十分鐘讀完《影響力：你為什麼會說「是」》

06-06

本文是《十分鐘》欄目的第 14 篇。

由台德祥同學推薦。

《影響力：你為什麼會說是》

作者：羅伯特 · 西奧迪尼（Robert · B · Cialdini）出版社：中國社會科學出版社 ISBN： 978-750-043-2180 版次：2001 年 12 月購買鏈接：

http://t.cn/RqfWddh

作者簡介羅伯特 · 西奧迪尼（Robert · B · Cialdini）

1945 生，全球知名的說服術與影響力研究權威。他分別於北卡羅來納大學、哥倫比亞大學取得博士與博士後學位，投入說服與順從行為研究逾3年。目前是亞利桑那州立大學心理學系教授。他的著作《影響力》初版於 1984 年。已被翻譯成 30 多種語言，在全球售出了 300 萬冊，並為《財富》雜誌評選的 75 本的最睿智的圖書之一。

推薦語

到底是哪些因素使一個人對另一個人說「是」呢？有哪些技巧最有效地利用了這些因素呢？一個同樣的要求，當用某種方式表達時會遭到拒絕，但用稍微不同的方式表達時卻會被接受，這裡有什麼奧妙呢？作者總結了六大心理學基本原理。

分別是互惠，承諾和一致，社會認同，喜好，權威以及短缺。這些原理已經深入到了人們生活的每一方面，從業者們已經把它們用到了諸如做生意、拉選票、募捐等各種獲取贊同或讓步的過程中。有證據表明，在節奏越來越快、信息越來越豐富的現代社會中，不假思索的依從方式也會用得越來越普遍。因此，懂得這種影響力怎樣起作用以及為什麼會起作用，對社會也越來越重要。

一、影響的武器

動物行為學家發現雌火雞對小火雞的辨認並不在於其氣味、相貌，而僅僅因為它們能發出特殊的叫聲，聽到這種聲音，它的媽媽就會照顧它；否則的話，它的媽媽就會忽略它甚至把它殺掉。生態學家也在其它動物身上發現類似的行為。當然人類也有和動物相似的的固定行為反應方式。比如當人們對一件商品的質量沒有把握時，會使用「昂貴 = 優質」的公式。

價格成了質量的一個啟動特徵。在人們的生活中處處可以見到這種下意識的模式化行為的影子。人們選擇這樣的方式來提高效率，因為人們生活的這個社會無疑是地球上所有存在過的社會中節奏最快也最錯綜複雜的一個。要在這樣的環境中生存下去，沒有一兩條捷徑是不行的。

因此，人們只有憑自己的經驗把事情按照幾個主要特徵分門別類，而一旦辨識到某一類事物的啟動特徵，便可以不假思索地做出相應的反應。當人們的生活空間變得越來越充滿了刺激也越來越複雜多變時，也必然越來越頻繁地依賴捷徑來應付這一切。

一些人比其他人更能有效的運用影響武器在於他們知道怎樣提出請求，要這樣做，有時候僅僅意味著正確選擇一個包涵強有力的心理學原理的詞，來啟動深植於人們體內的行為磁帶。達到從中獲利的目的。

對比原理

如果兩件東西很不一樣，人們會趨向於認為它們之間的差別比實際的更大。如果在放下一件輕的東西之後再去提起一件重物，就會覺得第二件東西比單獨去拿時要重得多。而汽車商利用對比原理的方法則是等到一輛新車的價錢談妥了的時候再開始提議一項又一項顧客可以選擇加到新車上去的附加設備。

二、互惠：給予，索取……再索取

互惠原理認為，人們應該盡量以相同的方式回報對方所做的一切。

互惠在政治、宗教、商業等各領域廣泛存在，例如拉選票、先施恩再求捐款、免費樣品試吃等都是實際運用案例。

特點

人們接受恩惠的義務感削弱了自己的選擇能力，導致人們很輕易地答應一個在沒有負債心理時一定會拒絕的請求。

一個小小的好處，可以激發出一個大出很多倍的回報。

為什麼互惠原理會生效？如果人們不回報自己所受到的恩惠以消除這種負債感，就會終止一個互惠序列，而施惠人將來還會施惠於人的可能性就會降低，對社會便會造成一定程度的危害。

