進「Mall」運動大潮，你比外婆家輸在哪？

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【編者按】近幾年商業綜合體呈現出井噴之勢，以北京、上海這樣的一線城市為例，北京最遠的商業綜合體已經開到了七環上，而上海更是在今年一年計劃開業56個商業廣場。這些商業中心幾乎輻射到了城市的每個區域。餐飲巨頭外婆家總是讓人眼紅的那一個，由於強大的品牌效應和消費者聚集能力，很多綜合體只收取很便宜的租金，更有甚者提出免租，邀請外婆家入駐。進Mall的誘惑到底有沒有這麼大？進Mall運動你滿足幾個條件？如何在購物中心選址？

本文發於餐語參謀訂閱號，作者餐小謀；經億歐編輯，供行業人士參考。

由中國烹飪協會獨家發布，中國餐飲產業研究院策劃及分析的《2016年全國商業中心餐飲品牌TOP50》榜單顯示，中國的餐飲大概從2004年左右悄悄的實現了轉變，從街邊店變成商業綜合體。

一、社區免租也不去，綜合體再貴也要進

從開街邊店起家的外婆家，進入綜合體以後，徹底放棄了街邊店模式。外婆家創始人吳國平表示：「關於選址的秘訣有兩點，一是近幾年外婆家只盯住綜合體，二是有地鐵覆蓋的地方一定是第一選擇。」

現如今，外婆家已經是國內公認的餐飲巨頭。截止2017年6月，外婆家官方數據顯示，全國已開設160餘家門店。如此高速的發展和強大的業內影響力，跟他們的選址策略是密不可分的。

大家知道社區人多，曾經有的社區還開出免租的入駐條件邀請外婆家，但都被婉言拒絕。外婆家寧肯花大價錢，也要入駐綜合體。當然，後來因為外婆家的品牌效應和強大的消費者聚集能力，很多綜合體只收取很便宜的租金，更有甚者提出免租，邀請外婆家入駐。

但最開始的選擇，就體現出外婆家對自身的明確定位，主打家常菜，消費場景主要是朋友聚餐和家庭聚餐，特點是高性價比。這意味著它單桌利潤並不高，必須通過高翻台率增加收入。

首先，店開在哪，決定了你在消費者心智中的品牌形象。

其次，購物中心吸引的是高消費能力客群，這一點社區不具備。

再次，購物中心全天都有人，尤其是節假日，無疑是最聚集人群的，餐廳就可以長時段經營，通過高客流量提高翻台率和營收。可是在社區，白天大家出去工作，基本只能靠晚餐，而且很多家庭晚上未必外出就餐。

二、表面熱鬧內部有坑

商業綜合體在城市各處如雨後春筍般出現，商家聚人氣、消費者圖方便，餐飲店成了其間最熱鬧的所在。餐飲企業也把進駐綜合體當成轉型渠道，然而事實上大量餐飲企業其實是「賠錢賺吆喝」。

目前餐飲業「大吃小、小吃慢」，綜合體餐飲店只有20%可以像外婆家這樣賺錢，其它的生存周期一般只有3年，每個月消失門店超過10％。

1、品牌勢能一面壓倒

商場在挑選餐飲商家時，首先選的就是品牌，尚無品牌力的小白，在這場「雙選」中顯然沒有優勢。而且是否有足夠的資金實力撐下去也是小白們需要認真考慮、核算的。

強大的餐飲集團他們擁有強大的品牌效應，商場給他們房租的讓利、裝修補貼等，完全不是普通餐飲所能享受到的。

強大的餐飲集團有強大的營銷能力，能把握商場顧客群的消費心理和特點，做大的營銷；有些大品牌，他們更在意的是全國性的布局，他們玩的是市場佔有率，甚至做二手房東，然後評估融資等，虧一兩家無傷根本。

