關於東平縣文化旅遊業發展的調查與思考
泰安市政府調研室 東平縣政府調研室
文化是增強一個國家和地區軟實力的重要因素，旅遊業是國民經濟的重要產業。文化與旅遊具有天然的內在聯繫，文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的重要載體。推動旅遊與文化產業融合發展，大力發展文化旅遊業，有助於加快文化產業發展，促進旅遊產業轉型升級，推動社會和諧發展。近年來，東平縣利用自身厚重的歷史文化遺產和豐富的旅遊資源，堅持文化與旅遊的有機結合，探索走出了一條發展文化旅遊的新路子。
一、基本情況
東平古稱東原，因「東原底平」而得名。總面積1343平方公里，人口78萬，轄14個鄉鎮，716個村(居)。地處魯西南，位於黃河、京杭大運河和大汶河三河交匯處。歷史悠久，文化底蘊深厚。東平有文字記載的歷史達4000多年，自周至清曾為國、郡、府、路、州，一直是北方歷史重鎮。「建安七子」之一的劉楨、唐朝盧國公程咬金、北宋父子狀元梁顥、梁固和兒科醫學家錢乙、南宋大畫家梁楷、元代文學家羅貫中、農學家王楨和戲劇家高文秀等歷史名人均出自這裡。悠久的歷史，特定的地理環境，使東平積澱了深厚的文化底蘊，孕育了水滸文化、黃河文化、運河文化、宗教文化、名人文化、民俗文化、紅色文化、餐飲文化八大特色文化。全縣有省級非物質文化遺產3項，國家級重點文物保護單位3處、省級5處，館藏文物3000餘件。風景秀麗，自然生態優美。東平位於首批12條國家旅遊線路之一的「黃河文明」旅遊線和山東省「水滸之旅」旅遊區、是「山水聖人」旅遊線上的重要縣份。現有自然人文景觀400餘處，其中國家級景區、景點6處。境內的東平湖，總面積627平方公里，常年水面209平方公里，為山東省第二大淡水湖，也是南水北調東線工程的重要樞紐，湖光山色，相映生輝，1985年就被省政府列為省級風景名勝區，2007年被評為「齊魯文化新十景」，是國家
近年來，東平縣充分發揮文化旅遊資源豐富的優勢，以「創建全國旅遊強縣、打造國內知名旅遊目的地」為目標，著力做好打造地方特色文化品牌與培育壯大旅遊產業結合的文章，堅持「政府主導、集中管理、集約經營、多元參與、統籌發展」的原則，把文化旅遊業作為支撐縣域經濟發展的支柱產業進行重點培植，舉全縣之力推進文化旅遊資源的整合開發，實現了文化旅遊業的快速崛起。2006年至2008年，全縣文化旅遊業綜合收入由2.02億元增加到4.56億元，占第三產業增加值的比重由8.9%提高到15.6%；占生產總值的比重由2.2%提高到4.2%。今年1-10月份，全縣各景區、景點共接待遊客78萬人次，實現旅遊收入5.62億元，分別比去年同期增長21.6%、25.8%。
二、主要做法
（一）突出地方特色，科學規劃定位。東平擁有眾多的水滸文化遺存，水滸文化家喻戶曉，這是東平最有潛力的文化旅遊資源。為最大限度地發揮資源效益，使文化旅遊資源優勢儘快轉化為產業優勢、經濟優勢，東平縣委、縣政府堅持高標準規劃，聘請國內知名旅遊專家、具有較高資質的規劃設計單位對全縣旅遊業發展總體規划進行了修編，確立了「水滸東平、水上東平」的主題定位和「遠推水滸文化，近推休閑度假」的市場定位，明確了東平縣旅遊業發展的長中短期目標、工作重點、空間布局及具體保障措施等，初步形成了以總規劃為龍頭，集單體規劃、詳細規劃、景點控制規劃為一體的旅遊發展規劃體系。重點規划了以大清河、東平湖旅遊航道和環湖景觀公路「雙線」為紐帶、沿線15個景區景點為節點的「雙線串珠」旅遊業發展總體框架，精心策划了水上東平游、水滸文化覓蹤游、濕地生態休閒遊、漁家風俗文化游等主題文化旅遊線路，為全面提升東平縣旅遊業發展的檔次和品位奠定了基礎。
