蒙牛發展史案例分析2014

蒙牛發展史

1999年

蒙牛成立時，名列中國乳業的第1116位，處於三無的狀態，勢單力薄，完全不被人看好。為此，蒙牛做出了「為別人做廣告」的決定，將「為民族爭氣、向伊利學習」、「爭創內蒙乳業第二品牌」、「千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業——我們為內蒙古喝彩」等廣告打在產品包裝上，以「謙虛、實事求是」的態度和寬廣的胸襟，獲得業界的口碑。 2000年

蒙牛出資100多萬元，投放了300多幅主題為《為內蒙古喝彩》的燈箱廣告，內容是「千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業;塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團;河套崢嶸蒙古王;高原獨秀鄂爾多斯——我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。」以蒙牛當時的實力、地位和產業規模，這些品牌都令蒙牛難望項背，但蒙牛的廣告使自己與對方平起平坐，卻使消費者感覺蒙牛也是名牌，也是大企業。

2001年

為了進一步深化以地區品牌帶動企業品牌的大品牌戰略，蒙牛率先倡導將呼和浩特建設為「中國乳都」，將企業發展與地方經濟緊密結合在一起。4年後，在蒙牛與草原兄弟企業的共同努力下，乳都夢想得以實現，中國輕工業協會和中國乳製品工業協會正式命名呼和浩特為「中國乳都」。

2002年

國際頂級投資銀行摩根、鼎輝、英聯聯合向蒙牛一次性注資2600多萬美元，此次注資是內蒙古民間一次性引進外資數額最大的項目，也是國內乳業所獲的最大一筆外來注資。

2003年

經中國載人航天工程從市場到工廠、從工廠到牧場的層層選拔，並通過物理、化學、微生物等方面的多次檢驗，蒙牛牛奶被確定為「中國航天員專用牛奶」。當「神舟」五號一飛衝天，國人百年夢圓之時，蒙牛也悄然躍上中國液態奶市場的冠軍寶座，開始了自己在中國液態奶行業的領跑歷程:銷量全國第一，消費者滿意度第一，品牌輻射力第一，香港市場「新產品表現優秀獎」。1年後，蒙牛牛奶成為國家體育總局訓練局全體運動員備戰奧運會的「運動員專用產品」，「天上航天員，地上運動員」成為蒙牛高品質的代名詞。 2004年

蒙牛在香港交易所正式掛牌上市。作為第一家在海外上市的內地乳製品企業，蒙牛讓千萬國際股民與中國農牧民結成了偉大的同盟，為中國農民的養牛增收，為中國人民的喝奶健康，貢獻出更大的力量。

2005年

伴隨著超女的大力推廣，蒙牛深入到了千家萬戶。這一年，蒙牛酸酸乳年銷售額20多個億，又一次實現了品牌飛躍。為購買「超級女聲」節目冠名權，蒙牛乳業投入了1400萬元。在競得冠名權後，為了投放「超級女聲」標誌的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬元的投資。海報印刷了1億張，在超市內，「蒙牛酸酸乳」進行促銷活動，堆

頭上整齊地陳列著本次活動的宣傳單頁，20億包「蒙牛酸酸乳」包裝上也印有本次「超級女聲」活動的介紹。蒙牛將「超女」的影響用到了極至。蒙牛酸酸乳通過線上的電視、報紙、戶外、車體的傳播，引起足夠的關注，再通過線下的產品的包裝進行深度關聯，利用大眾媒介對「超女」的過度關注，讓企業產品本身成了關注的焦點，完成了營銷的目的，帶來的效益是巨大的品牌效益和經濟效益，大量年輕人因為喜歡這個節目，而開始喝「蒙牛酸酸乳」。

蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛戰略的一次調整和勝利，又是一次戰術的勝利。蒙牛的液態奶相對酸酸乳來說，消費的人群和消費市場都有很大區別。蒙牛酸酸乳的消費特性傾向年輕化，這種年輕化的消費熱潮促使蒙牛品牌定位得到提升。

2005年底

特侖蘇橫空出世。它的上市，為了是在競爭激烈的乳品市場中開創一個新的領域，尋找新的利益增長點。蒙牛的策略是用特侖蘇的產品價值來提升蒙牛品牌地位。特侖蘇是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。

接下來的宣傳推廣，特侖蘇採取一種唯美、典雅的調性，讓人想像特侖蘇的歷史。蒙牛特侖蘇的推出，讓消費者、經銷商、行業專家都是眼前一亮，也成為媒體報道的對象。特侖蘇讓蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的廣告標版後面開始出現「蒙牛，只為優質生活」。

縱觀蒙牛品牌的定位發展，可以看出:品牌定位自品牌導入期、品牌發展期、品牌提升期、品牌成熟期都是與時俱進，不斷更新與提升。不是一成不變的傳播，根據市場的變化和發展，對品牌的定位及時調整。讓消費者感覺到蒙牛品牌的不斷發展和進步，始終充滿了活力，公關活動的傳播讓消費者感覺到蒙牛品牌時刻就在身邊，增強了品牌的美譽度和忠誠度。

