十大營銷經典案例_浴火重生 香港旅遊業V型復甦

　　案例主體：香港旅遊業

　　市場地位：國際大都市，是亞洲首選旅遊目的地和購物天堂

　　市場效果：2003 年 6 月開始，赴港旅客人數開始回升，

　　2003 年 8 、9 兩個月的旅遊業收入已分別同比增長了 9.6% 和 4.9% ，酒店入住率由 5 月份的 18% ，回升至 8 月份的 88% ，香港旅遊業成功地實現了「 V 」字型復甦。(表 1 、表 2 )香港旅遊業的快速復甦，使得香港經濟擺脫了幾年的負增長，通縮、高失業率、股市等等都出現了止跌回升的實質增長。

　　案例背景：根據香港經濟日報的統計，香港的國民收入中有 85% 來自服務業，而旅遊業佔了相當大的比例，與香港經濟息息相關。 2001 年的旅遊業收益達 643 億港元，訪港旅客達 1375 萬人次。 2003 年初「非典」的爆發，對香港旅遊業的打擊最大，根據香港旅遊發展局的資料，

　　2003 年 5 月份，赴港旅客同比下跌 68% 至谷底，香港旅遊收入減少了 123 億港元。美國三大投資銀行紛紛下調了對香港 2003 年 GDP 增長率預期，香港的失業率達到了空前的 8% 。雪上加霜的是，香港旅遊業受損，波及了地區消費，從而打擊了香港的零售業和消費服務業。

　　事件回放

　　2003 年 6 月 23 日，世衛組織宣布香港從「非典」疫區名單中除名的當天，香港經濟發展及勞工局局長聯同旅發局主席，舉行記者招待會，正是公布激活「全球旅遊推廣計劃」。

　　2003 年 6 月 23 日至 9 月 15 日，香港旅發局製作了 5 段新聞影帶，分發到 69 個國家的 368 家電視台，並邀請了皇馬球隊、姚明等籃球巨星、奧運滑冰好手關穎珊等多位知名人士，及 586 位國際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪和出席演講活動達 79 次。同時，香港旅發局組織了來自 17 個不同市場的 300 多家旅遊代理商和 1930 位旅遊業務代表赴香港考察。

　　2003 年 7 月 13 日起，旅發局推出為期兩個月的「好客月」推廣活動，聯合旅遊業界開展合作促銷，並刺激旅遊者和市民的消費金額。

　　2003 年 9 月起，為了確保旅遊業持續復甦，鞏固香港作為亞洲首屈一指旅遊目的地的地位，旅發局策划了全球廣告宣傳活動。活動以「樂在此，愛在此!」為主題，由成龍擔任全新電視宣傳片的主角，在全球 16 個重點市場和 30 多個大城市播出。旅發局配合郭富城主演的電視劇 《 動感豪情 》 開展大型的公關宣傳活動，內地、台灣和東南亞地區有 3 億戶家庭收看了此劇。旅發局與國家地理頻道的 《 亞洲自我挑戰賽 》 節目合作推廣香港旅遊。

　　2003 年 12 月，旅發局舉辦了「香港繽紛冬日節」大型活動，節目融合了西方節慶和中國傳統特色，掀起了香港在聖誕和新年前後的旅遊高潮。

　　策略解析

　　在「非典」時期和危機過後，香港旅遊局和香港政府的積極籌劃和快速反應，以及香港各行各業的聯合行動，不但使整個香港經濟損失減少到最小，而且在最短的時間重塑了香港健康、美麗的城市形象。

　　一、政府放水養魚救市

　　在「非典」期間，香港的零售業和服務業生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列補救政策，補貼旅遊從業人員，幫助行業和從業人員度過困境，讓他們的損失減到了最低。

