當我談被忽悠時，我談些什麼——22分鐘讀完《影響力》

精讀

【精讀君曰】

有人說，《影響力》是一本關於「忽悠」的書。其英文書名為《Influence:The Psychology of Persuasion》，可譯成《當我談被忽悠時，我談些什麼》。作者在引言中坦陳：

「我這一輩子，一直是個容易上當的傢伙。在記憶所及的歲月里，我總是容易被小販、籌款人、這樣那樣的運營商當成好捏的柿子」。

於是，久病成良醫的作者開始研究為什麼自己總是被忽悠，最後寫下了這本書。

同引言的輕鬆格調一致，全書的結構較為簡單，共有7章；在介紹原理的同時，輔以大量生動有趣的實驗案例。下面就跟著精讀君來看看整本書的脈絡和精華。

22分鐘讀完《影響力》

（本文已獲授權轉載，來源亦無歡，微信公眾號ID：yiwuhuan1226）

有些書已然老舊，暢銷熱榜卻不斷推薦，

讀還是不讀是個問題。

好在這裡幫你解決了。

原本你需要精純專註的6小時，現在你只需要22分鐘。

360分鐘和22分鐘，這是一道小學數學題。

開始計時。

英國哲學家阿爾弗雷德曾斷言：「文明的進步，就是人們在不假思索中可以做的事情越來越多。」

模式化的自動行為在人類的大部分生活中相當普遍。

故事一

她手裡有一批難以出售的綠寶石首飾，這批綠寶石價格也合理公道，但即使在旅遊旺季，也無人問津。後來，沒有辦法，她在外出採購之際，給店員寫了一張關於給綠寶石打折1/2的紙條，以此希望將這批倒霉的貨物清走。等她辦完事回來，竟發現那批綠寶石已經被搶售一空，而更令人稱奇的是，當時店員並沒有看清她字條上潦草的字跡，將打折的數字看做作了2，於是所有的綠寶石是以原價的兩倍出售的！

故事二

雌火雞大部分只憑小火雞的「吱吱」聲來判斷是否為自己的幼崽，並予以照料。

但如果沒有聽到「吱吱」聲，就會對身邊的幼崽不予關注，甚至會出現誤殺現象。

為此，動物學家福克斯曾作一個實驗，他把雌火雞和一個臭鼬充氣玩具放在一起。

因為自古兩者就是天敵，故雌火雞一旦接觸到這隻臭鼬充氣玩具，就會猛烈攻擊它。

但一旦將一台錄有「吱吱」聲的小型錄音機放入臭鼬充氣玩具的肚子里，並播放這種聲音。

那麼，雌火雞就會停止攻擊，甚至還會把它收攏到自己的翅膀下。但播放一旦停止，猛烈的攻擊就又會開始。

這兩個故事都有一種隱藏在生物體內的秘密，即就是所謂的固定行為模式，其中甚至包括極為複雜的行為序列。

這些模式的一個基本特點是：每一次，構成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式，相同的順序發生的。然而，這套系統里有一個很怪的地方，觸發者並不是對手這個整體，而是對手具備的一些特徵。

但是，有兩件事情我們千萬要搞清楚。

第一，動物的自動化固定行為模式在大部分時間都運作良好。

第二，我們也有著自己預設好程序的磁帶，儘管它們一般是對我們有好處的，可激活它們的出發特徵也有可能愚弄我們，讓我們在錯誤的時候播放磁帶。

比如說，哈佛社會心理學家艾倫蘭格就通過一個實驗，巧妙地揭示了人類與動物相似的自動反應模式。

一個眾所周知的人類行為原則認為，我們要別人幫忙的時候，要是能給一個理由，成功的概率會更大。

在實驗中，如果實驗者在請求幫助時，話語里加上「因為」兩個詞，即使「因為」兩個詞後面的原因多麼牽強，也比突兀的請求有更加好的效果。

這個調查結果顯示，在頗多的環境中，人類的行為真的跟機械的播放機沒什麼兩樣，就如同第一個故事中講的那樣，那些購買綠寶石的顧客就認準了「一分錢一分貨，價格貴就等於東西好」的標準原則。

