小米與黃牛——去中間化的反思

一、商人的焦慮

百度搜索」去中間化」，條目高達118萬條。從2015年開始，直到現在，每天都在產生許多互聯網去中間化的文章。「去中間化」成了互聯網高頻辭彙，不談「去中間化」，就是不懂互聯網，不懂電商。

那麼什麼是互聯網去中間化？粗暴的說，就是去中間商化。對於存款人和貸款人，銀行是中介；買房與賣房人之間，有房產中介；在商品生產廠商和消費者之間，經銷商是中介。互聯網的出現，使得提供低附加值服務的中介行業崗位，都有被去化的危險，首當其衝的是經銷商這個物種。

過去，產品通常是通過區域、省、市、縣等經銷商體系完成銷售渠道的建設、鋪貨及價格管控的。如今電商的崛起，生產者可以直面消費者做B2C的生意，對傳統的經銷商體系造成了很大的衝擊。首先是廠商對傳統渠道的依賴性降低；其次，電商沒有物理邊界，衝擊了傳統按區域劃分的經銷商模式。

廠商和經銷商都想轉型，都擔心被對方拋棄。於是乎，廠商在天貓京東上開店，產品叫天貓京東特別版，僅限網路銷售，但我們都知道，還是同一個東西嘛。經銷商也沒閑著，你不仁，我不義，也在外面找小三，搞C2M或者B2B等平台。本是如膠似漆的一對，被「去中間化」搞得同床異夢，相愛相殺。

慶幸的是，焦慮和相殺了近2年，他們都還活著，有的還活得不錯。特別是2個山寨手機品牌，聯合一群農民經銷商，取得了驚人的業績。這麼個奇怪的組合，用著老土的打法，居然能靈性雙修，一路升級打怪，輕挑互聯網營銷之父小米於馬下，殺到了大BOSS華為的門口。不是說去中間化么？經銷商怎麼越戰越勇？

二、線下渠道的奇蹟

這2個品牌，一個是一口氣贊助羅胖子跨年演講20年的VIVO，另一個是OPPO。

與其他品牌不同，這2個品牌無比重視廣告及經銷商渠道建設。在線下渠道，特別是在三四級市場，OPPO手機和VIVO手機的渠道之強，令人難以置信。無論是覆蓋的廣度、密度，還是單點的競爭力，都極強，其它品牌基本上不是它的對手，堪稱三四級市場的王者。

2016年Q2國內智能手機銷量排名：OPPO是2902萬台，加上VIVO的2555萬台，達5457萬台，超越了華為的4377萬台名列第一。（見下圖）

同時，界面新聞在《2016年Q3中國手機市場分析報告》中提到，「現在已有數據分析機構數據顯示，OPPO和VIVO在第三季度的銷量超過華為，成為中國手機市場新的領導者。」（見下圖）

沒有華為的技術沉澱和資本實力，也沒有雷布斯領先的互聯網思維和千萬粉絲，更沒有蘋果和三星的國際品牌號召力及核心部件供應鏈控制能力，不見經傳的OPPO和VIVO靠著多渠道分銷，尤其是線下渠道，取得這樣的不俗業績，不得不說是奇蹟。

老教授顫巍巍地摸起跌落在地上的眼鏡，把《小米口碑營銷內部手冊》妥妥的珍藏在枕頭下面，開始仔細研究這個經典的商學院多渠道分銷案例。

去中間化的創業新銳們，則驚訝的看著偶像快速跌落神壇，手捧著翻得發黃的《小米聖經》，一臉懵逼——這個世界腫么了？

三、商業的起源與多渠道分銷

1、商人提高了整個人類的幸福指數

在狩獵時代，沒有富裕物質，所以沒有交換，就沒有商人和商業。

到農耕時代，你耕田來我織布。多織出來的絲綢咋辦？商人們千里迢迢運輸到西方，也把四大發明帶到了西方；同時帶回了中東及西方的食物、音樂和宗教等（胡桃、黃瓜、胡椒、胡羅卜，二胡，佛教，阿拉伯數字等）。商業的發展，共同促進了整個人類的繁榮和富足。倘若沒有絲綢之路和大航海時代的商業繁榮，整個人類有可能還在貧窮、蒙昧與殺戮中死循環。