互惠原理的另一種形式：相互退讓

如果談判的一方做出了讓步，另一方也有義務做出讓步。這是一個妥協的過程。一個可以增加談判勝算的辦法就是先提出一個比較大的、對方極可能會拒絕的請求，然後在對方拒絕了這個請求之後，再提出一個小一些的、自己真正感興趣的請求。這也被稱為「拒絕—退讓」策略。

互惠原理和認知對比原理結合在一起就是「拒絕 — 退讓」策略。

比如一個人要向另一人借五塊錢，就不妨先開口借十塊錢。這個策略也可以用來解釋水門事件為什麼會發生。

為什麼「拒絕—退讓」策略會生效？

因為退讓通常會激發出對方的妥協。對達成的協議的更大的責任感和對這個協議的更高的滿意度會讓受害者們願意履行諾言，並樂意繼續合作。

怎樣保護自己

時刻保持高度的警覺，不給別人任何一點運用互惠原理的機會，自然也就可以避免與互惠原理的正面衝突。例如不接受別人的恩惠（很難實現）。

如果最初的好處原來不過是一個計謀，是一個設計好的刺激我們報以更大的好處的手段，那便不必理會他們。互惠原理指出恩惠必須用恩惠來報答，但並沒有說詭計也必須用恩惠來回報。

三、承諾和一致

人們有一種要做到（而且顯得）與過去的行為相一致的願望。一旦做出了一個決定，或選擇了一種立場，就會有發自內心以及來自外部的壓力(按照旁觀者的眼光來調整自己形象的壓力)來迫使人們與此保持一致。在這種壓力下，人們總是希望以實際行動來證明自己以前的決定是正確的，而且自我感覺相當良好。比如，一投完票，選民們往往就會更相信他們的候選人一定能夠當選。

為什麼人們會保持一致？

在很多情況下高度的一致是和堅強的個性和優越的智力聯繫在一起的，是邏輯、理性、穩定和誠實的核心。而自相矛盾普遍被認為是一種不良的品性。

保持一致為人們提供了一條應付忙碌的現代生活的捷徑。一旦人們對一件事情做出了決定，就意味著不必再仔細篩選有關事實，更不必花費腦力來權衡利弊。

思考的嚴峻後果

深入的思考所得出的清晰結論並不一定是人們想要看到的。對於一些事物的令人不安的一面，人們寧願視而不見。而機械地保持一致由於是一種事先已經確立的下意識的反應方式，便可以為人們提供一個躲避煩惱現實的安全所在。

這種一致性的影響力怎麼發揮作用的？承諾是關鍵，一旦做出了承諾，選擇了一個立場，就為下一步機械的、不假思索地保持一致的行為準備了一個舞台。

以說服人為職業的人，例如汽車經銷商、慈善基金會募捐、訴訟律師、推銷員等等都會善用這種策略。這種策略的共同特點是先引誘人們採取某種行動或是做出某種聲明，然後再利用人們要與過去的言行保持一致的壓力來迫使人們屈從於他們的要求。

在生活中的運用

制訂一個目標並把它寫下來。不管這個目標是什麼，重要的是你要把它確定下來，這樣你就有了一個努力的方向，相當於對自己做一個承諾。

而書面承諾會推動人們不知不覺地相信他們寫下來的東西。

有效的承諾的特徵

主動的、公開的、而且是付出了努力才做出的，以及發自內心的認為自己的做法是對的。

怎樣保護自己？

愚蠢地、機械地保持一致有時會被投機者加以利用，因此必須分清楚什麼時候這樣的一致會讓我們做出錯誤的選擇。

來自腸胃的信號

當人們意識到自己落入了某種圈套，不得不做出自己不想做的事情的時候，他的腸胃會做出反應。

來自心靈的信號

如果人們訓練自己隨時注意傾聽心靈的聲音，會促使理性的認知系統發生作用。

四、社會認同

社會認同原理指出，人們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的，怎麼做的，尤其是當決定什麼是正確的行為的時候。