事實上，模式化的自動行為在大部分人類活動中是相當普遍的，因為很多時候，它是最有效的行為方式。

我們生活在一個極端複雜的環境中，為了應付這種複雜性，我們需要捷徑。

【一】

互惠原理

著名考古學家理查德李基認為：正是因為有了互惠體系，人類才成為人類。由於我們祖先學會了在「有債必還的信譽網」里分享事物和技巧，我們才變成了人。

人類社會從互惠原理中得到了一項重大的競爭優勢，由此，他們必須要保證社會成員全部被同化，遵守並信任這一原理。

我們每個人從小就聽人教導，不能辜負它，我們每個人也都知道，凡是有人敢違背它，必然要受到社會的制裁和嘲笑。

互惠原理通過兩條途徑來實現相互讓步。頭一條很明顯：它迫使接受了對方讓步的人以同樣的方式回應。第二條更為關鍵：由於接受了讓步的人有回報的義務，人們就樂意率先讓步，從而啟動有益的交換過程。在互惠原理中有一個高超的順從技巧，叫做「拒絕-後撤」術。這種手法似乎不光刺激人們答應請求，還鼓勵他們切身實踐承諾，甚至叫他們自願履行進一步的要求。首先，先提出極端要求再退讓到適度的要求，然後能強有力地達成有利於己方的要求。碰到對手運用「拒絕-後撤」手法的受試者，覺得自己對談判的最終結果負有更多的責任，也會對最終安排更為滿意。

真正的對手是互惠原理，要想不受它蹂躪，我們必須採取措施，化解它的威力。一種是對請求者的最初善意或犧牲一概拒絕，這樣便避免與互惠原理正面對峙，但實踐起來卻很難，因為我們並不了解對方的真正意圖，甚至可能會傷害他人的好意。另一種解決方案成功的把握更大。

倘若別人的提議我們確實贊同，那就不妨接受它。倘若這一提議別有所圖，那我們就置之不理。

學會給予，多有回報；學會拒絕，切莫妥協。

*人人都有一種言行一致的願望

依照人們的普遍感覺，言行不一是一種不可取的人格特徵。

信仰，言語和行為前後不一的人，會被看成是腦筋混亂，表裡不一的，甚至精神有毛病的。

另一方面，言行高度一致跟個性堅強，智力出眾掛鉤，它是邏輯性，穩定性和誠實感的核心。

由於言行一致一般來說符合我們的最佳利益，我們很容易養成自動保持一致的習慣，哪怕有時候這麼做並不明智。

首先，和大多數其他自動響應方式一樣，它為穿越複雜的現代生活提供了一條捷徑。

日常生活的紛繁複雜對我們的精力和能力都提出了苛刻的要求，有了一致性我們就能以相對輕鬆，高效的便利方式應對一切了。

其次，機械地保持一致還有第二點吸引力，它更容易令人避免誤入歧途。

有時候，我們避免思考活動，不是因為它辛苦，要動腦筋，而是因為這麼作了以後會招來嚴酷的後果。

要判斷人的真正感覺和信仰，光聽他們怎麼說是不夠的，還要看他們怎麼做。

行為是確定一個人自身信仰，價值觀和態度的主要信息來源。

承諾是顆種子，會自己長出手腳，會自尋新的理由和支撐，會自我完善成一個自圓其說的系統。

輕諾者寡信，不要輕易許下諾言，不要掉進承諾陷阱。

【二】

社會認同

社會認同原理是指，在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。看到別人正在做，就覺得一種行為是恰當的，這種傾向通常都運行的不錯。以符合社會規範的方式行事，總比跟著它對著干犯得錯誤少。

一般來說，在我們自己不確定，情況不明或含混不清，意外性太大的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。

