我的億萬富翁客戶
「家庭背景良好，名校教育……常到國外，有克制的炫耀，但確有見識……理性，非常非常理性。」
曲晶看著對面的中年男子，腦海中迅速閃出如上評價。作為耀萊集團的大客戶部總監、奢侈品總匯耀萊新天地的負責人，她的職責之一便是接待「重中之重」的客人，考慮到店中單品售價多在百萬元級，這個人群的身價自然劃定在一億元人民幣之上。
在耀萊10年的銷售經驗，曲晶先後在賓利汽車、紅酒和腕錶業務上歷練過，如同其他頂級奢侈品的金牌顧問，他們必須有這樣的本事：客人走進來的5分鐘內，他們必須通過觀察和看似隨意的談話，迅速對客人的背景、購買力和偏好進行識別，並判斷出此次來訪的目的是瀏覽、諮詢還是購買。
中年男子終於坐了下來，姿勢略帶戒備：「我只戴江詩丹頓。不過，能介紹下這款嗎?」
在曲晶接待過的客戶中，如眼前男子這樣的客戶數量並不太多，但卻是非常典型的一類重要客戶。他們的財富、見識和生活品質都已經極為接近國外的頂級富豪，精明，懂行，堅定。在中國頂級奢侈品的客戶當中，這個群體可以被稱為「上院派」，他們的購買會對周圍人群產生極大的影響力。對待他們必須非常尊重，包括尊重他們對江詩丹頓的熱愛。但是，他們也很樂於聽聽新東西——對面目光中的鼓勵意味很清晰。
「Parmigiani這個品牌的創始人是從事古董鐘錶修復的大師，這款表是去年的新款，全世界每款限量只有一隻。這隻手錶有五大複雜功能，它的浮雕和琺琅很特別，這裡是半裂式的，打開可以看到吉星的運作……」在對江詩丹頓品牌表達了簡短而充分的尊敬之後，曲晶開始介紹手上這塊700多萬元的Parmigiani。
曲晶知道，這些客戶一旦認為東西稱心如意，不會在乎這個七位數的價格。她所在做的就是充分介紹這塊表的功能、文化內涵和稀缺性。對方並不大會立刻作出決定，一塊豪表的購買決定延續數周甚至半年都很常見，顧問很難強烈地左右這些客戶，只能等待他們喜愛上這塊表，或者認為它是筆不錯的投資——「這塊Parmigiani從功能和工藝上來說非常超值，如果換成百達翡麗沒有2000萬是拿不下來的，現在買了它，就相當於10年前買百達翡麗。」
中國的頂級奢侈品行業歷史非常短暫，作為這個過程的親歷者，曲晶還記得那個眩目而荒唐的年代：「在賓利的時候，有次從一輛麵包車裡下來幾個人，每個人抱個保溫杯。當時展廳裡面有4輛車，這幾個人現場商量了下誰要哪輛，然後就讓銷售小姐拿合同，不轉賬，付現金。」
這樣的客戶至今數量並未減少，但是在整體頂級富豪中的比例卻越來越小。在短短數年內，中國身價在億元以上的頂級富豪數量極速增長著。據胡潤研究院發布的《2012中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示，截至2010年底，除香港、澳門、台灣之外的全國31個省、市、自治區中，千萬富豪人數已達96萬人，億萬富翁達到6萬個。排名第一的頂級富豪聚集地北京有17萬個千萬富豪和1萬個億萬富豪，廣東有15.7萬個千萬富豪和9000個億萬富豪，上海以13.2萬個千萬富豪和7800個億萬富豪位列第三。
6萬個億萬富翁意味著他們的總資產規模最下限也在6萬億元人民幣。他們的消費中有很大一部分發生在國內，圍繞著這一群體特殊的消費需求，越來越多原先在中國並不存在的市場被啟蒙了：賽馬、豪車、遊艇、頂級豪宅、百萬元一次的旅遊、千萬元的豪表、上億元的私人飛機……據胡潤報告顯示，15%的受訪億萬富豪表示準備在將來兩年內購買私人遊艇，阿茲慕是他們最喜歡的遊艇品牌;而12.5%的受訪億萬富豪表示準備在將來三年內購買私人飛機，灣流是他們最喜歡的私人飛機品牌。
這是一個規模令人眩目但卻神秘莫測的市場，國內另一家奢侈品代理集團捷成洋行董事畢少朴對這個市場的特殊性概括為：「在中國，我們的所有客戶沒有Old Money，都是New Money。」
僅僅五年前，他所接觸到的中國客戶大部分還沒有成熟的品牌認知和品牌忠誠度，他問客戶你現在最大的渴望是什麼?對方說，我想要一個公寓和一輛車。但是現在，出現了這樣一個人群：他們已經有三套公寓，四輛車，他們想問，我還能用我的錢做什麼?買房，買船，買飛機?