　　首先，香港政府針對旅遊服務業推出了信貸補貼服務，讓有困難的僱主能按時發工資給員工，實行放水養魚。香港政府推出的 8 項救市措施，涉及金額約 118 億港幣，其中大部分為減免稅費的措施。在香港旅發局主席周梁淑儀女士的帶領下，香港航空公司代表協會、香港酒店業主聯會、香港酒店業協會及香港旅遊業議會、香港旅遊發展局及香港旅遊事務署等，和超過一千家航空公司、酒店、飲食餐館、零售店等聯合推出 《 同心為香港 We Love Hong Kong》 活動，鼓勵市民消費，把香港的經濟搞活。

　　香港政府的努力在市民中引起了很大的反響，很多香港人在接受訪問時表示：「人家不歡迎我們，我們自己救自己。」一位周先生說：「我以前覺得香港太冷漠、人情味不足，經過這次活動，我更加愛香港了。」因為在「非典」期間的出色表現，周梁淑怡在 2003 年 9 月 22 日被任命為香港行政會議非官方議員。

　　二、行業開展「合作營銷」自救

　　香港旅遊業和經濟之所以能夠在這麼短的時間內復甦，主要還得益於香港旅遊業界團結一致，為振興旅遊市場通力合作。

　　國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了 28000 張免費機票，贊助旅遊業和傳媒考察活動，以及支持旅發局在全球各地舉辦的消費者推廣活動。旅發局通過與旅遊業界的合作促銷，在不同市場共推出了超過 100 項消費者推廣活動。例如，旅發局通過其戰略合作夥伴，向消費者發出了 400 多萬個直接郵遞，推廣香港為理想的旅遊目的地;台灣四家航空公司和 12 家主要旅遊批發商聯手推出「買一送一」優惠，在台灣取消針對香港的隔離檢疫措施後一星期內，共售出 21000 個旅遊行程;旅發局與韓國的 Kookmin 銀行和內地的崇光百貨等合作，向他們的客戶提供獨特優惠;旅發局還與香港的八達通卡、新城電台和港聯航空等業界夥伴合作，利用它們提供的優惠，令旅客的香港行程更加超值。

　　2003 年 5 月 1 日開始的「同心為香港」活動，有超過 1800 家本地公司和商號參加，其中包括 1300 多家旅行社、 80 家酒店、 8 家娛樂集團、 118 家飲食公司和 312 家零售商號，另外還有 10000 多輛的士支持行動。它們共同為顧客提供各式優惠，刺激本地消費。行動的獨特之處是商戶會向消費者提供獎勵，鼓勵他們在其它商戶消費，增加在市場流通的現金，令所有參與的商戶均能受惠。所有參與的商戶及行業必須為顧客提供特別折扣或獎賞。

　　全港 6 家行動電話運營商也一起響應行動，向本地的客戶發出短訊，呼籲他們向各地的親友傳達香港從疫區除名的好消息，以及邀請親友來港旅遊。

　　「同心為香港」行動在短時間內迅速發展成為一個振興消費的全城活動。在三個月的活動期間，陸續加入支持行列的商戶超過了 2500 家，推出了總值近 7000 萬港幣的優惠獎勵，成功的掀起了香港市民的購物熱潮。活動在緩解受「非典」打擊的本地經濟壓力，以及增強市民凝聚力方面，取得了非常不錯的成績。

　　三、危機公關為香港造勢

　　2003 年 6 月 23 日，世界衛生組織把香港從疫區名單中去處，香港旅發局馬上開展了重塑香港的系列公關活動，專門針對消費者市場、會展市場和專業旅遊機構，打消他們對香港安全方面的疑慮，建立香港健康、美麗的形象。在香港獲世衛剔除「非典」疫區後的短短兩個星期內，香港旅發局邀請了 66 位傳媒嘉賓訪問香港，讓他們親身感受回復活動的香港。旅發局為本地及駐港的國際傳媒機構安排了 37 次重要訪問，進行了 26 次演講活動，在短時間內爭取到了大量的正面媒體報道。

