零售業報告：線上品牌線下搶錢

評論郵件糾錯2014-07-18 23:25:00 來源：經濟觀察報 作者：　張斌 陳冠華

　　在中國，電子商務是增長最快的零售渠道。近兩年，傳統商家一窩蜂似地發展線上，OTO模式成為大家爭相而上的發展戰略，移動網購市場蓄勢待發。

　　數據也支撐著這個趨勢，截至2013年年底，中國網民規模達到6.18億，互聯網普及率為45.5%，其中手機網民為5億人。

　　這些所有的上升趨勢都預示著中國電子商務市場的光明前景，特別是得利於中國智能手機的高滲透率，移動網購市場將有更快的發展。

　　但是，也有一些線上起家的品牌，正在悄然而迅速的向線下發展。

　　「在這樣的一個大趨勢下，對於零售商而言，線上線下將互為補充，從而讓零售商能從線上與線下同時驅動，挖掘出更大的消費潛力。」尼爾森大中華區電子商務解決方案副總裁陶立保說，「這股新的趨勢應該是O+O的模式，即不論是線上還是線下，都可以成為銷售或是推廣渠道，最終實現的，也是一個整合的銷售業績目標。」

　　妮維亞市場總監Steven表示：「尼爾森的這個判斷是把以往矯枉過正的一個判斷往回拉一拉。」Steven是在這個行業已經工作了十四年的老職員。

　　Steven說：「化妝品、快銷品甚至是傳統服裝，線上線下應該是同等重要的，並且在一段時間內應該會保持這種狀態。」

　　「網上購物發展迅速，每年呈現爆炸式增長的這個趨勢是對的，但是這個趨勢並不代表線上能夠迅速取代線下。」Steven說，我們發展線上是跟著平台商的趨勢走。

　　「寶潔和聯合利華等可能走得更快一點兒，它們的廣告預算可能會有15-20%都放在線上。這樣做的原因大概有兩個：一是消費者逐漸在向線上轉移；另一個原因是當消費者在線上看到商家的廣告可以直接點擊購買，這樣轉化率就可能會更高。但是，是否短期內大部分品牌商都轉到線上，這個趨勢還沒有看到。原因就是我們的轉型或者變革一定要兼顧到客戶，兼顧到消費者和平台的變化，兼顧到消費者購買習慣的變化，這個變化確實非常快，但是不會一夜之間就全部轉移到線上。短期之內沒有看到這個趨勢。」Steven補充道。

　　陶立保講到一些線上起家的有實力的商家，目前紛紛在線下開體驗店，這也是不願意放棄線下的消費人群，畢竟這部分人仍然佔到80-90%，沒人願意放棄這麼大的一個市場，只要他有能力做到。

　　陶立保觀察到，「到店自取的網購模式是OTO模式之一，指的是消費者通過線上消費，到居住地周圍24小時便利店取貨，即網上購物，下線消費。這不僅使用戶在網上購買商品後取貨更加便利、及時、自由，也為用戶提供了更多的選擇，使顧客更加享受網上購物的樂趣。」

　　根據尼爾森的調查，90%的受訪者表示願意使用到店自取的網購模式。

　　「除了到店自取的網購模式，另外一種新興的OTO模式（即從線下到線上）則更好地將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前台。無論是到店自取，還是先線下實體店選貨後網上下單送貨上門的新興OTO模式，都是線上線下相互融合的大趨勢。」陶立保表示。

　　「O+O」模式正在成為一種趨勢，但是矛盾也出現了，無論是對線上發展的傳統品牌上，還是向線下發展的線上起家者，都存在著一種天然的困難與挑戰。

　　「這是因為線上、線下發展的DNA太不一樣了。」Steven說。

　　「而對於不願放棄線下90%市場的線上起家者，更是困難重重，線下還沒做營銷就會出現很多的成本了，人員的配置也不一樣，組織架構也不太一樣。」Steven說，「他們面對的主要困難是三個，第一是選擇經銷商鋪貨；第二，怎麼平衡線上、線下的廣告，效果達到組價，怎樣考核線上線下的銷售業績；第三就是店鋪的選址。」

　　可見，不管對於誰，這種DNA的改變都是不太容易的。但面對「O+O」模式的來臨，這種改變又是不得不去挑戰的。

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