中國的New Money們像快速積累財富一樣快速地學習如何消費。他們大都非常精明——即使在飛速發展的中國，在短短十數年內積累億萬財富也不可能都憑藉運氣。像全世界所有New Money一樣，他們喜歡炫耀，既然財富都來自我自己，為什麼不能將我的卓越和成功展示給別人?極其樂於學習，追逐新鮮的東西，這也導致了中國的昂貴消費者總是熱潮不斷：紅酒熱、收藏熱、雪茄熱。
在這個加速成熟化的過程中，億萬富豪群體在消費偏好、需求上不斷地分化為不同的細分類型，在不同的消費方面，同一個人也可能呈現出不同的消費習慣，加之他們的孩子、家人也構成頂級消費市場不可忽視的一塊，總而言之，在這個被稱為億萬富豪的消費群當中，正裂變為很多個亞板塊。
在億萬富豪快速地學習如何消費的同時，圍繞他們而生的行業也在努力學習如何滿足他們。在哪裡能接觸到他們?他們避諱什麼?欣賞什麼?他們對我的產品有多大興趣?又了解到何種程度?這一切的一切，帶給我怎樣的商業機會?
應用型炫耀「炫耀?最愛炫耀的那群有錢人並不是我的客戶。很多煤老闆出行更愛坐頭等艙，因為公務艙里那麼多人上飛機的時候一個個地看到我坐在頭等艙里，多少羨慕的目光啊。坐私人飛機在機場登機的時候別人看不見，在天上飛別人也看不見。」
博洋航空董事長段顯城看起來更像是位投行高管。博洋航空是一家民營公務機公司，提供私人飛機運營服務。像這樣的服務提供商，國內已經有近10家在運營，49家在申請資質當中。而博洋航空的前身博洋資本是一家外資私募基金公司，因此段顯城保留著多年從事金融行業的風格。
私人飛機，是此次本專題中涉及的最昂貴的消費品類，因此，這個消費群體的炫耀心理自然成為一個重要疑問。
「對於那些極其愛炫耀的富豪，同樣的錢，他們更願意出行的時候前面10輛勞斯萊斯，後來10輛陸虎。當然，這個行業也出現過這樣的客戶，有些煤老闆買了一架飛機，之後每天站在自己飛機旁邊拍合影。」
從項目投資，轉而發展實業運營，段顯城自己的感覺是隨著客戶一起摸索，一起成長。畢竟「這個市場很新，買家與賣家都沒什麼經驗」。而正是這種一起成長的心態令博洋航空切入飛機融資租賃業務。
私人飛機3000萬至5000萬美元的高昂價格，使得富豪們在產生購機慾念的同時第一要考慮的便是解決付款問題。融資租賃公司可以為客戶提供飛機購買的按揭服務，也因此成為了超級富豪購買公務機時的三大窗口之一。然而在經營一段時間後，段顯城漸漸感覺到僅提供融資租賃服務遠遠不能解決客戶的困惑。「很多客戶拿銀行的融資租賃部門作為購買飛機的源頭，然而飛機是各大製造商的，選購機型還是要接觸很多廠商，融資租賃公司只是解決購買環節中的資金需求，買了飛機後還要申請在境內註冊，安排飛行員，報批每次飛行的航線，這些都必須由一家後期運營公司來完成。」
可是客戶並不想買一架飛機跑三家公司。「私人飛機和跑車不同，富二代們還停留在跑車階段，只有真正的企業掌舵者才開始進入私人飛機階段。他們很忙，買飛機就是為了節省時間、提高出行效率。」段顯城在經營中慢慢感覺到，客戶更希望能夠與一家公司合作，由這家公司帶領著把所有事情辦完辦好。博洋航空的一站式服務也因此而誕生了。
一站式服務的始發站是機型選購。段顯城應付的第一個中國式需求就是「加急」。飛機從訂單到生產需要兩年時間，但很多中國客戶想最好今天交錢明天就能拿到飛機的，就像買車加價提車是中國市場的特殊產物，不願意等待是中國人的消費特點。因而，有些已經進入生產流程卻中途被取消的訂單就成為中國市場的搶手貨。等待意味著稀缺，「稀缺資源總是最搶手的，這一點在頂級奢侈品消費領域更加常見。幫客戶協調機位，縮短等待時間就是一項很強勢的賣點。」段顯城說。
