羅永浩「玩砸了」
06-05
羅永浩「玩砸了」
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編輯｜趙艷秋
北京的小雨下，從四面八方湧入鳥巢的3萬人，大多是抱著一年一度看「春晚」的心態習慣性赴約。但對於過去5年，在起伏跌宕中站回原點的羅永浩和鎚子科技，這場發布卻真的影響到，是否能在2018手機行業逆風中翻盤，「顛覆」自我。01羅永浩這次爆發了。來聽相聲的人要失望了，來看手機發布會的人也要失望了。5月15日晚，鎚子科技在鳥巢舉辦了年度新品發布會。比老羅預定開場的時間晚了15分鐘，羅永浩穿著標誌性的黑色襯衫出現在了鳥巢。北京地鐵公司為了鎚子科技發布會的順利召開，關閉了鳥巢附近的一座地鐵站。但北京的天氣並不打算給老羅面子，從下午四點開始鳥巢附近就下起了暴雨，不過，會場的上座率依然相當高。當3萬多人冒雨來到現場，原本以為只會是一款全面屏的旗艦手機，但老羅卻把大部分精力投入到了一台27英寸的電腦——堅果TNT工作站，並向大家演示了重新定義的種種——個人電腦、Office辦公軟體、搜索和及時通信工具。手機倒成了整場發布會的配菜，老羅只花了不到半個小時完成了介紹，未來鎚子手機都名為堅果手機。相比於介紹手機時的駕輕就熟，他不得不把大量的時間用在了教育用戶如何使用一台重新定義過的電腦。笑聲和歡呼聲比往常少了很多，尤其是在空曠的鳥巢。而為了能完整介紹這款陌生產品，羅永浩不得不壓縮調侃的時間，一本正經的完成產品介紹。但在真正重新定義之前，老羅卻不得不面對演示頻頻失誤的尷尬。在一款花了6個月時間打造的工程機上，老羅坐在一張辦公桌前，進行了演示。他按住按鈕進行語音輸入，卻多次出現卡頓。老羅已經開始著急，自言自語，「完蛋了」「玩砸了」，而台下三萬人都屏息凝神，等待著坐在辦公桌前的老羅能順利地完成演示。老羅的野心已經很清晰，AR和VR的來臨還需要十年，而在新一代的交互方式到來之前，會有一種更貼近用戶體驗的電腦來填補。「我想用科技改變世界，而不是來賺你的臭錢的。」他說。
值得注意的是，這些重新的工具，很多來自國產合作夥伴，其中永中軟體是一家經歷了與微軟對抗時代的國產軟體企業，而即時通信工具則來自一家國內創業企業。這些國產化的標籤也非常符合當下民眾的心思。無疑，老羅這次是進取的。比起幾乎不變的PC、辦公軟體、搜索和最近幾年用法沒有發生大變化的即時通訊工具，老羅這個門外漢卻給用戶帶來了更多想像力。雖然老羅對大家現在還用不上表達了歉意。儘管再次登台小心翼翼，觀眾們覺得相聲表演越來越趨於平庸。但六年的打磨和試錯，讓老羅張牙舞爪的鐵鎚變成堅果，企圖飛出星球，完成新一輪理想主義的征程。022011年，這個世界發生了兩件事，這兩件事足以影響一個網紅老師接下來的人生。第一件事，喬布斯去世，第二件事，雷軍創立小米。在此之前，網紅老師經歷過狷介反叛的少年時光和複雜的職業生涯，最為大眾熟知的是「老羅語錄」。當喬布斯去世，雷軍成了雷布斯後，網紅老師的心蠢蠢欲動。前者是他的偶像，後者是以其中國繼任者形象出現的勤奮商人。網紅老師瞭望著空蕩的十字路口，他感到額頭的「王」字隱隱發燙，突然意識到自己可能是唯一能夠繼承喬幫主衣缽的東方匠人。這一年年底，他掄起鐵鎚先後砸爛了23台冰箱，並在幾個月後宣布，羅永浩要做手機了。掄起鐵鎚的羅永浩像一個異類。他生於東北吉林延邊，自我評價屬於「攻擊型人格，好鬥」。除了砸冰箱，他還曾將自己的鐵鎚對準過俞敏洪、紅十字會、廈門政府以及少年時那個欺騙他200塊獎金的補習班。