在一般情況下，多數人正在做的事情往往也是正確的，可以使旁觀者少犯很多錯誤。例如，給怕狗的幼兒園小孩，觀看有很多其他小孩與狗玩耍的電影片段，可以有效降低小孩對狗的恐懼程度。

但也給了投機商可乘之機，例如，推銷員在推銷貨物時，會儘可能多地提到過去其他顧客買他們東西的例子。

社會認同原理髮揮作用的條件是不確定性和相似性。

多元無知現象

一般說來，當人們對自己缺乏信心時，當形勢顯得不很明朗時，當不確定性佔了上風時，人們最有可能以別人的行為作為自己行動的參照。而每個人都希望看一看別人正在做什麼，每個人都認為既然大家都無所謂，就說明一切都很正常。而與此同時，事情卻變得越來越危險，終於達到了某個臨界點。這時候，終於有人不再受其他人表面上的鎮靜的影響，站出來採取了行動。

多元無知可以解釋

當一名受害者在極度的痛苦中掙扎的時候，卻沒有一個旁觀者伸出援手。

解決方法

減少旁觀者的不確定性，直接大聲呼救。

相似性

當人們覺得某些人跟自己相似的時候，更傾向於根據他們的行為來判斷自己該怎麼做。

例如對自殺事件的報道使一些與自殺者有著某些共同之處的人也決定自殺，因為他們覺得自殺成了一種可以接受的正常行為。

怎麼保護自己？

對虛假的社會證據提高警惕,並做好反擊的準備。在面對無意的錯誤時，不盲目從眾，觀察並思考。

五、喜好

人們總是比較願意答應自己認識和喜愛的人提出的要求。

比如，慈善機構會招募義工到鄰居家去遊說募捐，而拒絕一個朋友或是鄰居的募捐要求非常困難。

朋友之間的友誼會如此廣泛地被從業者所利用，即使這種友誼不存在，從業者也可以設法依靠這一原理獲利。這時候，他們的策略很簡單，建立起一種友誼，也就是說讓我們喜歡他們。

哪些因素讓人們喜歡一個人？

外表的吸引力

人們會下意識地把一些正面的品質加到外表漂亮的人頭上而不自知，像聰明、善良、誠實、機智等等

相似性

人們會對與自己相似的人更有好感，比如，人們更可能從與他們有相同的年齡、宗教信仰、政治觀點或抽煙習慣的推銷員那裡購買保險。

稱讚

有些奉承儘管並不完全符合事實，但人們也很容易相信，並對奉承者產生好感。

接觸和合作

人們總是比較喜歡自己熟悉的東西。比如選民會因為一個人的名字聽起來比較熟悉就投他一票。接觸產生的熟悉感會導致人們之間的好感，在產生好感的過程中，合作發揮了重要的作用。

關聯

關聯可以是正面的，也可以是負面的。例如，廣告商希望把模特美好和討人喜歡的正面特質投射到汽車身上；人們會把壞天氣歸咎於天氣預報員。

怎樣保護自己？

把交易者和交易分開。把精力集中在生意上，即推銷員要賣的東西，而不是對推銷員的好感上面。

六、權威

具有獨立思考能力的成年人會為了服從權威的命令而做出一些完全喪失理智的事情。在權威的強大壓力面前，個人的抵抗力是十分渺小的。

盲目服從的誘惑和陷阱

一個多層次權威體系給社會提供一個包括資源生產、貿易、防禦、發展和社會控制等各種功能的社會結構。其極端是無政府主義。無政府狀態被認為是讓生命變得「孤獨、貧窮、污穢、殘忍和短暫」的狀態。

幼時的權威人物是老師和父母，因為他們擁有更多的智慧，還是決定賞罰的人。成年以後的權威人物變成了僱主、法官和政府，因為他們所處的有利位置，他們可以接觸更多信息，擁有更多權力。

