一天賣30萬隻小龍蝦是什麼樣的體驗?他的經驗值得所有對手學習

當下已經進入夏天模式,正如天氣一樣,餐飲界的「網紅」——小龍蝦已經熱辣上市。小龍蝦在大受食客追捧的同時也吸引了一大批餐飲品牌的加入,在當下各式各樣的小龍蝦品牌和口味中,麻辣誘惑絕對是其中的佼佼者。

從2002年到2010年,麻辣誘惑從一家門口羅雀的小門店發展到在全國擁有20多家連鎖店的餐飲品牌,年銷售額突破5億元。此後,韓東又通過實地調研,發現了小龍蝦有望成為將來的爆款,並找到了乾淨的白腮蝦,從零開始做到年銷售額14個億,在眾多的小龍蝦品牌中脫穎而出,紅透餐飲界。

從運動品牌進入餐飲,重調研,率先提出「白腮才是乾淨蝦」

在2002年之前,韓東的履歷中絲毫找不到任何與餐飲有關聯的痕迹。1995年大學畢業後,他進入首都機場人事處工作。不過,骨子裡不安分的他在1997年辭去了工作,在東四租了一家店面賣阿迪達斯、耐克運動鞋,開始了自己的老闆生涯。

1998年,韓東又在北京另一個商業旺地新街口開了一家40多平米的店,生意好的時候,一天的銷售額就有5萬元。運動鞋店的收入成為了韓東商業生涯的第一桶金。

賺到了錢的韓東不滿足於現狀,加上業內同質化競爭日趨激烈和上游的強勢,讓他有些厭倦,他開始尋找新的落腳點。在這種情況下,韓東進入了餐飲業,開了一家叫「厚德居」的餐飲店,專賣炸醬麵,但沒多過久就關張了。他將失敗的原因歸結為選址不對。韓東是市場營銷科班,對市場需求有著敏感的觸角。「我對炸醬麵的定位是大眾便餐,但那家店在西五環的魯谷,這在當時顯然不是一個熱鬧的地方。」

一次失敗之後,更加激發了韓東探索的慾望。

韓東嗜辣,周圍也有一大堆同好,而當時北京並沒有太多這樣的餐館。即使有,也是按地域劃分的,比如廣東酒家、四川飯店等。「我一直在琢磨,如果只做麻辣,能不能做到極致。」韓東說。

韓東研究發現,辣椒這種食材是沿著絲綢之路傳入中國的,中國大部分內陸省市是吃辣的,市場接受度比較廣,也利於將來產品的推廣。與此同時,隨著人們生活節奏的加快,以及工作壓力的加大,吃辣正變得越來越流行,吃辣出汗成為人們排毒、健身有效的方法之一。韓東設想以「換一種出汗的方式」來推廣他的麻辣誘惑。

為了印證自己的想法,在11個月之內,韓東跑了全國40多個城市做口味調研,從西北的烏魯木齊到沿海的寧波,再到東北的瀋陽,他發現,喜歡吃辣的人群在顯著增長,每個區域都有大量的人喜歡吃辣。

由此,麻辣誘惑在北京成立,主打麻辣田螺系列。沒想到,開業後大受歡迎,由於生意太好,門店前經常排起長隊。大概過了3、4年,竟成為北京最受歡迎的餐廳之一。同時,韓東也開始了麻辣誘惑在全國的擴張,在上海、天津等城市相繼開設門店,將麻辣誘惑打造成全國知名品牌,年銷售額突破5億元。

調研一直被韓東視為做產品非常重要的一環。2011年,麻辣誘惑再次推出小龍蝦品類時,韓東又走訪了17個城市,他的調研並不只是簡單的問卷,而是深入的訪問,以街邊調研、訪談和座談會式進行。這次走訪,韓東發現一個非常有趣的現象,原本在下里巴人當中很紅的小龍蝦,很有可能成為未來巨大的爆品。現在看來,韓東當初的判斷是正確的,現在小龍蝦已屬於餐飲圈中「網紅」,是一個千億級市場。

在韓東看來,調研不是一個簡單的活兒,需要硬功夫。如今,「白鰓才是乾淨蝦」,這句麻辣誘惑的口號,也是在調研當中得到的。

麻辣誘惑的團隊到湖北潛江調研時發現,當地人喜歡邊吃小龍蝦邊喝酒,那種感覺非常暢快。但是當地產的小龍蝦全是白鰓,沒有黑鰓,吃起來非常乾淨,口感也更好。後來經過長時間的實地調研後,麻辣誘惑率先提出「白鰓才是乾淨蝦」的理念,因為鰓和人的肺一樣,是呼吸器官,水裡的雜質都要經過鰓的過濾,水質好的水域里產的小龍蝦鰓都比較白。後來,這也成為了行業內評判小龍蝦是否乾淨的標準。

