3個產品階段，解讀如何做好內容營銷

來自專欄暖石——互聯網推廣/運營的科普學院

不知道你有沒有發現，某些你關注了一兩年的公眾號今天推送的內容，跟一年前的內容相比，已經發生了很大的變化，原因是這個公眾號的運營階段變了，不同類型的用戶變多了，需求也變多了，內容自然產生了變化。

產品的不同階段，營銷內容的重點是不一樣的。

從來就沒有一種通用的內容運營方法，先了解自己的用戶、了解自己產品所處的階段，比模仿大神的內容運營套路靠譜10倍。

下面針對3個不同的產品階段（總有一個階段跟你的產品相關），講講如何穩定的給用戶提供他們需要的內容。

一、零用戶的時候，怎麼做內容

在零用戶的階段，做營銷內容的原則就是：針對一類人群的核心需求，製作不同形式的營銷內容，把營銷內容做的非常垂直，非常清晰，把內容做成 「 一根針 」 ，從而獲得最初的有效流量。

這是零用戶階段製作營銷內容的模型。

工作重點就是把這3個因素結合到一起，即找到核心人群、核心需求和內容形式的結合點。這些因素同時具備之後才會為你的業務帶來有幫助的有效流量。

分別來看這些要素的具體做法。

1、找到產品的核心人群和核心賣點

之所以把這兩個因素放在一起說，是因為用戶特徵和用戶需求是綁定在一起的。

首先要對自己的產品能提供的價值進行提煉，你自己的產品你最了解，可以問自己這樣一個問題：

你運營的產品屬於什麼產品？為誰？帶來什麼好處？

（專註80%的精力在核心好處上，一次說清楚一件事）

你要做的就是，先關注最主流的人群，你只能選擇一個唯一的產品，唯一的人群，加上唯一的好處。如果你運營的是電商產品，爆款產品是什麼？誰最愛購買這個產品？帶來的好處又是什麼？

用暖石網來舉例：

按照【你運營的產品屬於什麼產品？為誰？帶來什麼好處？】可以寫成：

暖石網是一個互聯網市場運營教學網站，幫助剛剛從事互聯網營銷行業1-2年的新人，系統學習互聯網營銷，學會獲得有效流量。

當我很清楚產品能為大家帶來什麼價值，產品的主要人群是誰的時候，製作內容才會有針對性，目標用戶看到這種營銷內容的時候，才會覺得這個產品是針對自己的。

為了避免自嗨，即腦補某個產品針對某個人的某個需求，這個時候要配合用戶調查，了解這些用戶到底是不是1-2年的新人，用戶的目的是不是系統學習互聯網營銷和市場運營，然後通過內容驗證這些需求。

在零用戶時，產品剛剛上線的初期，是調整產品核心賣點和核心人群的關鍵時期，經過自己對產品的分析，配合用戶調查，就可以找准產品的核心賣點和核心人群。

2、製作多版本內容

比如承載內容的形式有三種，文字、圖片和影音。針對不同的形式，可以製作很多版本的內容。一條微博、一篇微信文章、一篇論壇的帖子、免費音頻。。。這些都是引流的具體內容。

3、變數內容，定量渠道，數據測試

變數內容指的是製作了不同版本的營銷內容。定量渠道指的是一開始把不同形式內容投放到同一個渠道進行測試，這樣可以快速的對內容質量進行測試，數據結果不會受到營銷渠道（這個變數）的變化而產生影響。

比如說，針對一個產品和一類人群製作了一篇軟文，和漫畫，把兩個內容投放到微博這個渠道並設置監測鏈接，可以很快知道哪一個內容引流效果更好。如果把不同的內容投放到不同的渠道，就無法分辨清楚，到底是內容本身的好壞影響了最終的引流結果，還是渠道因素影響了最終的引流結果。

在一個渠道進行不同內容的測試之後，會得到引流效果相對較好的內容形式。內容測試的過程就是一個去粗存精的篩選過程。把引流效果最好的內容形式留下，把不靠譜的內容形式篩出去。當然，全程都要進行數據監測，不然就沒有辦法評估內容好壞。