誤區

盲目性，即有時候權威的話並沒有什麼道理，可人們還是會毫不猶豫地按照他們所說的去做。比如美國的醫院裡每天都有 12% 的用藥錯誤。

典型的權威象徵

頭銜：可能一個沒有付出任何努力的人給自己貼上一個標籤然後就自動地得到人們的尊敬，比如電視廣告中的演員和騙子。

衣著：行騙專家以換裝來作為一種行騙手段。

外部標誌：車可以作為人的地位標誌。

怎樣保護自己？

思考這個權威是不是一個真正的專家？這個權威會因他的話給他自己帶來利益嗎？

七、短缺

一種本來不會被注意的東西，僅僅因為正在迅速變得越來越難得到，就會引起人們的興趣。比如搶鹽事件。

短缺原理

機會越少，價值越高。害怕失去某種東西的恐懼與獲得這樣東西的渴望相比，更能激勵人們的行動。

應用

「數量有限」策略

告訴顧客某種產品供應短缺，不能保證一直有貨，敦促顧客趕快購買。這種信息有時是偽造的。

「截止時間」策略

對顧客獲得從業者提供的商品的機會加上時間限制。

心理抗拒理論

當人們的自由選擇受到限制時，維護這種自由的願望就會使人們對這種自由產生更加強烈的要求並通過更卓絕的努力來抵抗這種干擾，以達到維護自己自由的目的。比如羅密歐與朱麗葉。

審查制度作為一種手段與它想要達到的目的往往是背道而馳的，因為會引起逆反心理。

要讓一條信息有身價，並不一定要查禁它，只要讓它變得稀缺就行了，而且人們會認為這條信息更有說服力。

短缺原理作用的條件

人們認為新近產生的短缺比一直就短缺的東西更有價值。這種短缺會造成政治動蕩和暴亂，即先有一段繁榮穩定的時期，然後出現一連串的倒退，於是發生了暴亂。例如 60 年代中期美國城市的種族衝突。

人們不僅在某種東西變得短缺時更想得到它，而且在面臨競爭得到它的願望又更加強烈。例如拍賣。

怎樣保護自己？

仔細傾聽自己內心深處的本能衝動發出的信號，並提高警惕，做好防範的準備。

問自己為什麼想要這件東西？短缺的東西不會僅僅因為供應有限，就吃起來、感覺起來、聽起來、駕駛起來或用起來更好一點。

寫在最後

人們做決定的時候，常常都沒有考慮所有相關的信息，而是只考慮了所有相關信息中最有代表性的一條。這樣一條孤立的信息雖然為會人們的行為提供正確的指導，但有時候也會使人們犯下愚蠢的錯誤。而這些錯誤則容易被人利用。

雖然依賴一條孤立的信息很容易讓人們犯錯誤，但在忙碌的現代生活中，為了提高效率，人們好像也別無選擇。

由於人類這個物種擁有其他動物無法比擬的複雜的思維能力，人們建立了一個結構如此複雜、節奏如此迅速、信息如此豐富的世界，以致於人類不得不依賴早已超越了的動物的反應方式來應付自己的生活。

值得一提的是，在這 6 個原理中不包括「人人都維護自己的物質利益」，也就是說人們都想花最少的錢買到最多的東西這一簡單的原理。這並不是因為這條原理在人們的決策過程中沒有起到多大的作用，也不是因為有證據表明從業者對這條原理熟視無睹。

事實上，作者認為這是一條不言而喻的公理，是人們行為的一個基本出發點。它應該得到承認，但不值得專門來討論。上述探討每一條原理都具有的一種非常獨特的、讓人們自動地、下意識地說「是」的能力。

《十分鐘》欄目投稿要求1

首先要確定這本書是不是足夠好的書：

非虛構類；譯本；作者有一定影響力；能在美國亞馬遜上買到 Kindle 版的書；多次再版的書可能更好…

在縮寫圖書內容的時候，不應該摻雜個人的看法 —— 個人的讀後感，可以放在最後，單獨寫個 200-300 字的推薦語。

選書非常重要。圖書書名、作者、出版社、ISBN 都應完善。文章前面要有作者簡介，要有圖書購買鏈接，要有推薦語。