這樣的羅永浩，被認作是一個有天賦的行為藝術家和反叛者，堪比安迪·沃霍爾或者切·格瓦拉，而他的鎚子砸的則是一切潛規則和偽權威。帶著這樣強烈的精神偶像光環創業，老羅是特別的。他不僅開創了一條情懷造機路徑，而且自帶一批自來水，這批粉絲有人是他的學生粉、相聲粉，有人是他的理想粉。他們被稱作是「錘粉」，實際上更準確是「羅粉」。他們發自內心認為，老羅才是「中國版喬布斯」，雷軍只是一個「Are you ok」都說不清的土鱉，他的夢想要靠我們來供養。
從開始做鎚子手機，羅永浩從未在微博上停止發聲超過72小時，他也許是最深諳互聯網網民心理的大師，與他的支持者和反對者不斷互動，緊緊彪上熱點公司炒作自己，蘋果、三星、小米、OPPO都被老羅完美的利用過。
「我們做兩到三代產品之後，滅掉蘋果是沒有問題」、「用戶體驗、審美、營銷推廣、戀物、完美主義傾向這五項我都不輸喬布斯，只差了一個現實扭曲場，但我人格力量遠勝，加上這個行業全是土鱉和笨蛋，不驕傲地說，勝算很大。」擅長輸出價值觀的老羅，在當代企業家裡，還擁有傲視群雄的營銷天分與嗅覺。鎚子TI手機發布時，在國產手機一片追求性價比的聲浪中，他卻站出來問大家：「怎樣令人信服地打造一部4000元的精品手機？」，並順帶說了句「產品最重要的是人文情懷」。然而，老羅生不逢時。2013年之後的手機市場，口碑、情懷、創意，已經不再具有「芝麻開門」的魔力，取而代之，賭桌上最重要的籌碼是技術、工程、供應鏈和渠道。憑著一腔熱血的文科生羅永浩此時還未意識到，理想和佈道的力量在這場實業競爭中僅僅只能發揮3個小時的效力——發布會演講一結束，脆弱將無所遁形，產品中所蘊藏的價值才是真正被消費的核心。現實中，每一款鎚子手機發布會狂歡之後，精神導師就會走下神壇的一個台階。創業5年後，吃盡苦頭的老羅明白，自己最應該做的不是理想導師，而只是鎚子科技的CEO。他首先需要做的，是一款理想的產品。03「我不是為了輸贏，我就是認真」。四年前，北京國家會議中心， Smartisan T1發布會，羅永浩在這裡演講了整整3個小時。會場中坐滿了上萬人，還有數百萬人守著直播看老羅「講相聲」。各地趕來的死忠粉最後他宣布T1「將是東半球最好用的手機」，這款有著3顆實體按鍵的手機售價3600元。
Smartisan T1在老羅心裡是一個非常優秀的作品，後來多個場合他屢次提及這款手機出色的工業設計，以及它獲得了iF國際設計獎金獎這一事實。此外，羅永浩還把極大的熱情放在了解決「預裝的第三方應用可以卸載」上。但更多人看到，老羅自T1便開始，以在細枝末節上較真，來區隔自己不同於其他庸俗友商，彰顯鎚子情懷和品牌調性。事實上，首次做手機的老羅，在Smartisan T1上定價策略翻車，一年內手機價格從3600元跳水到2000元以下，把之前豪言「降到2500以下，我是你孫子」的自己，輩分一夜之間降了兩級。後來Smartisan T1 被失敗博物館收藏。館委會表示，「Smartisan T1蘊藏著諸多有趣的失敗細節，還有那些精妙的bug，它們都包含於一個完整一致的失敗產品概念下，這些都令我們著迷」。此外，「Smartisan T1失敗的非常特別，冷門需求置於相當高的優先順序，毫無意義的對稱美學，很符合強迫症用戶的喜好。」Smartisan T1給老羅帶來的初失敗體驗還不遠不止此。從「羅粉」轉換成「錘粉」的粉絲，突然有一部分認清了真相：相聲好聽，但鎚子手機真的不行。與萎靡銷量相伴的，是老羅這個行為藝術家一意孤行和火爆脾氣帶來的負面影響。Smartisan T1發布3個月後，「天生驕傲」的老羅大張旗鼓地跟王自如掐起來。對質當天，他在口舌上碾壓對方，卻也對T1的質量問題，承認大半。這一場爭論只有iPhone是贏家，免費被做了3小時廣告。有錘粉在知乎上坦言「本人本來也是打算買個鎚子給家裡人用的，但那晚之後，粉轉路人。」因為那晚的對質，老羅的氣場討好了鐵杆錘粉，卻嚇走了更多的路人。