二、有部分垂直用戶的時候，怎麼做內容

有部分垂直用戶的階段，做內容的原則為：針對一類人群的幾個核心需求，製作不同形式的營銷內容。當通過推廣帶來流量之後，這些流量會分成幾種人群，當人群變多，就可能給你提供錯誤的判斷。

還是用暖石網來舉例：

暖石網剛剛上線做了一些推廣工作之後，網站來了3部分人群。有的是大學生，學習目的是找工作，有的是在職人員，需要轉行或者是系統學習互聯網市場運營，希望自己有所提升。還有企業老闆，想學習偏向於項目分析管理的課程。

這時候很多大學生一直在反饋，他們非常需要求職面試課程，那麼這時候應該按照用戶的反饋來製作求職面試的課程嗎？

問題是大學生用戶只佔網站所有用戶的10%，所以我們應該在產品初期階段照顧最主流最核心的用戶，因為這些人給你帶來的利益最大，網站的整體氣氛、配色都應該傾向最核心的用戶。如果所有人群都要照顧，網站就會變成一個四不像。

首先要找到最核心的用戶人群，然後再針對這個人群的細分需求進行分解去製作營銷內容。下面這張圖是有部分用戶階段，製作營銷內容的模型。

具體做法：

1、持續做用戶調查，和用戶成為朋友

用戶調查是一個非常好的收集用戶痛點的方式，其實很多時候用戶在描述自己的痛點、提到自己使用產品達到什麼結果的時候，就已經在幫助你寫文案了。

下圖是暖石網的調查表

【你為什麼想要學習？】

第一，他想轉行進互聯網，轉行到互聯網就是這個年齡段人群的需求。

第二，他未來想財務自由，財務自由也是目標用戶的需求。

【您希望學習完課程達到什麼結果？】

第一，系統掌握網路營銷知識。

第二，有實操經驗，有作品。

第三，順利轉行就業。

可以看到用戶小小的一些反饋，給我們製作營銷內容提供了很多的依據。除了用戶調查表之外，我們還可以在產品里放上qq群、微信群這樣的入口，直接引導用戶和我們建立聯繫，了解他們的需求，成為製作營銷內容的依據。

2、針對細分需求製做內容並進行數據測試

內容製作和測試環節，產品的每一個階段都是一樣的。

製作不同版本的內容進行投放，然後回收數據，數據會告訴你到底哪個內容形式好。目的只有一個，就是找到穩定帶來流量的【內容+渠道】的組合。當你的產品能滿足不同用戶的需求時，找到最核心的用戶群。

講一個案例，是暖石一個同學遇到的問題。他所在的公司是做普通話培訓的，用戶人群里有教師、家庭主婦、銷售人員。他是負責百度競價排名工作的，需要做一個銷售頁，當他把做的頁面發給我看的時候，我發現他做的頁面完全沒有針對性。銷售頁中只提到了這個網站可以進行普通話培訓，他想一個內容針對幾類人群，轉化效果當然不好。

所以我問他，付費學員中到底什麼身份的人最多。他說教師佔到了70%。顯然要針對教師單獨做一份銷售頁，把教師群的痛點、能幫助教師解決的問題、帶來的好處統統說清楚，這才是抓住了最主流的人群，才能給業務帶來好的轉化率。

所以在產品初期，找到最主流的人群是重中之重，把一類人群做透，做透指的就是針對核心人群的細分需求去製作內容。

三、有不同類型用戶的時候，怎麼做內容

到了有各種用戶的時候，要做 「 面 」 的內容。指的是把前兩個部分的內容加在一起，既要做點，也要做線，這樣自然形成了一個面。

零用戶的時候和垂直用戶的時候，都是關注最主要的一部分人群。到了產品發展成熟期，這個時候的用戶有很多種，每一類用戶都有，而且有不小的基數。

舉個例子，暖石這個教學產品的初期用戶主要是23歲到28歲的在職人員，產品所有的內容、文案、功能都根據在職人員來製作。一開始大學生付費用戶的佔比很少，即使這個比例後來仍然比較小，但是大學生用戶的總數越來越大，這個時候就不能忽視這部分用戶。所以要把用戶群進行分類，哪些是大學生，哪些是在職人員，哪些是創業者，針對他們的不同需求來細分。

