【公共外交季刊】馬勝榮：媒體對「一帶一路」的傳播效果將直接影響中國國際話語權

06-05

原題為：媒體要重視「一帶一路」的傳播效果

原載於：《公共外交季刊》2015年春季號總第21期

對「一帶一路」倡議的傳播事實上是中國媒體爭取和擴大自己在國際上的影響力和話語權的過程。如果中國媒體在「一帶一路」倡議的傳播中做好了，就有可能擴大我們在國際輿論場中的影響力和話語權。本文作者長期在新聞機構工作，主要從事國際新聞的採訪、報道的組織指揮以及管理工作，文章從新聞傳播實踐的角度，探討媒體如何注意「一帶一路」國際傳播的效果問題。

關於傳播效果的評估，我國媒體比較普遍的操作是一種「自我畫圓圈」的做法，就是原點是各個媒體，終點的評估也是媒體自己，按照這樣的做法，這個「圈」一般來講始終是比較圓的，因為在重大事件和重要問題的報道總結中，媒體由於採取的是封閉的評價方法，因此不太可能對自己的傳播做一個否定的結論。以前，我參加過一些全國性的外宣會議，包括我本人所在的新聞機構在內的其他各個新聞機構，在會上的總結髮言經常的結論是，某某報道在國際上產生了重大影響，引導或影響了國際輿論等等，如果事實是這樣的話，那麼在國際輿論場上，「西強我弱」的局面應該有了極大的改觀，但是事實並非如此。

2014年第9期的《國際新聞界》刊登了中國傳媒大學國際傳播研究中心副教授朱振明先生的一篇題為《拉美報紙媒體中的「釣魚島」：談中國的形象》的論文。朱先生選取了阿根廷、墨西哥、智利等15個國家的一份主要報紙，從2012年4月日本右翼人物石原慎太郎揚言「購島」，到2013年5月中國進入「釣魚島巡航常態化」這一段時間，對187篇有關報道進行了分析。通過分析，他的主要發現是：報道的立場基本呈中性。新聞的來源基本上是包括西班牙的埃菲社、法國的法新社、英國的路透社、美國的美聯社等西方通訊社，也有少量各家報紙自己采寫的稿件，只有巴拿馬報紙採用了中國新華社的少量稿件。報道中給受眾留下的中國和日本的形象是：中國的官方話語、民眾話語和專家話語比較強硬、言辭激烈，而且伴隨著話語彰顯實力；日本的官方話語、民眾話語和專家話語比較弱，只有安倍晉三表示不讓步並派戰鬥機和海岸自衛隊攔截和驅逐，但他同時又不停強調希望用和平對話解決爭端。日本的策略更符合國際總趨勢，強調協調、談判、避免運用暴力。在此語境下，中國的「實力展示」反而被貼上了「軍國主義」或「威脅論」的標籤。

有關「釣魚島」的報道，中國新聞的主管部門和重要的媒體是花了大力氣的，但是在拉美產生的傳播效果竟然是這樣的，這是值得我們認真研究的。

「一帶一路」是中國領導人提出的具有重大戰略意義的倡議，如果進展順利的話，將無疑會推動中國經濟、區域經濟乃至世界經濟的發展，推動世界的和平與穩定。

這樣一個倡議的傳播除了國家領導人、政府官員等在正式場合的傳播和公共外交的傳播外，主要是依靠新聞媒體的傳播。那麼，新聞媒體在傳播這一重大倡議中如何才能避免上面所提及的釣魚島問題傳播中出現的不理想的效果，從而產生積極的影響呢？目前，在許多重要的報道中，媒體非常關注在互聯網時代新媒體的傳播和融合媒體的問題，這些問題固然重要，但是我個人認為，目前我們的國際傳播和對外傳播最重要的仍然是理念問題而不完全是具體的傳播方式和渠道的問題。

通過傳播「一帶一路」倡議爭取國際話語權

對「一帶一路」倡議的傳播事實上是中國媒體爭取和擴大自己在國際上的影響力和話語權的過程。如果中國媒體在「一帶一路」倡議的傳播中做好了，就有可能擴大我們在國際輿論場中影響力和話語權。國際話語權是公民話語權、官方話語權與媒介話語權在國際場合和國際事務中話語能力和影響的表現。國際話語權不是某種權利，而是一個國家影響國際輿論的能力和在國際輿論場中發揮的實際作用。國際話語權應該包括兩個要素，一是權威和合理的表達，二是這些表達要有人聽且使人信。

國際話語權與國際傳播新秩序有著密切的聯繫。冷戰結束以後，國際格局發生深刻變化。同時，基於新的傳播技術基礎上的互聯網和移動傳播新媒體的出現，使國際傳播體系發生了變革。這些變革主要體現在「跨界性」「融合性」「流動性」和「分眾性」等幾個方面。這些變化已經推動或者將推動新聞信息采編流程的重構、國際輿論空間的拓展、媒介技術融合和

產業鏈全面競合。對於中國來說，拓展國際話語權的時間和空間都是存在的。傳播「一帶一路」的倡議就是這樣的一個機會。

事實上，國際話語權同一個國家的實力密不可分。儘管一些國家和國際組織聲稱所有國家在處理國際事務和國際秩序的建構中都有話語權，而實際情況是實力強大的國家往往擁有實際的話語權。