羅永浩王自如優酷掐架
1年多以後，2015年12月，李中秋讓44歲的老羅站在了被告席。李中秋是一個錘粉，因為Smartisan T1跟老羅演講時描述出入較大，選擇用法律維護自己的權益。他說「我之前選擇忍受，但慢慢的一件事一件事的累加讓我感到失望了。」面對李中秋，羅永浩喊話：「我勝訴就饒你，敗訴咱就上視頻開撕。」但後來鎚子賠付了9000多塊，羅永浩也承認，自己在發布會上的口誤——把「預裝第三方應用可卸載」說成了「預裝的應用可卸載」。TI之後的T2延遲了半年才上市。羅永浩承認，那是因為TI出了問題，骨幹都跑去救火了。同時，由於老羅堅持全金屬中框的工藝需要突破，也導致其進度拖後，錯過最佳銷售檔期，以至於，直到現在，鎚子科技都不好意思公布T2銷量。而堅持了全金屬中框的T2是當年市場上唯一沒有指紋識別的旗艦機。鎚子T2在這期間，鎚子科技2015年舉辦了一場「史上最傷感的發布會」，發布了堅果手機，其千元以下的定價，糖果配色，塑料後殼，都讓老羅創業初期堅持的高級審美經歷了一次地震般的滑坡。沒辦法，他只能承認錯誤，甚至向雷布斯公開到了歉，承認自己的無知。隨後的2016年，鎚子繼續推出迭代手機，然而銷量上的表現依然平平。10萬台、20萬台……整個2015年鎚子科技全年虧損4.62億元，到了2016年，其營收為8.09億元，凈虧損4.27億元，凈資產為負2.4億元。但羅永浩依然充滿自信，繼續散發著自己的毒舌魅力和精神感召，招徠信眾。他說蘋果已經淪為鄉鎮企業，魅族和小米一個笨一個土。只有走情懷路線，才是消費品領域最成功的路線方針，不信你們看看星巴克。錘粉能做什麼？在羅永浩這裡，儘管他十分重視他們，正如今天堅果R1在全國各個一線到18線城市同步開展線下觀影，但老羅從不認為自己是靠粉絲驅動的，「買我手機的人不是我的粉絲，他們是某種信念、某種價值觀、某種理想、某種人生態度的粉絲」。但不管是哪種粉絲，羅永浩憑著這幫人堅持了下來，在一次次滑鐵盧後，他依然匍匐在戰場的邊緣，沒有當成逃兵。而且，他自身也做出了巨大的改變甚至妥協。04
「過去，我要是在機場看到一個衣冠楚楚的傢伙拿著一本傑克·韋爾奇在封面上』獰笑』的《贏》，就會覺得這個笨蛋沒救了，但現在我也會拿著這樣的書硬著頭皮看完。」自2012年正式創辦鎚子科技，文科生羅永浩如同一個主動靠近絞肉機的大肥羊。他缺乏資本，不懂技術，甚至找不到合拍的創業夥伴，他在這場創業里唯一擅長的是開發布會，以及寫廣告語。老羅語錄句句精彩但絞肉機是不會同情大肥羊的。經歷了一次次低谷後，老羅開始學著做一個「笨蛋」。2016年時，創立四年的鎚子科技在外界看來已經走到了生死邊緣的時刻。它六次被傳倒閉，五次被傳收購，三次被曝光資金鏈危機，一度發不出工資，企業凈資產餘額只剩20萬元。而那個時候，團隊也如危卵，幾大護法先後離開，鬧得最大的是當時CTO錢晨的離去。網路上傳言，羅永浩曾經因為T3的設計，跟錢晨起了衝突，兩人互相諷刺挖苦，老羅甚至將礦泉水瓶砸向了這位技術官。後來這位「開朝元勛」離開鎚子，老羅回應說：「他50多歲的人了，早一點退下來是他個人的意願，也是我們共同協商的後果。」