來看這張圖，當有各種用戶的時候，去做一個營銷面，我們要的是不同細分的人群。

圖中有三個小黃圈，這三個圈可以理解為：第一個點是大學生人群，第二個點是在職人群，第三個點是創業者人群。當不同類型的核心用戶，加上不同的細分需求，再加上不同的內容形式。營銷內容就變成了一個平面。

上圖中只畫兩個細分人群，還是拿暖石來舉例。一類人群是學生用戶，一類人群是在職人群用戶。（這裡只是舉例，你的用戶可能是八類或者十類，但是做用戶群細分的前提是這一類用戶的基數不小，這樣才值得去細分這類用戶的需求）

大學生的用戶需求可能是求職，可能是面試；在職人群的需求可能是升職加薪。我們針對不同細分人群的細分需求去製作更多不同的內容形式。

做 「 面 」 的內容宣傳形式的時候，重點是把要用戶調查，內容製作和渠道測試這三件事情加在一起。

① 前提是用戶調查。用戶調查是全程都要做的事情，因為用戶調查是內容製作的依據。當用戶提出這樣或那樣的需求的時候，說明用戶有某一個內容的需求。到底是很多個用戶都有這個需求，還是一個個性化需求，需要進行數據測試。

② 製作一個內容角度的多版本。指的是把一個內容角度先固定下來，針對這一個內容去製作多個版本的營銷內容。比如，去微博做贈書大禮包，這個內容在微博里是一個一百四十字的文案，在微信里是一篇微信文章，在知乎里是一個回答，在一個廣告位里就變成了一張設計圖。

③ 不同渠道測試分析結果。製作不同版本的內容，然後投放到許多不同的渠道，進行數據測試。得到數據結果之後，就會知道哪個內容比較好，這是一個篩選過程。

④ 數據結果返回來指導內容製作。需要把最好的呈現出來，通過數據測試，會知道需要把哪些內容留下來，這樣就形成了製作營銷內容的面。

當我們做了足夠多的測試和篩選的時候，可能需要進行100種不同形式的營銷內容測試，這100種內容測試，是由5個細分人群的20個細分需求分解出來的。

當產品足夠成熟的時候，可以進行一些品牌相關的工作，比如投放一些地鐵廣告，一些公交牌廣告。投放之後，看看是否給產品整體的利潤帶來好處。

接下來看一看，形成一個宣傳面的步驟是什麼？

第一步，先做一根針，挖的足夠深才能喝到水，做能回收數據的內容。

這個階段需要去做能夠回收數據的內容，可以給內容設置監測來回收數據，這樣結果才能評估。

第二步，把內容做成一條線，讓同一類人群的垂直需求都能很好的滿足。把內容生產變成穩定的內容服務。

服務指的是持續不斷的生產固定的內容形式，而不是隨時都要找一些熱點，追一些事件。因為熱點只是點的傳播，只有一次而已，未來怎麼辦呢？所以需要穩定的投放內容，把內容做成一條線，把內容產品化。比如36kr的八點一氪這個欄目就是內容產品化的例子。

第三步，把內容鋪成面，各種用戶的各種需求，都被不同的廣告形式很好地展示出來。

說到底就是要做超級多的內容和數據測試。數據測試是一直要做的事情，即使找到了一些好的渠道和內容的組合，但是非常有可能隨著時間和用戶習慣的改變，好的效果會慢慢消失。這個時候需要去拓展一些新的渠道+內容的組合，這就是形成宣傳面的步驟。

做好內容的前提的是，找到穩定的帶來流量的內容和渠道的組合（注意，這句話的重點是 「 穩定 」 兩個字）而不是做一個喜聞樂見的段子手或者做一些單純追熱點的內容，那樣的內容並不一定適合你的產品。

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