2、客戶資源搶奪激烈

不少綜合體內的新店開業時，都會採取低價促銷的做法來打響名氣。最主要的原因還是同質化太嚴重，如果不做促銷活動，也沒有消費者願意買賬。然而綜合體房租物業等費用較高，再加上近年來原材料和人力成本的增加，採取低價銷售的經營方式，幾乎可以算作賠本銷售了。

最重要的，身邊的鄰居做活動，就有顧客去，自己不做活動，就沒人來，逼迫餐飲商家不斷打折、促銷、甚至搞團購，利潤一再被壓縮。

3、重金裝修強撐門面

做商超餐飲還面臨巨大的競爭壓力，旁邊的鄰居——競爭對手們一個比一個強大，很多有來頭、有背景、有錢任性，所以可以把餐廳裝修的美輪美奐，可以請國內最貴的設計師操刀。因此，這也害苦了那些「陪著進商場的」，砸不進那麼多錢，就沒有好的設計效果，稍微好點的商場你連進去的資格都沒有。

4、小城市消費習慣難培養

內地二三線城市，地小人少，消費基本上集中在市中心位置，而且人們消費習慣還未被培養成熟，雖然年輕人較為喜歡，但這個群體必定人數和消費能力有限。所以，內地二三線的商場店基本上都是「三成賺錢，三成平，四成虧」。內地商場店模式並不成熟，尤其地級市，不是特別有特點的項目，慎入。

5、成本太高難盈利

以前商場與其它店鋪是靠銷售提點，而餐飲是繳房租。這幾年商場無奈之下大力發展人流之王餐飲業，放開規模大力招商，整體對於餐飲的規劃管理和系統營銷推廣都十分欠缺，反正只要有一部分旺，總有許多不怕死的餐飲豪哥來玩。對於餐飲老闆來說一天不保證四輪以上的翻台率，很難保證不虧本。

三、進Mall運動你滿足幾個條件？

1、對於單店運營或知名度很高的老字號餐企來說，自由度較高的地店是比較合適的。

2、對於連鎖型的餐廳，以及客單價中等的年輕時尚類休閑餐廳來說，可能更合適開設商場店。

3、品牌可以快速複製，至少保證可以開到十至二十家，可以跟著購物中心在區域市場內進行同步拓展和開店。

4、單品類初創品牌、主動升級的品牌往往是商場優先選擇的對象。主動升級的品牌，往往意味著有潛力可挖。

5、門店小型化和輕資產化。除了中餐酒樓和西餐廳之外，快餐或輕餐飲盡量把門店控制在150平米以下。考慮到購物中心租金成本，最好建立自己的中央廚房，減少門店廚房佔比，從供應鏈管理環節降低成本，門店用來做更多別的內容。

6、品牌要有強大的資金實力，可用資金不能僅僅夠開一兩家店，或者已經跟風投有合作。

四、如何在購物中心選址？

第一，能選成熟的商場，就不要選新開業的商場。

第二，要帶著前瞻性的思路去選擇鋪子，多想想2-3年後，這裡的客流量會怎樣?

第三，商場租金佔據成本的比例，一定要控制在合理範圍內。否則極有可能出現，辛辛苦苦一年下來，結果卻是為房東打工。

第四，考慮動線很重要。作為一個新餐廳，必須要在顯眼的位置。一般餐廳都喜歡選擇挨近扶梯的位置，或者說上樓梯到下樓梯之間的動線必經之路。另外還需要考慮的是洗手間的距離，同一樓層的餐廳一般都共用洗手間，餐廳不希望客人走得太遠。

餐語餐謀認為，現在餐飲商場店無疑是最火的業態。但它也存在一定的風險，如「一榮俱榮，一損俱損」，商場不行，單店做得再好，也是獨木難支，並且成為商場店還有很多條件局限，非常有可能隨時出局。外婆家雖然是個成功案例，但它自身畢竟具有一定獨特的優勢，因此想要進駐商業綜合體還需謹慎再謹慎。