在選機時，他提供的另一項價值是提供專業的決策建議。幾乎所有的中國客戶都是私人飛機的初次接觸者，他們選擇飛機的一個重要依據是「視覺」，飛機是否好看，甚至只關注外觀，連內飾都甚少考慮。沒有專業指導，也沒有太多時間進行充分考慮，一般最多了解兩個製造商就匆匆決定，甚至有不少客戶先接觸哪個製造商就基本上選擇那個製造商。
在歐美的成熟客戶一般會綜合考慮自己的購買力和需求，評估一下頂級公務機比一般公務機多花這些錢，在性能上面的差距是不是我必需的。頂級公務機與一般公務機相比最大的差別一個是內飾，一個是能跨洲飛行。如果我的出行以城際飛行為主，購買頂級公務機就非必要。
中國客戶們並非不關注性價比。段顯城說：「客戶對價格敏感還是不敏感都是盲目，因為他沒有評判的標準。一個是私人飛機這行業太新了;二是這個行業是不透明的，不同公司的產品是沒有所謂同款可供對比參照的。」
段顯城對於很多在自家生意上精明強悍的客戶，在這麼大宗消費上的草率只能搖頭以對，「製造商的銷售員自然只說優點不談缺點。比如飛機客艙比較小，製造商就會強調這架飛機可以做跨洲飛行，從北京飛到美國不經停。這架飛機也許是從北京飛到美國安大略機場不經停，您就是到西雅圖都還要轉個機」。
有時候製造商會像是很專業地給客戶介紹：「這架飛機滿載12-17人，在承載8人情況下、順風環境可以不經停飛到迪拜。」但如果客戶很開心地邀請了十五六個朋友去迪拜，遇到秋季風大便飛不到。
出這樣的烏龍並不意味著這些私人飛機購買者很愚蠢，他們的身家通常在10億元人民幣以上，除了併購公司之外，需要他們親力親為的「購買決策」並不太多，但是購買私人飛機的巨大金額迫使他們不得不在百忙中抽出時間聽取這些詰屈聱牙的專業名詞。
博洋的工作之一就是解決客戶作選擇時的迷茫，他們的機務副總裁、總工程師、維修總工會幫客戶做一系列包括選裝配置、飛機性能、維修保養成本在內的價格評判。
但是，最後的結果是，客戶未必會選擇性價比最合適的那個。「只選擇最頂級的飛機」，則是中國客戶的另一項突出特點。雖然提升出行的效率、私密性和舒適度是他們購買私人飛機的主要理由，但是歸根到底它仍是一種身份象徵。也許是為了顯示自己和公司強於競爭對手，也許是為了向客戶顯示自己實力，頂級飛機的「頂級」二字都能產生良好的炫耀效果。買一架飛機需要兩三億元人民幣，而養一架飛機一年的費用就在500萬至800萬元，與10輛路虎相比，這種炫耀雖然更昂貴，但卻能夠帶來更實際的商業回報。
學習型休閑 生於1971年，1992年從大學畢業，1997年開始下海創業，2007年開始變得有錢，現在孩子14歲，老婆40歲。人生步步踩著中國改革開放的節奏，有強烈的企圖心，也有執行力。 這是攜程太美總經理游金章眼裡的中學習型休閑「生於1971年，1992年從大學畢業，1997年開始下海創業，2007年開始變得有錢，現在孩子14歲，老婆40歲。人生步步踩著中國改革開放的節奏，有強烈的企圖心，也有執行力。」
這是攜程太美總經理游金章眼裡的中國億萬富豪典型素描，也是他的「頂級環遊世界80天」旅遊產品的典型購買者。和國外的高端旅遊客戶60歲以上的平均年齡相比，他的中國客戶們太年輕了!
