戴比爾斯推出合成鑽石，到底革了誰的命？

來自專欄連城聊珠寶

這兩天，引起珠寶人刷屏討論的話題，除了王菊（菊外人，了解一下），就是戴比爾斯（De Beers）推出了合成鑽石品牌——Lightbox Jewelry。

5月29日，戴比爾斯集團宣布推出一家名為Lightbox Jewelry的新公司，該公司將於9月份開始銷售合成鑽石（實驗室生長的鑽石）首飾，為消費者提供比現更便宜的高品質合成鑽石。

一石激起千層浪，何況是一顆重磅炸彈。

戴比爾斯——全球最大的鑽石生產商，幾乎憑一己之力將鑽石宣傳成稀有、高貴、永恆愛情象徵的金字塔頂尖公司，居然轉身去賣合成鑽石？ 這就好比讓茅台去賣啤酒，黃鶴樓去賣電子煙。喊了這麼多年 「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的口號，全世界都相信了，結果最後喊口號的人變了心。

難怪，許多人驚呼，變天了。說好的「Real is rare,Real is diamond"呢？

然而，仔細琢磨一下，發現事情並不簡單。戴比爾斯看似壯士斷腕押寶合成鑽石機會，實際是釜底抽薪扼殺了合成鑽石未來。

戴比爾斯的顧慮

天然鑽石到底價值幾何，是一片籠罩在戴爾比爾頭上的烏雲。鑽石的全球儲量極其龐大，而且完全是上游壟斷型的產業，高價是因為被把控，很多終端消費者對此也非常熟知，所以某種層面上合成鑽石是非常好的消費替代品。

合成鑽石和立方氧化鋯、莫桑石等仿鑽有本質上的不同，前者與天然鑽石性質完全一樣，可以理解成是在實驗室模擬天然鑽石生長環境，迅速培育而成。天然鑽石和合成鑽石，就好比是野山雞和家養雞，看起來和吃起來幾乎一樣，不是行家根本分不出來；而立方氧化鋯、莫桑石等仿鑽就是斑鳩，壓根就不是一回事。

也就是說，隨著時間的推移，消費者可能會越來越接受物美價廉的合成鑽石，畢竟鑽石恆久遠，也沒說合成還是天然，假LV都背了，還怕戴個合成鑽石？

而這正是戴比爾斯不願看到的結果。戴比爾斯之所以能有鑽石定價權，是因為控制了鑽石原材料。而合成鑽石理論上能無限產出，沒辦法形成壟斷。一旦大家都去買合成鑽石，那天然鑽石的價格就要崩盤，數代人苦心經營130年，到頭來給合成鑽石做了嫁衣，這萬萬不可。

戴比爾斯的算盤

既然合成鑽石的趨勢無法阻止，那我就來主導並且制定遊戲規則。而規則的核心就是，天然鑽石的市場，合成鑽石決不能染指。

不少人對此會有疑問，施華洛世奇早在去年5月份，就已經推出合成鑽石品牌Diama，失去先發優勢的戴比爾斯，憑什麼能有主導權？

大家可能有個誤解，以為戴比爾斯是5月29日才開始布局合成鑽石行業，但實際上，戴比爾斯的入局時間要早的多。

公開資料顯示，第二次世界大戰結束後，戴比爾斯就開始研究人造鑽石，旗下子公司元素六（Element Six，也是LightBox合成鑽石品牌的唯一供應商）於1953年首次合成出人造鑽石後加快了步伐。該公司生產的實驗室鑽石主要用於工業領域，與此同時，它也一直在投入資金，研發珠寶級人造鑽石的生產技術。

不僅如此，戴比爾斯在合成鑽石的鑒定上也下足了功夫，不斷開發DiamondSure 和 DiamondPlus等鑒定儀器，讓合成鑽石無處遁形。

也就是說，戴比爾斯是天然鑽石和合成鑽石的雙重大佬，只不過一個在台前，一個在幕後。

既然是大佬，一出手就不同凡響。我們來看看，戴比爾斯是怎麼說的。

在戴比爾斯發給NGTC的公函中，公司通過對大量消費者進行調研，消費者認為合成鑽石最不適合在有意義的場合佩戴。

有意義的場合，這是個值得玩味的用詞，幾乎涵蓋了目前所有的鑽石市場範圍。消費者購買鑽石無論是結婚還是送禮，都是基於鑽石的情感價值。畢竟被眾多珠寶商教育了幾十年，要不是沖著鑽石所賦予的意義，誰願意花大幾萬買個透明石頭。

所以這一句話，就給合成鑽石定下了基調——現有的鑽石市場就別摻和了（一首涼涼送給Diama），我給你指條出路吧。

同樣基於調研，消費者認為合成鑽石是時尚首飾中最具吸引力且充滿趣味的俏麗首飾，物美價廉的時尚首飾雖然不能永久流傳，但非常適合平日佩戴。

兩句話說完，合成鑽石定位就清楚了——面向廉價的時尚首飾市場，跟奢侈品劃清界限。

而時尚首飾，主要用石是合成立方氧化鋯（CZ）等人工寶石和水晶等低檔寶石，跟天然鑽石的市場交集非常小。再次心疼一下施華洛世奇，本想用合成鑽石彎道超車，卻被戴比爾斯直搗大本營。