2006年

在第27屆IDF(國際乳品聯合會)世界乳業大會上，蒙牛一舉奪得被譽為全球乳業「奧斯卡」的IDF世界乳業創新大獎，為中國乳業贏得首枚世界金牌。

2007年

蒙牛成為中國首個年度營業額超過200億的乳品企業，成功跨入了世界級乳業戰艦的行列。

2008年

「問題奶粉」事件後，為了保護奶農利益，蒙牛敞開收購合格原奶，在短短一周內，倒掉近3萬噸原奶，承擔損失達1億元。為了確保產品質量、保護消費者利益，蒙牛主動將市場上的產品全部下架，因此承受了巨大損失。同時對所屬奶站實施100%託管，並通過人盯人、人盯擠奶廳、人盯運奶車,24小時監控的「三盯一封閉」措施嚴防原奶摻假，贏得了消費者信任。

2009年

國家統計局中國行業企業信息發布中心、中國商業聯合會中華全國商業信息中心、AC尼爾森等權威機構發布數據顯示，蒙牛在全國同類產品中銷售量以及液態奶、酸奶、乳酸飲料、冰淇淋等均為第一。在多個省市開展的乳業品牌調查活動中，蒙牛是消費者首選乳品品牌。

問題:1、請用產品生命周期理論解釋一下蒙牛品牌的發展

2、分組討論蒙牛品牌的成功與失敗，並從中得出的啟示。

下面是贈送的兩篇散文欣賞，可以仔細閱讀，不需要的朋友可以下載後編輯刪除～～謝謝～～

腳下的時光

不知走過多少地方，不知看過多少風景，不知聽說過多少軼事; 不知經歷過多少歲月，不知邂逅過多少良人，不知變換過多少心情; 不知理想的未知是否在前路等待??????

題記:蒲公英

3/7頁

悠悠歲月，時間蒼蒼～( 文章閱讀網:www.sanwen.net )

在這繁花似錦的青蔥歲月里，我們不斷的接受新鮮的美好事物，不斷的享受科技發展所帶來的高品質生活;我們總是隨大流的，去跟風一些前衛潮流的思想;然而，很少有人去整理那些過往的斷壁殘垣～

我走過很多地方，但是同樣的，我也有更多的地方沒去過～

我渴望走遍地球上每一寸土地，我期許世界上每一個地方的人都善良～

從踏入社會的那一刻起，我就覺得人應該是自由的;應該去做自己喜歡的事，看自己喜歡的風景，愛自己喜歡的人;一切都那麼單純，完美～

然而，現實的世界告訴我;理想的豐滿一定要遇到擁有相同理想的另一半～

我喜歡珠海，一個美麗的花園城市;我喜歡那裡的天氣，沒有北方的寒冷;四季如春的溫度感覺非常愜意，不用擔心換季帶來的差異～走在市區的街道上，綠化的花草樹木被園丁修剪的井然有序;形態各異的花卉搭配得格外美觀～尤其是除過草之後的綠地，泥土的芬芳與綠草的清新撲鼻而來，有一種身處大草原的感覺，使人心曠神怡～我時常一個人發獃，散步;看著過往的人群，車水馬龍的街道;也時常去繁華的街巷，擁擠的商業中心;感覺這才是生活，正因為世界有了這麼多事物的陪伴，才使我有了對美好生活的嚮往與喜悅～

珠海的夜，很美;到處燈紅酒綠，一派歌舞昇平的祥和;每當夜幕降臨，才是廣東因有的生活的開始～溜冰場，酒吧，迪廳，大排檔等等等等;我很慶幸在這裡認識了很多人，他們教會了我很多，也幫助了我很多;我們都是來自五湖四海，為了同一個目標而聚集在一起的年輕人;我們時常出去聚會，嗨皮;但等到散場後，又回到了應有的孤寂～白天，可以去漁女，公園，九州城，免稅店等等都是不錯的地方～

人常說，一個時代會有一個時代的代表;而我在這個曾經為之奮鬥的地方，也時常會想起曾經相識的人，走過的地方，看過的風景;有時候，聽著當時的流行歌曲，也會感傷;也會自嘲一笑;還有那公車到站的粵語提醒，還有那想見卻永遠沒見的人;一篇篇，一幕幕久久回蕩在腦海;早晨的腸粉，中午的餐飯，下午的炒粉，

晚上的燒烤;好像味道還回味在口中一樣～人，只有在對自己真誠的人的眼裡，才會感覺到親切;而我，也著實喜歡這座城市帶給我家一樣的溫暖感覺～

在這短暫而悠長的時光里，我成長了很多，也磨礪了很多;正是因為思想的成熟，閱歷的增長，我選擇了離開;去尋找屬於自己的新的天地，新的開始，新的征程～

其實，無論走過多少地方;都不重要～

重要的是你從中得到什麼～知識～閱歷～思想～??????

每個人，在人生的道路上;難免遇到挫折困苦，也難免會因為一些因素而錯失機緣～

不可能因為一時的艱難險阻而放棄將要來臨的幸福～

也不可能因為一時的過失而自暴自棄頹廢一生～

人，應該用豁達的心態來迎接下一秒的新鮮時光;而不是沉溺在上一秒的懊惱當中～

每個人的路，都在自己的腳下;只有自己醒悟才能把未來的路走好，反之只會讓錯誤延續到未來，從而影響以後的健康生活～

即便曾經的時光再美好，那也只是人生道路上的一段插曲;沒必要去糾結當時的愕然，愚昧～就像我，從來不對上一秒的事情產生情緒一樣～

一切都是恬淡的樣子，順其自然比什麼都好～

對於未來，只要真誠的去善待身邊的所有;我相信，未來的時光，也該是你想像的模樣～

蒲公英

2015.12.13

5/7頁
推薦閱讀：