山東的張三有多的布，山西的李四有餘糧，交通不便，也不認識，他們是如何找到彼此的？是商人，幫助他們完成了交換。從此，張三吃飽了，李四穿暖了，商人也賺了。這就是商業的價值，商人提高了所有人的幸福感。為啥不把布或者糧食直接賣了？是的，這是貨幣出現後，商品交換的更高形式。

我們中華民族有鄙視商人的傳統，說投機倒把，不勞而獲，過去還有投機倒把罪，簡直是胡鬧，匪夷所思的罪名。

2、多渠道分銷是商業進化的高級形式

我們先看製造業。簡單如一隻鉛筆，由上千萬個互不認識的人互相協作生產而成，成本才能低至1元一隻。再如比鉛筆複雜的打火機，從生產到終端銷售價，能做到1元一隻，是因為專業化分工製造的偉績。讓每個人或企業，僅僅負責製造業中的很小的一塊，達到了專業、極致和高效，才能使鉛筆和打火機便宜至1元錢一隻。

那麼，在商品流通領域，是否存在同樣的邏輯呢？

自己生產產品自己賣，這是封閉的小農經濟形態，規模較難擴大，成本從而難降低。不生產，但只負責賣，這是國美、蘇寧及京東的專業化銷售形態。不生產，只負責品牌推廣和運營，由經銷商渠道賣，這是加多寶輕資本運營模式。當然，這個世界，還有其他多種多樣的銷售方式，包括直銷。強勢如蘋果，除了在蘋果店和線上銷售，還通過沃達豐和中移動這類移動通訊公司銷售，也給其他大的經銷商分銷，淘寶京東上的蘋果手機賣家，其實都是經銷商。

商品流通領域和製造業一樣，也進化出複雜細緻的多渠道分銷體系，但這個分銷體系是否提高了效率，並降低了成本呢？

四、商人賺的是什麼錢？

直覺告訴我們，分銷商層層加價，導致終端售價遠高於實際生產價格，因此必須去掉。實際情況一定是這樣嗎？商人賺的究竟是什麼錢？

首先，商人賺的是資金的利息。經銷商把農產品收購過來，佔用了大量資金，賺的是資金的利息。而農民可以快速實現資金回籠，專註於再耕種再生產，提高了農產品供應。

其次，商人承擔了農產品的儲存、運輸風險及跌價風險，賺的是風險補償金。

再次，商人提供了展示、諮詢、銷售、倉儲及配送等一攬子服務，賺取的是勞務費。

商人提供資金，承擔風險，尋找買家，促成交易，提供服務。商人是空氣，是水，是血液，滋養著工廠、消費者和商人自己。為了淺薄的利潤，他們無孔不入的從發達城市滲透到窮困山區；如今，為了一單生意，他們在電腦邊坐守到午夜，卻難安睡到黎明。

沒有商人的世界，白菜水果爛在地里，高科技產品由於更新換代快，還沒賣掉就被淘汰為廢品，農民和工廠都失去再生產能力，造成整個社會物資匱乏。商人將農戶或工廠從價格波動風險中隔離，助其資金快速回籠，使其能專註於再生產再加工，改進生產工藝，提升生產效率，是製造和流通分工協作的自然之道，增加了人類整體的福祉。從這個角度來說，商人間接提高了生產效率，降低了製造成本，賺取的是應得的資本利得、風險補償及勞務費。

大家都理解機油對齒輪傳動的作用，都知道汽車發動機或變速箱如果沒有機油的潤滑，幾分鐘就報廢了，因此應該定期保養及更換機油。商人之於廠商和消費者，就好比他們之間的潤滑劑，降低了摩擦係數，提高了交易效率。

大家設想一下，要是沒有商人，新疆阿克蘇蘋果在上海會有賣的嗎？會賣多少錢一斤？想清楚這個問題之後，大家還認為商人是層層加價，導致終端售價高企嗎？

五、我們真的不需要商人了嗎？

我們還認為，有了互聯網，可以把生產者和消費者都放在一個平台上，他們就可以自主匹配了，因此可以去中間化，不需要商人。

商人是新商品的價格發現者，滯銷商品的清道夫，是生產者和消費者之間的海綿牆，也是他們之間的動脈和毛細血管。即使像蘋果這麼強勁的心臟，也擔心產品賣不出去，也需要分銷的動脈和毛細血管。在淘寶天貓上，蘋果手機有上萬個賣家，有蘋果官方旗艦店，有中移動中聯通電信渠道店，有蘇寧易購這樣的大批發商，也有很多叫做某某數碼的經銷商，還有很多海外代購的商人。商業生態之豐富，分銷層次之多，是去中間化理論的踐行者們無法想像的。