在審視他人反應中，消除不確定性的過程中，我們很容易忽視一點微妙而重要的事實：其他人有可能也在尋找社會證據。

尤其是在局面模糊不清的時候，人人都傾向於觀察別人在做什麼，這會導致一種叫做「多元無知」的有趣現象。看客袖手旁觀的現象屢見不鮮。

據兩位心理學推測，現場有大量其他旁觀者在場時，旁觀者對緊急情況伸出援手的可能性很低，這就是看客心態。

原因至少有兩個。

第一，周圍有其他可以幫忙的人，單個人要承擔的責任就減少了。

第二個原因是建立在社會認同原理之上，並涉及到多元無知效應。

很多時候，緊急情況乍看起來並不十分緊急。碰到不確定的情況，人很自然地會根據周圍其他人的行動來加以判斷。

我們可以根據其他目擊者的反應方式，得知事情到底夠不夠急。

所謂的「多元無知」狀態，就是「每個人都得出判斷：既然沒人在乎，那就應該沒什麼問題。

以此同時，危險也有可能累積這樣一個程度：某一個體不受看似平靜的其他人所影響，採取了行動」。

多元無知效應似乎在陌生人里顯得最為突出：因為我們喜歡在公眾面前表現得優雅又成熟，又因為我們不熟悉陌生人的反應，所以，置身一群素不相識的人裡面，我們有可能無法流露出關切的表情，也無法正確解讀他人關切的表情。

故旁觀者群體沒能幫忙，不是因為他們無情，而是因為他們不能確定。

他們不幫忙，因為他們無法確定緊急情況真的存在，也無法確定此時是否需要自己採取行動。只要他們明確地意識到自己有責任插手干預緊急事件，他們是一定會作出反應。

因此一般而言，在需要緊急救助的時候，你的最佳策就是減少不確定性，讓周圍人注意到你的狀況，搞清楚自己的責任。

社會認同原理有適用的條件。一個是前面提到的不確定性，另一個就是相似性。

我們在觀察類似的人的行為時，社會認同原理能發揮出最大的影響力。因此，我們更傾向於仿效相似的人，而不是跟我們不同的人。

近來電視上普通人做的廣告越來越多，因為廣告客戶知道，要向普通觀眾推銷一種產品，最好的辦法就是表現其他「普通人」喜歡它，愛用它。

哥倫比亞大學的心理學家在實驗的基礎上得出社會認同原理髮揮作用的一個重要條件：我們會根據他人的行為來判斷自己怎麼做才合適，尤其是在我們覺得這些人跟自己相似的時候。

社會認同對人類決定具有巨大的影響。

比如有一項看似很荒誕的統計：每當自殺上了頭條新聞，飛機，不管是私人小飛機，企業的噴氣式飛機，還是商業航班就會以驚人的速度掉下天空。研究顯示，每當自殺新聞炒的熱火朝天，死於商業客機墜毀事故的人數便會激增10倍。

這到底是怎麼回事？

加利福尼亞大學的社會學家大衛菲利普斯認為，罪魁禍首即使所謂的「維特效應」。

這是社會認同原理的一個病態例證：這些人根據其他陷入困境的人如何行動。他聲稱，轟動自殺新聞之所以會引發事故熱潮，原因只有一個：模仿自殺。

知道別人自殺之後，一批人覺得，對自己來說，自殺也是一條不錯的出路。於是，有一些人採取了直接的行動，不加掩飾地自殺，自殺率就此猛增。

模仿是其中的關鍵。報道自殺的消息，促使一部分人跟自殺者類似的人走向了絕路，因為他們現在發現自殺的念頭更站得住腳了。

不僅是如此，對暴力事件大加報道，會讓可怕的結果落到相似的人身上，不管暴力行為的對象是自己，還是別人。

如此之多的行為，其中都滲入了這種影響力武器，我們怎麼才能抵擋它呢？一般來說，社會認同提供的行為方式信息，通常是正當且有價值的。

但社會認同也會偶爾出問題。當社會證據是蓄意偽造出來的時候，我們就會被牟利者利用

。利用時社會證據的人總能成功地操縱觀眾，哪怕這些證據是赤裸裸地偽造出來的。

人是機械地照著社會認同原理做的。但面對明顯的是偽造的社會證據，我們只要多保持一點警惕感，就能很好地保護自己。

當然，我們並不總是依靠他人的行動來指導自己怎麼做，尤其是在事情很重要，必須親自權衡優劣得失的時候，或者我們本身就是該領域的專家的時候。

首先，我們似乎持有這樣的假設：要是很多人在做相同的事情，他們必然知道一些我們不知道的事情。尤其在我們不確定的時候，我們很樂意對這種集體智慧投入極大的信任。

其次，人群很多時候都是錯的，因為群體的成員並不是根據優勢信息才採取行動，而只是基於社會認同原理在做反應。

這裡有一點教訓：人絕對不應該完全信任類似社會認同這種自動導航裝置，哪怕沒有壞分子故意往裡面添加錯誤信息，它自己有時候也會發生故障。我們需要不定時地檢查這台機器，用該環境下的其他證據來源——客觀事實，先前的經驗，我們自己的判斷與之進行對比，確保它沒有出亂子。

