ZARA、優衣庫、H&M動作頻頻 開啟快時尚新零售之戰

來源：RET睿意德若

「不確定」永遠是零售業的關鍵詞，當我們環視所身處的消費環境，正在圍繞「新」的標準而快速轉動著。改變本身都在更新著遊戲規則，看起來來勢洶洶，只有在節奏中「提檔」，才能不被浪潮吞沒。

優衣庫：製造內容影響力

事實上，優衣庫也在中國市場嘗試了數字化營銷的策略，在中國的門店中推出結合AR虛擬數字體驗、融合商品與店鋪體驗服務的優衣庫「數字體驗館」，消費者在店鋪中用智能手機掃海報，能體驗到包含服裝場景、商品信息展示等在內的 AR 互動。

優衣庫的產品除了低價優質外，其新穎的理念獲得了越來越多年輕人的認可，這其中所下的功夫在於不斷通過各種各樣的聯名引起熱賣，持續在科技技術方面研究面料的真相。例如，優衣庫UT的聯名異常火熱，隨著IP不斷地更新和換代，優衣庫的IP聯名還將產生更多賣點。

木下孝浩

同樣在前幾日，優衣庫母公司日本迅銷集團宣布了一項新的人事任命，日本潮流男裝月刊《POPEYE》雜誌的前主編木下孝浩將加入該集團旗下核心品牌優衣庫，負責品牌的整體創意傳播。未來，木下將管理所有和品牌營銷、創意相關的內容，包括廣告信息、品牌推廣、店鋪傳播、產品設計等等。

ZARA：數字門店迎接數字時代

2018年5月21日：快時尚品牌Zara 上周在倫敦升級重開的旗艦專賣店向消費者揭示了數字時代下即將席捲全球近百個市場的最新零售概念。

歷時4個月的改造，面積達4,500平方米的東倫敦Westfield Stratford City 旗艦店帶著iPad、智能試衣鏡、自助結賬和網購訂單自助取貨等先鋒科技再次亮相，顯露了全球最大服裝零售商Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團從根本上改善顧客購物體驗的決心。

除了按產品劃分的女裝、男裝和童裝常規區域外，該店還設置了點擊取貨專區，顧客只需出示網購訂單條碼便能夠提貨，全程由可同時處理2,400個包裹的機械臂在後台全自動操作。下午兩點前在線購物訂單可在當天到店取貨，否則需待翌日取貨。

根據《華爾街日報》今年3月的文章，Zara 全球在線業務中點擊取貨的訂單佔比高達三分之一，雖然這對物流網路高效且發達的中國顯得不可思議，但如此的高比例確實導致不少地方專賣店大排長龍，影響購物體驗。

多樣化的結賬方式也是Zara 新零售概念的特點。在傳統的人工收銀基礎上，店鋪的兩層都設有接受移動支付和信用卡的自助結賬設備，店員也會手持iPad 為顧客埋單，或提供購物建議、在線訂購缺貨和斷碼商品。

店內帶有RFID（視頻識別）系統的互動落地試衣鏡可檢測到顧客手持的服裝，讓顧客看到實際試穿效果且提供搭配購物推薦。在此店之前，Zara 從今年開始已逐步向全球120間旗艦店引進AR 增強現實體驗。

數字化正在越來越快地推動變革、激發人們的新思考。這個數字主宰的時代，我們需要透過社交媒體、技術等管道，重新認識消費者，融入人們的全新語境，構建數字化溝通體系，與消費者建立新的關係。

ZARA是直營模式，其核心是店鋪，而店鋪是接觸到顧客的先發地。但全球7000多家店鋪的租金為ZARA帶來了不小的壓力，所以近年來，ZARA開始關閉部分門店、減緩擴張速度，同時對現有門店進行投資，比如把幾家小型門店合併成一家大型門店，或是更新和升級店內的硬體和軟體設施。ZARA的母公司Inditex 始終致力於製造全面融合的實體店鋪，並打造流暢的在線購物，似乎為線上、線下的連接做好了準備。

H&M：希望利用大數據改變門店

H&M 計劃開啟專門的折扣平台，該平台命名為 Afound，除了將在今年同步上線電商，H&M 還會在斯德歌爾摩開設實體店。Afound是一家專門銷售折扣服飾和家居用品的奧特萊斯式商店，可以說是「潮流和性價比的天堂」。除了會售賣來自H&M集團旗下包括Cos，Cheap Monday等自有品牌商品之外，也會引進一些其他外部品牌。

H&M公司最近新動作頻繁，為瞄準千禧一代，還推出了全新品牌/Nyden。這個品牌的定位與快時尚品牌不同，不僅由創意總監設計，而是由創意總監與其指定的KOL，依據大數據，面對面料進行選擇與設計。產品的生產周期為3~4周，不根據四季區分，不主張追隨潮流，定價相對偏高，消費者只能通過線上或線下快閃店購買。這是數字化轉型的決心體現。

H&M官方表示，為減輕庫存壓力，帶動單店營業額的增長，考慮運用大數據分析，根據不同地區的消費者喜好，上架不同品類的份額，改變全球統一配貨，同時打造更具特色的店鋪。在今年，H&M計劃在1800家門店中安置射頻識別技術，自動統計產品種類、數量以及消費情況。

從去年和今年第一季度的財報來看，H&M增長下降。數字化浪潮橫掃時尚界，相比下來，H&M對於大數據的運用起步較晚，也是其收益下降的部分原因。所以品牌希望加快布局，利用數據洞察消費者購買情況，並加速線上與線下數據的打通。在全球趨勢的必然推動下，H&M重新平衡零售策略勢在必行，減少實體零售空間面積，強化在線購物平台，用新的體驗和服務改變商店模式。

當零售市場持續不斷發生變化，未來的發展就更加難以預測。但不變的是，商業的模式總是在消費者追求新鮮感的推動下，持續更迭著。隨著市場要求的加速和創新，快時尚正在主動探索更多可能性，也不斷拓寬著新的邊界。也許，快時尚的新零售戰爭即將開始。

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