2012年3月8日，攜程太美隆重推出高端旅遊產品「頂級環遊世界80天」，一共遊覽20個國家，售價高達101萬元，這一國內最貴旅行團在17秒內完成了僅有的15個席位的秒殺，一併奪取了「最快售賣速度」的金牌。
太美公司在與攜程合併之前是一家專做高端旅遊的小型旅行社。他的主要困惑是客戶從哪裡來，「旅行社是一個不高端的行業」，攜程太美營銷總監雷振中回憶，他們服務的億萬富豪群體基本只有一個渠道能接觸，就是國外的私人銀行，但私人銀行大都比較謹慎，並不太願意跟普通的旅行社進行接觸。直到攜程的加入，這個問題才得以基本解決。
2010年，公司首次推出「頂級環遊世界60天」，團費50萬元。行程造訪十幾個國家，包含一年一度的巴西嘉年華會、造訪一次南北極、亞馬遜河叢林探險，銀海郵輪航游南歐等稀有旅遊資源。全程飛行商務艙，入住包括迪拜帆船飯店這類的世界最頂級酒店、享用巴黎米其林三星主廚晚宴。如此奢華的旅行內容，在當時的確是首屈一指的。「產品一發布，消費者反應熱烈，正式上線後9分鐘內全部售罄。」
2011年，經過改良的66天66萬元環球游的秒殺速度縮短到了30秒。秒殺的基礎是一個龐大的資料庫，上線前，攜程太美已經針對潛在客戶群做了一個基準立項，攜程現有5000萬的會員，哪些人坐飛機從來都坐商務艙，住酒店從來不住五星級以下，對他進行精準營銷，等到上線時，其實營銷已經完成了。
101萬元，他們必須給顧客一個非常過硬的理由：「花幾千萬買套房子總在那裡，但花100萬旅遊一次，轉瞬就變成回憶了。」如何讓顧客的回憶更有價值，甚至變成一種投資?
除了五星級服務、客戶從上一個酒店到下一個酒店中間幾乎見不到行李、一進房間熱水已就緒等細節之外，攜程太美髮現國內的富豪客戶和國外頂級旅遊消費者的最大不同在於，他們更多將一次頂級旅遊視為對自己的投資：開闊眼界，接觸管理大師，「到紐約拜會紐約市長，到巴黎看看愛馬仕的工廠，到義大利拜見PRADA的CEO」。即使是炫耀，他們希望炫耀的也是稀缺的經歷，與足球明星同場競技，和費德勒打一場網球，都非常受歡迎。奢侈原住民
「差不多有20%的孩子是由家長陪著來的，但是很少有家長在現場說『不』!既然都陪著他來了，就表示有意幫他買。只是覺得孩子還小不放心，要是100萬元的車就隨便他買了，但300萬元的車子還是要陪他過來看看。」
蘭博基尼銷售經理李慧新接待的客戶中，富二代的比例越來越高。雖然他們愛上一輛車的理由可能很衝動，但是購買行為並不衝動，如同大多數豪車購買者，他們從初次看車到決定購買，常常需要數月的時間考慮，說服家長。
2006年，李慧新剛剛調到蘭博基尼的時候，客戶中還是30-50歲的第一代富豪居多，大多是自己賺了錢想獎勵自己一輛夢想中的車，就來買輛蘭博基尼。在海外市場，35歲也是蘭博基尼的主流客戶年齡。
但這兩年，他的客戶群體年齡直線下降到25-35歲，這意味著越來越多的富二代成為了他的主流客戶。
