收集產品包裝部件來兌換現金或實物的獎勵方法。如某品牌箱裝啤酒鋪貨時，規定在一個月內終端收集的紙箱，每個可兌換2瓶啤酒。　　5）、地面助銷活動　　鋪貨時開展行之有效的地面助銷活動，不僅可以為鋪貨活動增光添彩，而且可以直接和消費者面對面溝通，讓消費者了解企業、品牌、產品信息，激發其消費慾望，同時又可以了解消費者對產品、服務和企業的看法，便於收集第一手資料。　　此外，地面助銷活動也是對終端商工作的支持和促進，可以增進與終端商的客情關係。地面助銷方式主要有路演宣傳、有獎銷售、免費品嘗等。開展地面助銷活動時，營銷員要認真籌備，尤其要注意地點的選擇、方式的設計、道具的準備、人員的組織與分工等。　　6）、理貨　　許多消費者對「暢銷」的理解是比較淺顯的:到處都在賣就是暢銷；終端擺放的多、擺放得顯眼就是暢銷；到處都有消費者購買就是暢銷。消費者身處暢銷氛圍中，就容易進行首次購買嘗試。因此，營銷員就要做好理貨工作，爭取將產品擺放在最好最顯眼的位置，如大門入口處、樓梯拐角處、樓梯（電梯）入口處、吧台貨架與目平視的居中處，並爭取最大的展示空間和最好的展示效果；在每一個餐飲店還要通過市場生動化器材，如海報、弔旗、展架、條幅、看板、樣品、資料等營造熱賣的氛圍。　　7）、反饋調整　　鋪貨期存在很多不確定的因素，鋪貨計劃制訂後並不是一成不變的。營銷員要根據市場環境變化，及時調整鋪貨計劃和鋪貨策略。一些營銷員常犯的錯誤是做市場時只知道生搬硬套現有方案，用一個套路解決問題，而不知道根據市場反應和變化採取應對措施。　　4、促銷員管理　　促銷員是酒類產品終端攔截中最重要的角色。消費者常常會因促銷員「一句話改變看法」。　　在促銷的技法上，促銷員應根據面對的顧客類型靈活調整自己的促銷策略。　　按照顧客購買意向的不同，顧客可分為強購買意向、弱購買意向和零購買意向三種類型。強購買意向顧客在購買之前，就已經對這種品牌情有獨鍾，促銷小姐只需要熱情的引導和接待，無須多費口舌，即可達成交易；弱購買意向顧客就需動點心思了，她屬於典型的搖擺不定型，促銷小姐要表現出極大的耐心和高超的說服力，在說服時，應對競品和自己的產品的優劣點了如指掌，以便隨時做出應對，向顧客極力渲染自己的產品差異點和優勢，爭取得到顧客的信任；零購買意向顧客就很棘手了，對於這部分人群，促銷小姐除了耐心對待，別無他法，如能讓她對自己的產品有一個好的印象，促銷目的就已達到。　　促銷員一直是一個高跳槽率的職業，因而在促銷員的選擇和管理上要講究一定的技巧，以保持終端促銷質量有較好的延續性。　　首先，為了儘可能的降低促銷成本，可以嘗試著請一些時段促銷員，這勢必要求對當地顧客的購買時段規律了如指掌；　　其次，在促銷員的薪酬待遇方面，應設計低底薪加高提成的工資結構，因為底薪對促銷員的刺激並不大，各家的底薪也差之不多，難顯激勵色彩，真正能夠催動促銷員激情的，是高提成，銷的越多，自己的回報也越多，很顯然，於廠家於她自己，都裨益良深；　　再次，促銷員在物質利益的滿足之外，也冀望在組織中得到情感上的慰藉。企業就要順應這種需要定期有個促銷員的集會培訓。培訓時可以採用現場演示的方式，自導自演，以求促銷技術的精益求精，對表現良好的做出表揚，對表現不好的親密溝通，幫助進步。當然，也可適當的在組織中有個集體性的娛樂活動，如舞會等，在娛樂中加深彼此間的感情。　　5、酒店進場策略　　（一）、酒店的進場方式　　現在酒店入場銷售方式主要有以下幾種：　　1、只進場銷售：把產品鋪進酒店銷售，只是在店方吧台陳列銷售，而不做人員等促銷投入。此種方式一般是針對B、C類小店和店方有規定不能上促銷的A類和特級店。此進店方式力在追求產品的覆蓋率，擴大產品影響力。　　2、混場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的入場方式。此入場方式一是針對哪些如果要買專場費用很高，投入產出比算不過來的特級和A級酒店；二是市場費用投入不多，而又想做特級和A級酒店的廠家常採用的入場方式。另外如果自己作某一價位段的產品，與競品不在一個檔次上也可採用此入場方式。　　3、買斷專場促銷方式：即讓店方保證同類產品只有自己一家開展人員等促銷活動的入場方式。此種入場方式的好處是能最大限度的避免同類競品在同一家酒店與自己競爭、便於自己更好的推廣自己產品和產品文化（因為專場促銷酒店一般都允許自己陳列相關宣傳品和促銷道具）、能為自己在一個城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種入場方式費用相當高，稍微好的酒店專場促銷買斷費都在萬元以上，有的甚至高達幾十萬（筆者負責武漢市場是當地一家酒店的專場促濟南銷費就達到三十多萬）。所以這種入場方式一般在一個省級城市只選擇最有影響力、規模較大的二三十家，並期望以此來帶動其他酒店的銷售。　　4、包量銷售方式：即以協議的方式規定酒店在規定的時間內（一般為一年）完成一定的銷量，在完成銷量指標後廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費用的入場方式。