科特勒：營銷，是為了銷售嗎？

銷售，創造了企業今天的利潤；營銷，則從市場需求為出發點，構建一種不斷滿足顧客需求的有效機制，以創造企業的未來利潤。所以，管理宗師彼得.德魯克說：某些銷售工作總是需要的，但營銷的目的就是要使銷售成為多餘。放眼國內及全球，在今天的市場經濟環境下，成功企業所從事的營銷不正是這樣的體系嗎？

（一）不同的概念，不同的本質

銷售（Selling）指企業在目前的業務基礎上，將產品及服務推銷給客戶。銷售認為，組織必須積極從事銷售和促銷活動（如訓練銷售技巧良好的銷售人員、設計激勵銷售的獎金制度、建立良好的銷售人員管理制度等），才能達成企業的業績，因此，銷售活動的焦點基本是為了達成企業今天的業績，賺取「今天的利潤」，而對於未來的考慮，則微乎其微。

營銷（Marketing）考慮的是如何通過建立一套體制來對應環境的變化及顧客需求的變化，其中心思考點在於持續滿足顧客變動化著的需求，以獲取「明日的利潤」。企業透過銷售累積了今天的利潤，但不能確保能獲得明天的利潤，企業為了明天的利潤，不斷摸索、探求，追求持續成長，這就是營銷扮演的角色。很多企業在追求永續經營，很明顯，唯有做好營銷才能使企業達到永續經營的目標。

（二）兩者既統一，又對立

營銷（Marketing）的終極目標是使銷售成為多餘。營銷的中心思考在於創造一個能銷售的體制。德魯克說：「可以設想，某些銷售工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使銷售成為多餘，營銷的目的在於深刻認識和理解顧客，從而使產品或服務適合他的需要而形成自我銷售，理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何使顧客很方便地得到產品/服務……」這段話的意思是指：好的營銷能促使日常銷售業務變得異常輕鬆，因為在營銷的理想狀態下，客戶會處於預備購買狀態下，剩下的銷售工作也就是順理成章的了。

所以說，銷售只不過是營銷冰山上的頂點。當索尼設計了隨身聽，當任天堂設計出高級電視遊戲機，當豐田企業推出凌志轎車時，他們的訂貨多得應接不暇，因為他們在大量營銷工作的基礎上設計出了「合適」的產品。

關於營銷，已經有許多精闢的表述了：「滿足利潤的需要」；「發現慾望並滿足它們」；「熱愛顧客而非產品」；「任你稱心享用（漢堡王企業）」；「你就是主人（聯合航空企業）」；「人是第一位的（英國航空企業）」。

哈佛大學教授西奧多?李維特對銷售和營銷作了深刻的比較：銷售以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而營銷則考慮如何通過產品及與創造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。

（三）營銷的核心概念

營銷應該是企業的核心職能，它的中心是滿足顧客的需求。同樣，企業的經營也應該是一個滿足顧客需求過程，而不是一個產品生產過程。事實上，產品是短暫的，而需求和顧客則是永恆的，持營銷觀念的企業會採取由外及內的方式，從明確的市場出發，以顧客需求為中心，協調所有影響顧客的活動，通過為顧客創造價值來實現利潤。

1、目標市場

企業不大可能在所有市場上經營和滿足所有顧客的需求，甚至也不可能在一個大的市場上做好全部工作，因此，市場細分、選擇和定位的工作就顯得很有必要。市場細分是指企業通過市場調研，依據客戶的需要、慾望、購買行為、購買習慣等方面的差異，把某一市場整體劃分為若干個客戶群的分類過程，每一個客戶群就是一個細分市場（目標市場），每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的客戶所構成的群體。

2、顧客導向

豐田的經理在描繪其凌志汽車的成功時說：「我們企業的目標是超越顧客滿意，我們的目標是使顧客愉悅。」豐田精明之舉是經常測試顧客的滿意度。例如，企業通過電話向最近的買主詢問他們的滿意度情況，把滿意度分為「高度滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意」等幾類。這也是豐田發現顧客滿意與不滿意的主要辦法，豐田會有效地利用這些信息來改進它下一階段的工作。

3、整合營銷

當企業所有部門都為顧客服務時，其結果就是整合營銷。整合營銷包含兩層含義：首先，各種營銷職能的整合——推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等活動必須彼此協調。比如，營銷部必須與企業其他部門很好協調，單靠市場營銷部是很難獨立開展工作的，只有當所有員工都重視顧客滿意度時才能真正有效地開展工作。惠普的一位高層指出：「市場營銷太重要了，以致於不能只把它看作是營銷部的事！」IBM甚至能夠使它的現職員都明其工作是如何與顧客相關的。

另外一個整合含義是：企業既要進行外部營銷，又要進行內部營銷。外部營銷是企業對外部的營銷，而內部營銷則是指成功地僱用、訓練並儘可能激勵員工很好地為顧客工作。今天，越來越多的經理人開始意識到：顧客才是企業最終獲利的關鍵。

4、贏利能力

營銷觀念的最終目的是幫助組織達成目標。要知道，關鍵不在於追求利潤本身，而在於把獲得利潤當作做好工作的副產品，企業應靠比競爭者更好地滿足顧客需求來獲利。

我們來看看美國養雞大王弗蘭克?珀杜的經營哲學：他的珀杜飼料場養肉雞年收入能達到15億美元，獲利率也大大高於同行，其肉雞在主要市場的佔有率達到了 50%。但企業的創始人弗蘭克?珀杜不相信「雞就是雞」，也不相信顧客就是顧客，他的宗旨是「一個能幹的人才能養出一隻可口的雞」，他甚至推出保證退款給不滿意顧客的服務。他是這樣專心於生產優質的雞以致於顧客願意付溢價來購買，他堅定地認為，如果企業向著生產優質產品方向努力，則企業商譽、高額利潤、市場份額和發展就會光臨。

（四）總結

我們可以從「銷售漏斗」的角度來理解營銷與銷售之間的關係，可以說，營銷的職能是將漏斗的上面盡量填滿，而銷售的職能是將營銷激發出來的潛在需求變為現實需求，也就是說，將銷售漏鬥上面的潛在用戶向下壓，從銷售漏斗下面出來的就是本企業的客戶。所以，要產生足夠的潛在需求，企業就要了解並掌握市場的行情，並通過有效的市場宣傳與促銷活動來激發目標市場需求，四兩撥千斤；而銷售則側重於潛在用戶到用戶的轉化效率，即說服有需求的潛在用戶下定決心，儘快下訂單，特別是要做好那些搖擺不定、還沒有明確偏愛哪個企業/品牌的潛在客戶的工作。

營銷專家、前惠普高級經理人高建華的一個觀點很精闢，他說：如果一個企業沒有營銷職能或營銷職能不完善，銷售就會非常盲目，既沒有方向也沒有目標，更談不上戰略，就像一條腿走路那樣，大家一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入「勤勞而不富有」的境地。

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