韓東在品類調研方面積累了豐富的經驗和心得。儘管麻辣誘惑的調研團隊受過專業的訓練,但他認為,在產品調研時,僅靠自己思考是遠遠不夠的,自己思考過於主觀,往往和市場情況不太一樣。在他沒有去湖南之前他很難想像湖南最好的小龍蝦竟然是紫蘇葉,「沒有一線的感受,沒有幾十場或者幾十人的參與很難發現這個點。」韓東說,只有一線接地氣的調研,產品成功率才會增加。

高峰時期一天賣出30萬隻,一年銷售14個億,成行業領導品牌

2009年,麻辣誘惑孵化出了子品牌熱辣生活,其旗下有20多家食品店,主打鴨脖,兼賣鳳爪豆乾等產品。在淘寶平台摸索了很長時間,但始終沒有盈利。一開始他們以便宜的產品去打市場,打了三年賠得一塌糊塗。失敗後韓東意識到,便利性產品根本行不通,要想扭虧為盈就要做白粉級產品(用戶吃了會上癮,會無限回購的產品)。

2011年,韓東把目標瞄準了小龍蝦。他自己本身就很喜愛小龍蝦,而且小龍蝦受眾廣,深受年輕人喜愛,關鍵是當時市面上還沒有形成很強勁的品牌,發展空間很大。

於是,韓東決定大幹一場,但是,他並沒有急於求成,在他看來要想立於不敗之地,前期功夫一定要做好。前期,韓東多次進行小龍蝦研發、盲測,為了保證口感,熱辣生活先後請了300人進行盲測,達到場場評分第一再上市銷售。

雖然熱辣生活因為前期要求用大店樹立形象,模型會跑的慢,但開出五六家店獲取大眾認知之後,評價就會與周黑鴨、絕味等小店鋪模型大有不同。因此在門店選址上,熱辣生活堅持在人流集中度高的購物中心開店,而且寬至少8米,希望通過門店及購買體驗清晰的向消費者傳達企業的經營理念。目前熱辣生活與萬達、萬科、華潤、凱德、龍湖等地產商都有合作。

韓東表示,熱辣生活現在平均每家店的月流水為60萬左右,坪效超過1萬,業績最好的北京五彩城店月流水為104.9萬元,是鄰近周黑鴨的7倍。

2014年麻辣誘惑電商事業部成立,開始搶佔「鮮食外帶」這一賽道。相比於堂食,鮮食外帶的模式要輕得多,它解決了傳統餐飲模式重、運營成本高和標準化困難等問題,跑起來會更快,更容易實現全國的攻城略地。

在供應鏈端,熱辣生活布局了7-8年,除了和小龍蝦供應鏈企業「信良記」合作,還直接和養殖戶合作,目前的合作戶數已超過1萬家,在海外也布局了供應鏈,形成了原料供應、生產加工、中央廚房、線下門店、線上外賣、自建物流體系的產銷閉環,讓小龍蝦的品質、淡旺季供應、成本都在可控範圍內。

因為主打「鮮」的招牌,熱辣生活制定了「當天送達、當天銷售、當天報損」的「當日鮮」標準,當天未售罄的小龍蝦會集中銷毀,這就意味著每天要承擔20%的報損成本,也就把中小型的小龍蝦專營店給攔截在外了。

2016年小龍蝦迎來爆髮式的增長,麻辣誘惑靠著產品和供應鏈上的優勢所向披靡,2017年銷售額達到14個億,在高峰期所有門店一天賣出30萬隻,半年平均復購率5.28次,佔據北京小龍蝦外賣70%的市場份額。

韓東表示,麻辣誘惑背後消費者的購買能力非常強,客單價為270元,在外賣平台里除了高端的生蚝外,屬於高客單價。麻辣誘惑做外賣意不在便利性市場,而是在中高端市場需求,以免陷入同行之間的價格戰。韓東說,曾經有一個同行,為了市場推廣,做了價格促銷,買一送一,燒了一兩千萬之後,市場反映並不好,外賣配送、產品加工都出一些問題,導致顧客投訴率上升,滿意度下降。這種行為在韓東看來,還是以銷量為導向,不是以顧客滿意度為導向,「屬於自殺行為。」

在韓東的規劃里,麻辣誘惑將來不做平台,發揮匠人精神,研究產品特性,一心做好產品,「就像耐克一樣,把產品做到最棒,全中國各種渠道都賣我的貨。」他說,只要產品真正好,就不怕被平台綁架。

在韓東的設想中,熱辣生活是要做成餐飲領域的Zara——弱品牌,強供應鏈,強選品!


推薦閱讀:

都說很靈的12個民俗占卜吉凶經驗
【技巧】釣友總結黑坑釣鯉魚經驗
限年的一些經驗之談
斷命經驗
歷史的經驗(十三)

TAG:經驗 | 學習 | 龍蝦 | 體驗 | 小龍蝦 | 一天 |