客觀認識媒體話語影響力

媒體有其獨有的話語權和影響力。媒介話語權和影響力是指大眾傳播媒介在公共事務與其他公共性話題方面享有的客觀、公正地描述與表達的自由權利。雖然媒介影響力話語權看似是一種集體的表達權利，但實質上這種集體表達是個體話語權的延伸，是個體或者多個個體在媒介這類載體上以公共話語的形態表達的。

以我本人看，媒介影響力和話語權是「有限的」。這是由於媒體的話語權受到信息源和受眾兩個方面制約。媒介本身的含義就是一種「介體」，處在傳播的中間環節，其發聲受到信息源的重要影響。媒介在一般情況下首要作用是「傳聲筒」，信源發布了什麼樣的信息，媒介傳播的就是什麼信息。當然，現代媒介在海量的信息中有選擇的自由，但是那些影響重大的信息仍然要依靠權威機構或者權威人士發布和發聲。與此同時，受眾對媒介的話語權同樣有著重要的制約作用。在傳播技術發生革命性變化之後，互聯網的興起已經改變了媒介的總體格局，受眾在傳播環節中的作用日益凸顯。

一段時間以來，有不適當地誇大「媒介話語權」作用的說法，把媒體的傳播看成是政治、社會、經濟等方面不穩定的主要因素。從媒體專業主義的角度看，新聞信息的本源是事實，因此新聞信息的傳播必須是反映「事物的本來面目」。媒體不可以也不能違背基本事實去描述新聞事件，因而其話語權受到事實本身的限制，而且這種限制是必要的。從這樣的理解出發，新聞源對於新聞媒體的影響力和話語權有著直接和關鍵的影響，如果權威部門或者權威人士不能及時或者客觀地發出信息，那麼媒體的影響力和話語權就會直接受到影響。如果信息源發出的信息是錯誤或者虛假的，那麼媒介話語就會失去公信力，也沒有影響力和話語權可言。

當然，目前中國媒體中也出現了許多亂象，謠言、假新聞、不實報道、敲詐勒索的現象都存在，但是這些都是專業的新聞工作者所唾棄的，不屬於真正專業的新聞報道的範疇。

新聞報道如何「講故事」

寫新聞在英文里叫「write a story」, 直譯成中文就是「寫故事」。其實，從長期從事新聞工作的實踐看，外國記者和媒體講的「寫故事」同我們目前不少人講的新聞報道「要寫好故事」並不是一回事。

2014年11月20日，在《公共外交季刊》審稿會上，趙啟正先生講了關於他是怎麼看新聞報道要「講故事」這個說法的。他說，新聞報道要講故事並不是要求新聞稿件都是一個一個的故事堆成的，變成「故事會」，而是要將我們所要報道的內容具體化，用紮實而不是空洞、具體而不是概念化的表述，讓受眾看得懂、願意看，不能用官樣文章和採取居高臨下的教育式表述方法。我完全贊同趙啟正先生的看法。

我個人想法是，講故事是新聞報道的基本方法之一，就這個方法而言，最重要的是要客觀、公正地講故事，需要特別注意的是，要好的故事和不太好的故事、或者不好的故事都要講，只有這樣才可能展現一個真實的中國，這樣的報道才會有公信力和影響力。如果只講「童話」般的故事或者一切都美好的故事，其作用可能會是適得其反的。我記得自己從事新聞工作不久，一位改稿的外國專家講，成績是克服無數困難之後取得的，如果不講如何克服困難，人們也就很難理解成績的意義。我認為，這位專家講得很有道理。這是一個新聞報道要重視但一直沒有很好解決的問題。

「一帶一路」倡議的傳播同樣要注意這個問題。從我閱讀過的材料看，目前媒體在傳播這一倡議的過程中基本採用的是其他國家對這一倡議的讚揚和積極評價，而對一些國家和民眾「等著看看」和持「質疑」態度的情況，除了內部的材料外，幾乎沒有看到過。這樣的做法顯然違背了客觀報道和平衡報道的原則，也不是在講「真實的故事」。我以為，新聞故事之所以有公信力、能打動人，最主要的原因是因為「真實」，也就是平常所講的實事求是。當然，由於政治或意識形態等原因，媒體要十分謹慎，要明辨大是大非，但一般而言，任何事情的出現都會有一些不同的看法，尤其是一項涉及到許多國家的重大戰略倡議，某些國家或民眾有質疑也不足為奇，媒體在報道中不能迴避這樣的問題。

新聞媒體傳播「一帶一路」是公共外交的組成部分，而且是不可替代的部分。「一帶一路」的建設涉及的國家和地區很多，同時也是一個長期的過程。在這個過程中，中國的媒體會不斷參與、跟進報道和調研，從事這方面報道的新聞從業人員是這個過程的見證者和記錄者，應該避免在沒有充足根據的情況下，匆忙對某些事件下結論，尤其是過度的結論。如何如實和準確地記錄這段實踐是歷史賦予新聞工作者的任務，也考驗著新聞工作者能否切實擔負起這份責任。新聞工作者應該像「一帶一路」這個鴻篇巨製的大戲中的一員或者像坐在這個大劇舞台前排的觀眾，將「一帶一路」建設的情況如實傳達給受眾，以推動這一倡議的儘早實現。

馬勝榮：本刊編委，北京外國語大學國際新聞與傳播學院院長，新華社原副社長兼常務副總編輯。

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