在豪車當中，蘭博基尼無疑屬於「彰顯車」，惹眼的亮色永遠比低調的黑色暢銷，因此，它的客戶群體也大多屬於性格外向，喜愛成為人群焦點的炫耀型。
但與外界對富二代的傲嬌印象不同，在他眼裡，富二代中的「乖孩子」很多。他的富二代客戶主要分兩類，一類是接手祖產的，負責家裡某項生意，花的是自己掙的錢，他們和父輩一樣工作非常辛苦，只是更會花會玩;另一類則是享受祖產的，家裡會獎勵這麼貴的車，一般都有個理由，比如努力學習考上了某所名校，或為了鼓勵孩子出國留學，承諾學成回來獎勵他一輛愛車。他們大多待人接物有禮貌，表現出良好的教養，並且頗為謹慎，對於人們對其家庭、財富來源的試探十分警覺。
與第一代富豪不同，富二代們生而富貴，他們對奢侈消費更為老練、精明，有自己偏愛的品牌，也喜歡湊熱鬧跟著朋友們從眾。他們擅長使用互聯網搜集相關知識，也有充分的閑暇時間，有時對產品的專業了解不亞於銷售顧問。必要的時候，他們能夠滔滔不絕地運用技術術語說服父親為什麼一輛兩驅的跑車只要348萬元，而一輛同樣外觀的四驅車卻要668萬元。他們熱愛奢侈的消費，但因少敬畏而更隨意。
「幾年前，客戶買奢侈品的理由可能是因為朋友買了，但現在的消費者比以前挑剔得多，他們在網上充分研究過這些品牌，有備而來。」這些頂級奢侈品客戶越來越了解自己應該如何消費，捷成洋行的董事畢少朴先生清晰地感到了這點變化。
也許在私人飛機、遊艇這些新鮮事務上屢有露怯，但是他們的孩子在消費豪車、手錶和珠寶時並不會重蹈父輩的覆轍。他們遊刃有餘地區分哪些消費是用來彰顯個性的，哪些是用來形成歸屬的。也許同家跑車俱樂部的朋友間會人手一塊同款腕錶，但他去購買珠寶送女友的時候卻會挑選了寶石，請人專門設計款式，專門定做。即使購買成品珠寶，也會問清，自己的朋友圈裡有沒有人買過同款，以免參加活動時撞款。
與富一代不同，富二代對品牌文化有更深的理解，他們的消費與生活方式和國外同類更為近似。「北京一知名跑車俱樂部的會長，是生於1988年的富二代，他的口頭語是『我說話你可能覺得我特別小』」。 耀萊傳媒發展主任陳超說，但是這個總是擔心自己看起來「特別小」的會長，把他的俱樂部做得風生水起，「俱樂部本就應是擁有者們自己組織起來的，而不應該是我們這樣的企業來組織運作，在歐洲大部分富豪俱樂部都是這樣，一群同好有個固定的地點組織吃飯、戶外活動、社交、娛樂。」管理New New Money「對不起，我沒有辦法定義他們，他們最大的共性就是幾乎每個人都不同。」
瑞銀證券財富管理部總監郭丹圓沉思了足足一分鐘，搖搖頭，男童式短髮幾不可見地晃了一下。
瑞銀(UBS)的私人理財服務客戶細分的最高一層為「超高凈值人士」，即財富在5000萬瑞士法郎以上的人群。在中國，高端私人理財服務的客戶開戶下限被劃定在了500萬元人民幣，覆蓋了高凈值和超高凈值兩個人群。
比起海外的傳統客戶，中國客戶帶給瑞銀財富管理部門最大的挑戰就是：他們不僅是New Money，而且是New New Money!