（二）堅持項目帶動，形成強力支撐。近年來，東平縣堅持把打造具有創意性、吸引力的文化旅遊景區景點作為推進文化旅遊業發展的著力點和突破口，大力實施項目帶動戰略，促進文化和旅遊資源的融合，不斷加大投入，開工建設了一批文化旅遊項目。一是著力加快重點文化旅遊景區景點建設。實施了5個投資過10億元的文化旅遊組團項目，其中：水滸影視基地項目，總投資20億元，主要規劃建設水滸古鎮、碼頭服務區、水滸度假酒店、六工山山寨水寨、崑山山寨、黃石懸崖等多個單體項目，全部建成運營後，將成為集文化體驗、風情展示、休閑度假、影視拍攝、遊客集散於一體的綜合性旅遊服務區；水上東平游項目，將大清河、東平湖、黃河連為一體，全長約
（三）著力優化環境，提升服務水平。圍繞打造生態優美、規範有序、舒心宜人的文化旅遊品牌，東平縣下大氣力狠抓了環境建設。一是完善配套設施，營造良好的基礎環境。重點實施了高等級旅遊景觀道路—貫中大道、濱河大道、環湖陸路等交通道路，縣城西山路霓虹燈一條街、餐飲一條街、商業步行街三條特色街道，以及大清河碼頭、水滸古鎮碼頭、州城碼頭等七個重點旅遊碼頭建設，完善服務功能，提高承載能力。二是積極培育旅遊市場主體，營造良好的服務環境。改造建設了5家星級旅遊飯店和綠色飯店，成立了水滸之旅旅行社，引進知名旅行社設立分部3家，建設了一批現代購物和休閑文化娛樂場所，推出了一批具有濃郁地方特色和文化內涵的旅遊紀念品、工藝品，增強了文化旅遊市場吸引力。三是健全管理體制，營造良好的市場環境。成立了東平湖風景名勝區管理委員會，統一對東平湖進行保護、管理和利用。制定了《東平湖風景名勝區管理辦法》和《關於東平湖景區資源保護管理的若干規定》，積極探索實施景區相對集中行政處罰權工作，加大對東平湖景區的執法管理力度，為東平湖文化旅遊業的規範有序發展提供有力保障。四是加強環境治理，營造良好的生態環境。始終堅持環保優先原則，精心實施水質凈化、濕地建設、退耕還濕、山體修復等生態項目建設，做到「在開發中保護，在保護中開發」，不斷提高生態環境質量，實現旅遊產業可持續發展。
（四）強化宣傳促銷，拓寬客源市場。一是媒體促銷。利用電視、報刊等新聞媒體加大宣傳力度，先後在中央電視台播放了《東平湖的故事》、《走遍中國·東平專輯》等大型旅遊宣傳片；每年旅遊旺季在省電視台連續播放2-4個月的東平旅遊風光片；今年又抓住80集新版電視連續劇《水滸》將東平作為拍攝基地的機遇，舉辦了開機儀式新聞發布會。二是網路促銷。充分發揮現代信息網路的優勢，以圖文並茂的形式，宣傳推介東平優美的自然風光、深厚的文化底蘊、淳樸的鄉風民情。三是節會促銷。堅持請進來、走出去，多次參加全國性的旅交會、旅洽會，成功舉辦了四屆東平水滸文化旅遊節、「東平旅遊形象大使評選活動」和全國龍舟邀請賽；注重做好名人文章，舉辦了羅貫中與《三國演義》、《水滸傳》國際學術研討會。四是聯合促銷。縣內旅行社與省內外多家旅行社及知名旅遊代理商建立協作關係，開展了聯合促銷、客源共享活動，共同推介東平旅遊。五是定點促銷。在濟南、泰安、曲阜、濟寧、聊城、菏澤等近期重點開發的客源市場設立辦事處，派駐專門市場營銷人員，進行重點推介。同時，採取印製宣傳資料、東平旅遊交通地圖、在高速公路設立旅遊廣告牌等形式，廣泛宣傳東平，吸引八方遊客。
三、幾點啟示
（一）發展文化旅遊業，必須堅持科學規劃，彰顯特色，解決好路子問題。文化所帶有的民族和區域的獨特信息，往往是不可再生和不可替代的。突出旅遊的文化特色，形成區域間旅遊文化特質，是培植旅遊經濟核心競爭力的關鍵。目前，文化旅遊業方興未艾，前景廣闊。東平縣把東平湖自然生態和水滸文化這兩大特色資源有機結合起來，注重前瞻性，堅持高起點、高標準規劃，站在更高層次和起點上，準確把握旅遊消費的趨向和規律，努力發揮和放大優勢，把文化和旅遊更加緊密、融洽、有效地結合起來，讓遊客充分領略到自然與文化交相輝映的獨特魅力。在水滸文化體驗上，又以水滸影視基地為主要載體，以真山、真水、真情復原水滸真故事，體現東平文化旅遊的鮮明特色。