　　隨後的不到 3 個月內，旅發局效率極高地製作了 5 段新聞影帶，分發到了 69 個國家的 368 家電視台，邀請了 586 位傳媒嘉賓訪問香港，接受傳媒專訪和出席演講共 79 次。

　　在旅發局的調查中發現，韓國、泰國、菲律賓、澳洲等市場對富吸引力的優惠反應快、接受能力強，因此在「非典」疫區解除的第一時間，旅發局專門對他們進行了有針對性的促銷活動，售出了約 10 ， 000 個旅遊行程。隨後於 7 月 13 日推出的為期兩個月的「好客月」促銷活動，不但吸引了大量旅客赴港旅遊，還派發了 150 萬份多家商戶聯合推出的「歡迎禮包」，促進了多個行業 3 億港元以上的消費。

　　與此同時，旅發局和 64 家酒店合作推出「Rediscover Hong Kong活動」，邀請了 10 個重點市場的 370 位國際旅遊業界代表訪問香港，並推出多個優惠項目，鼓勵國際旅遊業界的一線員工帶親友來香港訪問。在整個活動期間，旅發局共邀請到了來自 17 個重點市場的 1930 位旅遊業界代表和 46 個考察團來香港考察。這些旅遊經營商考察後在各個市場推出了全新的香港行程，讓香港的旅遊業得以快速恢復。在此期間，香港政府和旅發局邀請了多位國際名人訪問香港，他們包括利物浦和皇家馬德里足球隊、姚明和多位籃球明星、奧運滑冰冠軍關穎珊，以及日本巨星松仁谷由實，利用他們在不同市場的知名度和影響力在世界各地市場推廣香港。

　　為了加速會議和展覽業務這塊高收益市場的復甦，香港旅發局大力促成了路易 · 威登區域會議於 2003 年 6 月份在香港舉行，為香港造勢。香港從「非典」疫區除名後，旅發局立刻向 3000 多家活動籌辦機構、世界主要的郵輪經營商寄發信件或電子郵件，強調香港已獲世衛安全保證，加強他們對香港的信心。旅發局更通過合作舉辦 2003 年 8 月底的「亞洲展覽論壇」，藉機推廣香港作為會議和展覽首選地區的優勢。這一系列活動也收到了非常好的成效， 2003 年底 6 月至 12 月期間，已確認在香港舉行的會議展覽活動共 93 項，預計吸引 20 萬國際代表出席，與往年相比不跌反升。

　　四、「愛在此，樂在此!」營造香港新形象

　　2003 年 9 月起，為了鞏固香港旅遊業「非典」後的快速復甦，徹底消除「非典」的負面影響，香港旅發局啟動了「愛在此，樂在此」的全新的全球廣告宣傳活動。一部由香港政府聯合業內專家和世界巨星成龍重金打造的新版全球旅遊推廣廣告片 - 「香港，愛在此，樂在此!」在全世界 30 多個大城市同步播出。廣告片通過描繪旅客與本地居民之間的交流，展現香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力無限的購物樂趣，鞏固香港作為亞洲首選旅遊目的地的地位。

　　為了鞏固香港作為「亞洲盛事之都」的地位，從 2003 年 9 月到 2004 年 3 月，香港旅遊局陸續推出「香港國際煙花音樂匯演」、「香港繽紛冬日節」、「新春國際匯演之夜」、「渣打馬拉松大賽」等大型活動，在各方各面營造香港的新形象，雖然其中有些具爭議性的措施，受到批評，但香港在國際上的知名度及形象都大有增長。

　　據香港旅發局的統計，香港為了消除「非典」負面影響所進行的推廣活動共花費約 5 億港幣。但是通過這一系列推廣活動，截至 2003 年 10 月 10 日，在國際上為香港帶來了總值 10.43 億港元的宣傳效益。不僅如此，旅遊帶動消費，為香港經濟注入了一劑強心針，讓香港在最短的時間裡得以浴火重生。