「我們在歐美已經發展了上百年，在瑞士，我們客戶的平均年齡比較大。有些亞洲地區，我們的財富管理進入有些家族也到了第二、第三代。而整個私人銀行在中國的歷史也只有五年而已。」 郭丹圓說。
在歐美，整個社會階層已經比較穩定，因此更容易對富裕人群的類型進行區分描述，例如矽谷新貴和傳承了幾代的家族偏好自然不同，低調的富豪則又是一類。在郭丹圓所接觸的中國客戶中，年齡覆蓋了29歲到50歲，其中出身貧困白手起家者有，富裕家庭助力騰飛者有，專業人士轉行做投資者有，玩轉資本遊戲海外上市者有，天時地利藉助資源者亦有。
也許他們在消費上顯示出諸多共性，喜歡在同一時間追逐紅酒或是遊艇，但是在資產類型、業務階段、理財目標、財富管理偏好、家族傳承需求等方面，卻很難形成典型的共性，地域、行業都非常分散，即便是對財富管理的接受度也參差不齊，有些非常成熟，有些很注重配置、風險分散，注重保值，也有些暴富起來的客戶，對理財也追求暴利，張嘴就提出「給我保證25%回報加保本」。無法將客戶特徵進行速寫，難以找到典型的客戶分類，這是中國很多高端私人理財服務提供者的困惑。
私人銀行之所以面對富豪時不時產生雲里霧裡的感覺，並不僅僅是因為「相識尚短」，中國頂級富豪對於財產猶抱琵琶半遮面的態度也是癥結。中國富豪的財產數量龐大，以父母、妻子、孩子名義持有的公司和資產的情況也很普通，證券放幾家券商、現金放幾家銀行十分常見。作為一個財富管理供應商，常常只能看到整個盤子的一部分，也許是這位客戶全部財產的8%，又如何為他制定一個最優化的資產配置規劃?
私人銀行在揣測富豪的同時，富豪們也在琢磨私人銀行的門道。
在歐洲，資產管理者四五十歲十分尋常，60多歲也不罕見，他也許在客戶爺爺或是父親那輩便進入其家族負責打理家族資產，客戶一旦信任並喜歡了一家的服務，就不會再找別家。而據胡潤的《中國千萬富豪品牌傾向報告》中統計，中國億萬富豪的平均年齡為45歲，他們平均每人擁有2.8個私人銀行賬戶——也就是說，他們還處於在財富管理市場上挑揀擇選的階段，尚未形成自己的品牌偏好和忠誠度。
所謂財富管理，簡言之就是幫助管理客戶財富的投資、傳承、保值和風險控制，賺到的錢應該怎麼規劃，根據客戶個人和家族、企業情況，兒女、教育、移民、投資規劃，以及客戶的風險偏好，提供動態的產品和服務。
對於上述不同財富管理領域，中國富豪的關注度也有所不同。近兩年更多成熟的高凈值客戶開始關注資產傳承、設立慈善基金等更符合國際標準的財富管理需求。而與普通富豪不同的是，中國的「超高凈值人群」中相當多在資產保值、財富傳承這一塊已經打理妥當了，日常的財產自己不怎麼打理，願意讓專業管理者放手去做。而在關係到企業發展的問題，例如股權方案、融資併購、上市等，他們參與的程度則要積極密切很多。為了滿足這個高成熟度的頂級客戶群體，瑞銀已在海外成立了一個「環球家族理財辦公室」的團隊，提供一站式服務。
要為客戶提供從自己到兒孫、從個人財富到公司上市的全面建議，殊為不易。在打了短短數年交道下，說服中國客戶開放自己的生意和生活，需要極深的信任。很多時候，客戶的私人生活和公司管理並非楚河漢界兩不相干，土豆CEO王微給一干准上市公司的老總敲了警鐘，在台商當中，大陸、台灣各有一個家的情況也不罕見，公司一旦上市如何進行合情合法的股權分配?隨著信任的深入，越來越多這類私人問題會求助於財富管理顧問。
為了解決客戶無所不包的問題，瑞銀的理財顧問就必須變身無所不知的萬能管家。「他們需要有一個平台幫他們提供大量的知識和信息。」瑞銀私人銀行部門為此會經常聘請海外專家，分享各種數據信息、經驗案例，還會憑藉全球網路優勢讓中國的客戶直接跟海外的一些家族企業交流經驗。「我們今年會在海外辦一個接班二代的交流活動，邀請海外很多準備進行家族交接，或已經開始接手公司管理的人來做交流演講，很多中國處於類似情況的企業家非常熱衷於和經歷過那個階段的人面對面談談。他們並不想要一個現成的方案，而是希望給他們提供參考的資源和經驗，提供啟發，然後他們自己去做判斷。」
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