既然大的方針明確，那就看如何落地執行，而這正是戴比爾斯狠辣的地方——沒等市場各方反應，一套組合拳就出手了。

第一，所有合成鑽石都不分級，因為不值得。

「實驗室生產的鑽石並無特別之處，它們不是真鑽石，也不是獨一無二的。你完全可以一遍又一遍地複製出同樣的東西，」戴比爾斯首席執行官布魯斯·克利弗(Bruce Cleaver)在5月29日接受採訪時說道，「我們不會給我們的合成鑽石評級，因為我們認為不應該評級，它們都是一樣的。」

戴比爾斯堅信這種合成鑽石不會對天然鑽石構成競爭，因為公司不會按照傳統方式給它們評定等級。這與當前合成鑽石銷售商效仿天然鑽石評級，也對合成鑽石根據透明度和顏色劃分等級的做法形成了鮮明對比。

千萬別小看這一點，一旦合成鑽石開始分級，那麼就變相承認合成鑽石的價值和特別之處，畢竟沒有珠寶檢測機構會對無價值的玻璃分級。而合成鑽石的分級，已經有了苗頭。資料顯示，2017年6月由山東省計量科學研究院國家黃金鑽石製品質量監督檢驗中心聯合有關企業制定的中國首部合成鑽石鑒定分級標準由省質監局頒布實施。據悉，針對不同生產方法的合成鑽石鑒定與分級體系文件，在政府標準化管理部門發布，這在世界屬於首次。

所以戴比爾斯堅持合成鑽石不分級，可以看成是在樹立行業之風。

這裡要吐槽一下莫桑石（可以理解為斑鳩中最像雞的品種），居然有模有樣的開假證做分級，還取名為GRA，怕不是念GIA時閃了舌頭吧。

第二，提供鑒定合成鑽石的解決方案，防止衝擊天然鑽石市場。

戴比爾斯高調推出合成鑽石品牌，無疑是對合成鑽石行業注入一劑強心針。特別是對寶石級合成鑽石的研發，趨勢一定是成本越來越低，品質越來越好。

但技術是把雙刃劍，如果合成鑽石到了以假亂真的地步，當前鑒定技術無法有效識別時，天然鑽石市場會出現劣幣驅逐良幣的現象，最後最大輸家仍是戴比爾斯自己。所以，戴比爾斯加大天然鑽石的研究投入，以保證能有效識別合成鑽石。

順便說一下，Lightbox品牌提供的合成鑽石，都會有特殊鐳射印記，肉眼不可見，但可以放大觀察。

第三，低價搶佔市場，佔領用戶心智。

戴比爾斯希望其合成鑽石能與天然鑽石拉開大的價差，在美國市場，1克拉合成鑽石的售價約為4000美元（約合25680元），1克拉天然鑽石的價格約為8000美元（約合51360元）。而戴比爾斯將以每克拉大約800美元（約合5136元）的價格銷售這種實驗室生產的鑽石。

以天然鑽石十分之一，其他合成鑽石品牌五分之一的價格去定價，而且戴比爾斯CEO克利弗還表示，「此舉並不是要搞垮現有的實驗室鑽石生產商，而是根據自身條件建立起可以盈利的小規模業務。考慮到我們是成本最低的生產商，我們完全可以從中獲利，我們什麼都有，為什麼不這樣做呢？"

拜託，隔著屏幕我都能感受到克里佛的嘲諷。

第四，打造品牌，直面零售終端。

戴比爾斯想做零售的野心，絕不亞於馬雲對社交的執念。戴比爾斯的天然鑽石零售品牌，在經歷與路易威登集團分道揚鑣之後，仍無太大起色。其中最主要的原因，估摸著也是怕看貨商集體抵制，總不能逼急了他們，拱手相送到埃羅莎去吧。

而合成鑽石正是新的契機。目前合成鑽石市場並無絕對領導者，仍屬於開荒時期，並且市場份額決定只能容下少數玩家。憑著戴比爾斯的實力和影響力，完全有機會將Lightbox打造成第一品牌。這樣既能隔絕對天然鑽石市場的影響，又能掌握合成鑽石話語權，還能培養年輕消費者為天然鑽石品牌做準備，一石三鳥。

總結一下，戴比爾斯是在充分準備之後推出合成鑽石品牌，不僅明確了合成鑽石市場定位，扼殺其對天然鑽石影響的可能性，還提前預判市場反應掌握主動權，可以說是教科書級別的商業案例。

寫到最後，讓我想起了滴滴入股OFO。滴滴看似是為OFO既提供資金又提供流量入口，但實際上卻掐斷了OFO全面布局出行賽道的希望——這輩子就搗鼓自行車吧，四個輪子的你就別想了。

合成鑽石的未來，何嘗又不是如此呢？