此種入場方式按理來說是廠商最願意和酒店合作的入場方式，因為全面三種入場方式一般在簽訂協議時廠商就得把相應的費用支付給店方，而店方不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發動店方人員去協助推銷你的產品，保量銷售方式是在店方完成銷量目標後才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風險、三是一般店方為完成銷量都會發動服務人員主動去推銷你的產品，會更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益激烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太願意接受這種要完成銷量才能得到費用的銷售方式了。　　5、暗促銷方式：此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能在上人員促銷的酒店，廠商和店方達成協議，為避免引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1－2名服務員協助促銷你的產品，在完成每月基本銷量任務後，由廠商給店方承擔（相當於1－2名促銷人員工資）一定名額的店方服務人的工資或其他費用的入場促銷方式。　　6、買斷酒水供應權銷售方式：此種方式一般是實力較大，經營品種較全的商家才採用的入場方式。即與酒店簽訂協議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進貨，而自己保證其充足的貨源，並支付一定專供費用的入場方式。這種入場方式對於酒店來說可以降低其進貨成本；對於經銷商來說可以確保自己的整體銷量；對於廠家來說也可和經銷商經營其他品種共同分攤費用，是三方都樂意的事，也是現在北京比較看好的酒店合作方式。　　（二）、酒店進場準則事項　　1、 無論以何種方式入場銷售，都必須建立是對酒店的全面了解和分析後作出的決定。　　2、 如果店方規模較小宜採用只進場或包量銷售方式。　　3、在作專場促銷的一定要把促銷物料的陳列一項考慮進去、並明確不準競爭對手以任何的方式在該店作宣傳或促銷，不要讓競品鑽了自己的空子。　　4、在簽訂混場促銷時一定要明確店方同類產品的促銷不能超過一定的數量，因為現在有的酒店只管收費用，不管廠家的收益，如果超過促銷一定的數量，混場促銷的效果就相當的差了。　　5、包量銷售方式一般約束力較小，瀋陽任務要訂得要合理，如果太高，店方完不成得話他們就會把精力轉向其他競品。　　6、暗促銷人員畢是店方的服務員，一定要找機會給她培訓公司及產品的有關知識，讓她真正地成為公司促銷和宣傳員。　　7、買斷酒水供應權的經銷商一定確保自己有滿足酒店對不同酒水產品要貨的實力，如果你買斷了一個酒店的酒水供應權，卻不能滿別人的要貨計劃，店方就會另尋貨源，你豈不竹籃打水一場空了。一般酒店（特別是高檔酒店）經營酒水的品種都不是很多，在簽訂買斷酒水供應權協議是你可以對店方的經營品種作個限定最好。　　8、酒店收取入場費用因涉及到費用的稅收問題現仍存在較大的爭議，所以好多店在收取費用後都不會提供正式的發票，大部分都是收據，有的甚至連收據都不會提供。為了加強費用的監控，涉及到酒店的入場談判（特別是費用較高的酒店）最好是派2名業務人員共同參與。　　9、入場費用的支付方式除直接給現金外還有提供同價值的產品；為天津酒店提供附帶自己產品宣傳的店招或其他裝修等。　　(三)、價格空間控制策略　　酒水銷售在終端最是在賣「價格空間」（即：產品成本價和零售價之間的差額）。在酒店這個特殊的渠道里，誰能給分銷商更大的利潤、給服務員更多的開瓶費、給酒店相關人員（大堂經理、領班、庫管、吧員）更多的好處，給消費者更多的樂趣（小禮品、抽獎、促銷人員現場唱祝酒歌）誰就能獲取銷量。　　建議策略：　　1、有條件的話，經銷商可通過買斷品牌、定牌監製、代加工等方法降低酒水進貨成本。　　2、產品定價要用「市場倒推法」確定各級價格，一定要保證足夠的差價空間去做酒店的開瓶費和促銷、公關費　　具體步驟如下：　　1)準備樣品在酒店裡做品嘗測試，請消費者依據口感、香型、濃度、包裝、產地等特點，寫出對該品的價格認識：在酒店裡可以賣的最低、最高價格及鄭州 消費者願意支付的價格。通過統計，能找到產品在酒店零售價的價格上下限及最佳價格。　　2)參照競品價格，設定不同級別酒店的零售建議價。　　3)根據零售價減去酒店平均毛利計算出酒店供價。(如有分銷商，減去其分銷毛利，可得出分銷供價)。　　4)酒店供價減去開瓶費、再減去大致預估平均到每瓶產品上的酒店公關促銷費才是經銷商的產品銷售凈價。　　5)銷售凈價減去自己期望得到的利潤、就是該產品的期望進價。以此價為依據、跟廠家商討供貨價。　　酒店大多是賒銷，而且青島營銷費用越抬越高，單純靠直營酒店很難賺錢，覆蓋酒店渠道，要靠廣大的酒水二批商。
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