IP簇：超級IP引爆法則和產品策略

文/吳聲

積蓄力量，製造話題，萬箭齊發，集中引爆。IP簇的核心邏輯，在傳播層面表現為超級IP的所有內容多平台、一次性全部分發，而在消費形式上，則呈現為衝動性的閃購，從而成為快速積累勢能的現象級效應。IP簇是超級IP集中性的引爆法則，更是超級IP的產品策略。

2016年4月的一個周末，三里屯太古里北區I.T旗艦店南側，GQ雜誌專門店集合了Lanvin、Alexander Wang等男裝品牌，伴著GQ咖啡的清香，營造了一個完美的下午茶場景。這是GQ Pop Up Store臨時起意營造潮流風景，也是近年來北京、上海等一線城市流行的游擊店模式，叫快閃店（Pop-up shop）。

「快閃」的前世今生

（設計師川久保齡無意間成為了新商業模式的開創者）

2004年，Commedes Garcons品牌創辦人川久保玲以快閃店的方式改造了德國一家舊書店，進行為期一年的限時經營，被廣泛關注和傳播。在這位以反時尚著稱的設計師看來，時尚的本質是朝生暮死，要趕在「死」前賣出產品，於是以游擊店反擊傳統主流大型百貨公司體系，獲取最大程度的集中性傳播。

自川久保玲開設的第一家限時概念店大獲成功後，限時店便被Prada、Louis Vuitton、Chanel等品牌爭相效仿。這種集高貴、親民、集市、時尚等反差極大的概念於一體的快閃店受到了消費者尤其是年輕潮人的追捧。如今，玩游擊不再是設計師和國際大牌的專利，快時尚、咖啡館、餐廳……都喜歡「快閃」。

這種不在同一地久留的品牌游擊店一般只簽署超短期租約，採用臨時性銷售策略，在有限時間和地域內孵化出具有話題性的賣點，通過限時限量銷售造就搶手聲勢，有效刺激消費，吸引顧客的興趣和注意力，激發年輕人設計師川久保玲無意間成為了新商業模式的開創者 對轉瞬即逝事物的迷戀，這比開設常駐店面更能控制成本，從而成為商家越來越上癮的玩法。由於這類店鋪越來越受到消費者尤其是年輕潮人的追捧，不少時尚品牌將游擊店視為策略標配。

「快閃」暗合「簇」的打法

快閃店模式正是一種「簇」的打法——積蓄力量，製造話題，萬箭齊發，集中引爆。它代表了話題和產品集中性爆發的需求，品牌IP特徵集中性成「簇」的力量，進而利用空間和時間的擴散，轉化為購買力。「快閃理念」業已成為具有時代特徵的商業工具，游擊店將品牌特徵與當時當地的特色混合在一起，產生強烈反差，給顧客帶來顛覆陳見的興奮感，也激發人們對品牌新的想像空間。即使運營短期的游擊店鋪，那些歷久彌新的大品牌如Chanel（香奈兒）仍然秉持一貫的精緻高貴作風，重視位置和地段，講究環境與產品的協調配合。

對品牌而言，快閃店的目的並不是簡單地賣貨，而完全是一種「小資本大回報」的IP運營模式。開一家快閃店的成本與開一家實體店鋪的成本相比不值一提，而對於商場或商區而言，好看、好玩的快閃店可以增加流量，衍生媒體屬性，商家也活躍了IP內容豐富度，既製造了稀缺度，也營造了時尚感。

IP簇成就「超級IP」

漢蔡邕言，萬物始簇而生。「簇」乃聚集、融匯之意，卻並非為鬆散的空間位置相鄰，而是有力、有機的合併與交融，集中迸發。超級IP 自帶勢能，這種勢能的積累和轉化正是以IP生命力的延續和爆發呈現出來的，超級IP勢能集中轉化的特徵、方法稱為「IP簇」。

「IP簇」是一全新的商業概念，在現今注意力稀缺的情境下，IP必須形成簇的打法，才能在最短的時間內成為「超級IP」，形成負成本連接的勢能。必須呈現出多內容、多平台、全屏介質輸出的態勢，方可集中引爆，進而在碎片化信息中博得眼球，給信息焦慮中的用戶以明確方向。IP簇具有兩個維度，分別是時間和空間的雙重體現。

Netflix在《紙牌屋》第一季開始做了一件顛覆業界的事情，即把一整季的13集一次性全部放出提供觀看，引爆收視。眾所周知，美劇注重收視率，「一周一集」是播出慣例，通常邊拍邊播，一部收視率不高的電視劇，只要吸引不了觀眾的注意力，那麼不管該劇的情節發展到何處，電視台都將毫不留情地將其「腰斬」。但Netflix通過大數據觀測，發現越來越多的美國用戶不再每晚守在電視機前收看最新劇集，而是更加偏好將劇集攢起來一口氣觀看。

Netflix因此決定「一次放全季」。Netflix的舉措得到觀眾的熱烈回應，劇集粉絲大呼過癮，甚至由此催生了新辭彙「Binge Watching」（狂看）。《女子監獄》《毒梟》也採用和《紙牌屋》一樣的「引爆」播出方式，據說未來所有Netflix出品的美劇都會以此形式播出。《紙牌屋》製片人博·威廉曼笑稱：「我們的目標就是讓美國的一些地區，整整一天家家關門閉戶。」Netflix的CEO里德·哈斯廷斯更表示：「既然已經拍好了，為什麼不一次性放出來，讓用戶隨時隨地看自己想看的？」

以「季」為單位播放美劇的背後，反映了今天消費的即視感文化——我們現在就要，我們拒絕再等。這種即視感的消費精神意味著各種商品的供給、內容的消費和交互，以及商業本身的勢能積累，都需要更加集中、快速地承接和轉化。

IP簇的第一個層面是內容分發邏輯，第二個層面則代表這個時代我們對於品牌、產品以及文化的集中性供給和消費的邏輯，是供給側革命。其最主要的表現包括: 更加突出商品的當下性、應季性、快速性乃至爆炸性。在消費形態上是富有衝動性的閃購，一種易感性的獲取，一種溢價式的獲得。某種意義上，集中性為優質內容付費會成為常態，這的確是視頻網站涅槃的一次良機。

正因為IP簇是一次性分發的爆點邏輯，所以不存在勢能延宕與切割的秒速遲滯。品牌本身未進化為超級IP時，可主動製造爆點，藉助名人、連接節點、事件、熱門話題來引爆品牌，這還是傳統的被動方式，而非IP簇打法。超級IP自帶天然的狂熱信徒基因，具有可運營的用戶基礎和熱情的粉絲消費可能性，單點突破是特質。其粉絲和流量能力短時集中釋放帶來現象級的引爆效應，同時以零成本實現在社交網路和社會化媒體上短時間內的話題爆炸和廣泛傳播，反饋加強品牌本身的話題性。在此過程中，品牌亦得到反哺，得以自我成長為真正的超級IP。

IP簇方法論核心

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