羅永浩承認，公司部分員工進入了疲憊期。為了鼓舞士氣，他自費給員工發放了《埃隆·馬斯克傳》。過去這幾年，老羅意識到自己可能管的是有點多。東東槍提到過一個故事。他有一次見羅永浩拍桌子，是一位設計師拿著張海報打樣來給老羅看，他左看右看，說：「這兩邊的邊框是不是不一樣寬啊？」後來證明，左邊確實比右邊多了一個像素。羅永浩就拍桌子說：「找的是一流的設計！結果哪邊寬一點還得我自己看！」東東槍後來跟幾個專業做設計的人聊這事兒，大家都覺得，一個好設計師的價值，也不是看出哪邊多1個像素。羅永浩如果因為這個發火，那是他不了解一流設計師的價值。東東槍也不知道，是羅永浩不懂設計，還是說這些話的人不懂羅永浩。
現在，羅永浩開始接受一些妥協。比如客服滿意度，以前，他認為最理想的狀態是100%。現在，他知道，非100%的狀態才是最健康的，可以避免有無賴惡意騷擾。老羅在管理上遇到的問題越來越少，他說學著考慮全局，也學著更好地平衡事實、公平和情感之間的關係。更重要的是，他花了更多的時間，通過找相應領域的牛人的來解決鎚子科技的問題。後來羅永浩花了七個月，跑了無數次上海談下了吳德周，這位前榮耀產品副總裁的加入讓鎚子科技更加向主流靠攏。吳德周到來後，之前機型被廣泛批評的地方，逐步做了改進。攝像頭一直是鎚子系列被吐槽最多的地方，去年推出堅果Pro是第一次採用了雙攝像頭，大光圈技術，這是在吳德周的主導下完成的。收斂攻擊性，是老羅在飄搖的2016年悟出的道理：「我以前在互聯網上吵架是從沒輸過的，但經過做企業這四年半的血雨腥風，我的心胸已經大到了我歷史上所有的敵人都跑到我的心胸里，我還是會覺得裡面很空曠。」羅永浩在互聯網也變得 「心胸寬廣」 起來鎚子科技暫時完成了一個作坊到科技公司的初步過度。老羅也終於可以劃清自己的使命和功能。轉機也在2017年悄然而至，鎚子科技開始起死回生。堅果Pro是救命草，這款旗艦機型銷量突破百萬，占鎚子手機史總銷量的一半。這樣的數字對於華為、小米和OV而言可能不值一提，但對於老羅和鎚子科技，卻是堅實的一大步，一個邊緣化的品牌終於可以有底氣說自己是「小眾品牌」了。在去年一場發布會上，老羅自嘲道：「感覺自己終於要成了，但又一想，這種感覺已經有四次了。」他哽咽，說自己厚著臉皮堅持了五年，就這樣挺過來了。沒有人能想像到，老羅的精神垮了會是什麼樣子，他說：「從心理承受能力上，我這個人是不可能垮的。」除了挖來團隊，在融資方面，與阿里失之交臂之後，去年8月鎚子科技終於等來10億元的戰略投資，其中6億元來自成都政府，一半為股權投資，一半為債權投資。隨後，鎚子把總部從北京搬到了成都。此外，私募基金投資4億元。羅永浩更加敢吹了，他說：「任何地方政府把我們引進來都是一個香餑餑兒，而且是快熟的。」
經歷過2017年後，鎚子科技如同一個等待轉正的旁聽生，老羅最終又扛著他的「羅布斯」大旗重新站在了起跑線上，時隔5年，除了那二兩情懷肚腩，老羅終於攢齊了其他的裝備：更多資本、更專業的團隊、更職業的羅總。今天這場號稱全球參與人數最多的科技產品發布會，老羅的調門和嗓門都很高。無論美名還是罵名，總比沒有聲響要強。喬布斯式的顛覆暫時還無法發生在老羅身上，但這些噱頭已經成為老羅的保護色。老羅曾說：「當我們的商業能力和那些巨頭沒有多少差異的時候，理想主義將所向皆靡。」推薦閱讀：
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