SWOT 分析——戰略規劃和競爭情報的經典分析工具簡介

來自專欄小家魚

1 概念含義

1.1 產生與發展

SWOT 分析法即強弱機危綜合分析法，也稱態勢分析法，又稱道斯矩陣。

1965，倫德（Learned）就提出過 SWOT 分析中涉及到的內部優勢和弱點、外部機會和威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。

肯尼思·安德魯斯(Kenneth R. Andrews, 1916-2005)在發表於 1971 年的經典著作《公司戰略概念》中首次提出一個戰略分析的框架，在書中把戰略定義為公司可以做的(Might do)與公司

能做的(Can do)之間的匹配。所謂「可以做」即環境提供的機會與威脅；「能做」即為公司自身的強項與弱項。這就是著名的 SWOT 分析。

美國舊金山大學國際管理和行為科學教授海因茨·韋里克（Heinz Weihrich）在 20 世紀 80年代初發展了 SWOT 分析提出 TOWS 分析法。SWOT 四個英文字母分別代表優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。優勢和劣勢是內在要素，機會與威脅則是外在要素。

SWOT 分析實際上就是將與企業內外部條件進行綜合和概括，密切相關的各種主要內部優勢、劣勢、機會和威脅等，通過調查列舉出來，並依照矩陣形式排列，然後動用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。運用這種方法，有利於人們對組織所處情景進行全面、系統、準確地研究，有助於管理者和決策者制定較正確的發展戰略和計劃，以及與之相應的發展計劃或對策。從整體上看，SWOT 可以分為兩部分：第一部分為 SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。

1.2 優勢與劣勢分析（SW）

優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較，它們是公司在其發展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素。

由企業競爭的角度來看，所謂的優勢（Strengths）與劣勢（Weaknesses）即是企業與其競爭者或是潛在競爭者（以某一技術、產品或是服務）的比較結果，企業本身的優勢就是競爭對手的劣勢，而競爭對手的優勢就是本身的劣勢，因此優劣勢互為表裡。

優勢（strength）， 是組織機構的內部因素，是指一個企業超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。

競爭優勢可以是以下幾個方面：

• ●技術技能優勢：獨特的生產技術，低成本生產方法，領先的革新能力，雄厚的技術實力，完善的質量控制體系，豐富的營銷經驗，上乘的客戶服務，卓越的大規模採購技能
• ●有形資產優勢：先進的生產流水線，現代化車間和設備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產地點，充足的資金，完備的資料信息
• ●無形資產優勢：優秀的品牌形象，良好的商業信用，積極進取的公司文化
• ●人力資源優勢：關鍵領域擁有專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學習能力，豐富的經驗
• ●組織體系優勢：高質量的控制體系，完善的信息管理系統，忠誠的客戶群，強大的融資能力
• ●競爭能力優勢：產品開發周期短，強大的經銷商網路，與供應商良好的夥伴關係，對市場環境變化的靈敏反應，市場份額的領導地位

劣勢（weakness），也是組織機構的內部因素，指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處於劣勢的條件。

可能導致內部劣勢的因素有：

• ●缺乏具有競爭意義的技能技術
• ●缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產
• ●關鍵領域裡的競爭能力正在喪失

競爭優勢即指一個企業在市場競爭中超越其競爭對手的能力，當幾個企業處於同一市場，並且它們都有能力向同一顧客群提供相同或相近的產品和服務時，我們就可以認為這個企業比另外一個企業更具有市場競爭優勢。

競爭優勢可以指一個企業或其產品有別於甚至高於其競爭對手的任何優越的因素，這些因素主要包括生產的規模、產品的設計、質量、適用性、可靠性、企業形象以及服務質量等。其中特別要明確企業究竟在哪一個方面具有絕對優勢，只有這樣，企業才可以揚長避短、避實擊虛。

影響企業競爭優勢的持續時間，主要包括三個基本因素：

1) 這種優勢的建立需要多長時間？

2) 競爭對手做出相應優勢需要多長時間？

3) 企業能夠獲得的優勢有多大？

企業只有理清了這三個問題，才能明確自己在建立和維持這種優勢中所處的地位。

由於企業的整體性和競爭優勢來源的廣泛性，在做優劣勢分析時，必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是否新穎，製造工藝是否複雜，銷售渠道是否暢通，價格是否具有競爭性等。

1.3 機會與威脅分析（OT）

在 SWOT 分析法中，機會和威脅指的是外部要素，它們是外部環境對公司的發展直接有影響的有利和不利因素，屬於客觀因素，一方的機會就是另一方的威脅，機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。

機會（opportunity），是組織機構的外部因素，市場機會是影響公司戰略的重大因素。公司管理者應當確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優勢的潛力最大的最佳機會。

潛在的發展機會可能是：

• ●客戶群的擴大趨勢或產品細分市場
• ●技能技術向新產品新業務轉移，為更大客戶群服務
• ●前向或後向整合
• ●市場進入壁壘降低
• ●獲得購併競爭對手的能力
• ●市場需求增長強勁，可快速擴張
• ●出現向其他地理區域擴張，擴大市場份額的機會

威脅（threats）， 也是組織機構的外部因素，在公司的外部環境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構成威脅的因素。公司管理者應當及時確認危及公司未來利益的威脅，做出評價並採取相應的戰略行動來抵消或減輕它們所產生的影響。

公司的外部威脅可能是：

• ●出現將進入市場的強大的新競爭對手
• ●替代品搶佔公司銷售額
• ●主要產品市場增長率下降
• ●匯率和外貿政策的不利變動
• ●人口特徵，社會消費方式的不利變動
• ●客戶或供應商的談判能力提高
• ●市場需求減少
• ●容易受到經濟蕭條和業務周期的衝擊

在由環境的變化所產生的機會與威脅面前，首先必須把握企業所面臨的社會、政治、經濟方面的一般環境。面對社會的變化，很重要的是提高能融入社會環境的親和力，把握商品的選擇標準方面的社會價值變化以及高齡化社會到來等的人口動態構成的重要因素。市場機會是影響公司戰略的重要因素。企業管理層應當確認每個機會，評價每個機會的成長利潤前景，選取那些可能與公司財務和組織資源匹配，使公司獲得的競爭優勢的潛力最大的最佳機會。企業的經營是動態的，永遠處於不斷的矛盾之中，企業所處的環境隨時都在變化，這些變化對於一個企業來說可能是機遇，也可能是威脅。一般來講，一個成熟企業面臨的市場發展機會少，環境威脅較少，發展潛力小；困難企業面臨較大的環境威脅，營銷機會也少。理想的企業具有較多的發展機會，環境威脅少，然而，這樣的企業在現實中 是很少存在的，冒險企業的機會與挑戰並存，成功與風險同在，這樣的企業應盡量抓著機會，積極尋找避免威脅的對策。