從農田，到廚房，這個提法很美很令人嚮往。

從煤場，到電廠，要革煤炭商人的命，被認為是殘酷的真實。

還有很多類似的要革商人命的提法。2年多了，蔬菜沒能從農田直接到廚房，煤炭也沒能從煤場到電廠，而這些創業公司已從創業場進了火葬場。

因為他們沒搞明白，互聯網只不過開闢了線上主戰場，而無法改變商業的本質。

六、小米與黃牛

小米，可能會是下一個偉大的公司。雷布斯憑專註、極致、口碑和參與感，不依靠傳統線下渠道，短短几年時間，打造了小米和米家品牌，把中國智能家居設計及製造水準提升到了接近蘋果的高度，而把價格降到了屌絲都不忍看的低度。雷布斯敢提「新國貨」，是有高度，有溫度，也有力度的。

但雷布斯因此也招人恨，富人們沒有了裝逼的道具，屌絲們也閑便宜用起來沒面子，一道創業的兄弟們靠吸食理想度日，被同行們謾罵為價格屠夫。

羅胖子在2016跨年演講中提到，好的東西，就應該貴，我表示同意。你可以便宜，但市場會去修正它的價格。

小米最美的手機，MIX，全陶瓷機身，6G快閃記憶體+256G內存，還擁有諸多黑科技，國內首款全屏幕手機，第一次消滅了聽筒，才售3999元。由於產能有限，官網上不定期放開搶購。都被誰搶去了？黃牛。黃牛3999搶到，剛開始6000多能賣出去，最近穩定在近5000元左右，利潤在30%左右。

世上本沒有黃牛，定價過低導致需要的人多了，需求供給錯配了，就有了黃牛。黃牛文化程度可能不高，但他們是技高膽大嗅覺敏銳的商人和偉大的價格發現者。黃牛通過試錯告訴我們，MIX定價在5000元左右，可以很暢銷。

最近，小米互聯網音箱在熱賣，外形簡潔美觀，音質驚艷，關鍵是可以語音點歌，識別率很高。這麼好的一款產品，定價才399元，導致瘋搶，官網上一直缺貨，定期放開搶購，也都被黃牛搶去了。該款市場售價一直穩定在499到530之間，與官網售價相比，利潤保證在25-30%之間。市場永遠比我們聰明，它會隨時修正定價。

同時，在黃牛與黃牛之間，形成了自己的分銷體系，這個體系是自然演化而生，共同組成了非小米控制的「非授權經銷商」體系。

我們發現，即使小米刻意去中間化，直麵粉絲，想把利潤讓給消費者，卻也阻止不了體外經銷體系的自發產生，反而引得罵名。粉絲說小米的產品只能找黃牛買，小米不是小米，是黃米。一邊是米粉，一邊是半米粉半黃牛的米牛，雷布斯也傻傻分不清，快變成米糊。

一個品牌成功的原因，往往也是其失敗的原因，這非常具有諷刺意味。當然，小米還遠談不上失敗。最近一段時間，小米請梁朝偉做品牌代言以及其他Branding，默認淘寶上的上千家非授權經銷商，大量自建線下銷售渠道，狂補線下銷售的短板，看上去都是對去中間化的反思。

七、延伸

各類媒體需要廣告公司或策劃公司銷售廣告時段和版面；旅遊公司會包下五星級酒店的部分客房由自己對外銷售；電影票除了現場銷售外，也需要很多票務公司販賣；地產公司的新樓盤，會找專業銷售代理公司銷售；手機充值大家不一定找中移動運營商充，而是第三方公司代充。更典型的例子是汽車生產廠商，最初自己生產和銷售汽車，演變為由4S店銷售及維修保養，能快速回籠資金，專註於汽車生產和研發。廣告公司、旅遊公司、電影票務、房產銷售及4S店，是不同類型的中間商或中介，是專業化分工的演化結果。

去中間化，有點像是去專業分工化，是逆經濟規律的。

上海一家國際知名商學院的課堂上，頭髮灰白肚子微腆的老教授又出場了，這次他步履從容，眼神堅定，腋下夾著一本發黃的經典教科書——《市場營銷學》，菲利普·科特勒著。

「我過去所說的，都是錯的。」他頓了頓，接著道：「我接下來要說的，還是錯的」。

台下，掌聲雷動。