（二）發展文化旅遊業，必須堅持政府主導，市場運作，解決好投入問題。政府的主導作用，一是體現在黨委、政府的高度重視上。東平縣委、縣政府堅定不移地把文化旅遊業作為支柱產業來培植，主要領導盯緊靠實，採取一線調研、現場辦公等方式，協調解決突出困難和瓶頸問題，有力地激發和調動了全縣上下投入文化旅遊業發展的積極主動性。實踐證明，政府信心可以提升社會信心，政府熱情能夠帶動社會熱情，政府的科學決策能夠極大地激發社會的參與度。二是體現在政策扶持引導上。一項事業、一個產業發展的起步之初，離不開黨委、政府的政策引導、鼓勵扶持和強力推動。東平縣制定出台了《關於加快旅遊強縣建設的意見》，從政策、資金、人才等方面全力支持文化旅遊業發展，鼓舞了人心，凝聚了合力。三是體現在對主要景區、景點和基礎設施建設的控制引導上。政府在文化旅遊的開發中應當充分發揮主導權，景區的重大基礎設施建設、重要景點開發要堅持政府主導，市場運作，社會參與。同時，要運用開放的思維、靈活的機制，通過充分發揮市場配置資源的基礎性作用，面向市場聚集資金，激活各類旅遊生產要素，形成多渠道、多形式、多元化投入格局。東平縣採取財政資金撥一部分、整合資源集一部分、市場運作融一部分、關聯項目配一部分、承建單位墊一部分、招商引資引一部分、對上爭取補一部分等多種方式，實施多元化投入，加快了文化旅遊項目開發建設進程，有力地推動了全縣文化旅遊業的大發展。
（三）發展文化旅遊業，必須以項目為依託，強化載體，解決好抓手問題。文化旅遊業涉及方方面面，是一項複雜的系統工程，必須以項目建設為載體，依託文化、旅遊特色優勢，針對旅遊各要素統籌謀劃，配套完善，加大招商引資力度，加快文化旅遊業協調發展。對在「游、娛」的問題上，要著力抓好主體景區、景點的建設，開發有特色的文化旅遊觀光娛樂項目，以新、奇吸引遊客；在「吃、住」的問題上，要著力增強景區內飯店賓館的接待能力，面向不同的消費群體，規劃建設不同檔次、各具特色的服務場所，以滿足各類遊客和各種會展接待的需要，同時，引導群眾大力發展家庭賓館，以滿足中低端遊客的需求；在「購」的問題上，要注重特色文化旅遊產品的開發，讓遊客「游」有所「購」；在「行」的問題上，要加大投入，加強交通基礎設施建設改造力度，提高暢通能力。
（四）發展文化旅遊業，必須創新管理，規範服務，解決好機制問題。旅遊業與其他行業的關聯度高、涉及部門多，要從有利於活躍市場、發展經濟、促進社會和諧的角度，審視已有的體制、機制，不斷進行創新和完善，實現科學管理、規範服務。要適應文化旅遊業大發展的形勢，建立統一組織、協調、指導文化旅遊業發展的領導組織和工作機構，形成規範高效的管理體制和經營機制。東平縣在總結前幾年文化旅遊業發展體制、運作機制的基礎上，通過成立東平湖景區管委會，統一開發、保護、管理和經營景區資產資源，確保了景區的規範、有序運營，遊客的滿意率大幅提高。同時，要注重加強導遊和其它旅遊產業一線服務人員的教育培訓，確保為遊客提供周到、細緻的規範化服務。
（五）發展文化旅遊業，必須注重策劃宣傳，拓展市場，解決好銷路問題。文化旅遊業是一項「既要做，又要說」的產業，需要利用多種媒介、多種平台、多種渠道，廣泛宣傳促銷。東平縣在利用多種方式進行宣傳促銷的基礎上，藉助《水滸》故事家喻戶曉，水滸文化人人皆知這一有利條件，充分發揮名人名著的「光環」效應，借題發揮，借書揚名，起到了很好的宣傳作用。
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