【三】

喜好

我們大多數人總是更容易答應自己認識和喜歡的人所提出的要求。對於這一點，恐怕不會有人感到吃驚。令人吃驚的地方在於，有些我們完全不認識的人，卻想出了上百種方法利用這條簡單的原理，讓我們順從他們的要求。

比如「特百惠聚會」就是一個專門利用喜好原理的很明顯的例子，屬於典型的依從環境。

此公司建議銷售人員採用「無窮鏈」的方式尋找新客戶：只要客戶承認喜歡自己的某件產品，就可以向他施加壓力，問他還有哪些朋友可能喜歡這種產品。之後銷售人員就去找他的朋友們，他的朋友們又推薦其他朋友，其他朋友再推薦更多的潛在客戶，如此形成一條「無窮鏈」。

這種策略的有效性在於，在決定是否購買該產品時，社會紐帶的影響要比消費者對產品本身的好惡強百倍。

他們採用的是一條相當直接的順從策略來利用喜好紐帶：先令我們喜歡他們。但喜歡總是有理由的。

第一個理由莫過於外表魅力了。這也就是所謂的「光環效應」，找一個人的一個正面特徵就能主導其他人看待此人的眼光。大多數外表魅力就是這樣一個特徵。

研究表明，我們會自動給長得好看的人添加一些正面特點，比如有才華，善良，誠實和聰明等。而且我們在作出這些判斷的時候並沒有意識到外表魅力在其中發揮的作用。甚至在司法程序中也很容易受到身體尺寸和骨頭酥結構的影響。長得好看的人在法律制度里獲得很有利處理的可能性更大。

其他的實驗也證明，長相好看的人更容易在需要的時候獲得幫助，在改變聽眾意見時也更具說服力。

第二個理由就是相似性。我們喜歡與自己相似的人，不管相似之處是在觀點，個性背景還是生活方式上，我們總有這樣的傾向。比如穿著打扮，很多研究表明，我們更喜歡幫助那些衣著跟我們類似的人。

有一項實驗表明，當實驗人員打扮得跟學生一樣時，找學生要一毛錢打電話的概率在三分之二，而兩者穿著風格不同時，學生掏錢的概率不到一半。

另一項實驗則表明，我們會下意識地向自己相似的人作出正面反應。請求者還有另一種利用相似點提高好感，增加順從概率的辦法：他們假裝跟我們有著相似的背景和興趣。

比如好多銷售培訓項目現在都敦促學員「模仿和迎合」顧客的身體姿態，語氣和口頭表達風格，因為這些方面的相似之處都能帶來積極的結果。

第三個理由就是恭維。利用「喜歡我們」這一微不足道的信息，人們能有效地誘使我們還以好感，答應請求。所以，很多時候，別人恭維我們，親近我們，其實就是有求於我們。比如「最偉大的汽車銷售員」喬吉拉德成功的秘訣就是給自己13000多為老客戶寄送印了字的節日賀卡。這其中包含了人性中一個重要的事實：我們特別喜歡聽人恭維奉承。

儘管有時候我們沒那麼好騙，尤其是當我們很清楚恭維者是在利用我們的時候。可一般說來，我們總會相信別人的讚美之辭。

歷史上有一個例子。在古波斯帝國時期，倘若他們的信使的任務是傳遞軍事信息，那他一定懷著私心，希望波斯王這邊取得勝利。因為要是他帶來的是捷報，到了宮殿後就能享受英雄一般的待遇，美食美酒都任他選。可要是他帶來的是失利的消息，結局就完全不同了：他會立刻被殺掉。

這其中蘊含的道理就是：糟糕的消息會讓報信人也染上不詳。

人總是自然而然地討厭帶來壞消息的人，哪怕報信人跟壞消息一點關係也沒有。就連我們的父母也把這種關聯原理帶給我們的負面效應交給了我們，即「近朱者赤，近墨者黑」。

至於正面的關聯，則是順從專家教會我們的。他們總是不斷把自己或自己代理的產品跟我們喜東西聯繫在一起。比如在車展上總是不乏漂亮的女模特在站台。

有一項研究表明，在有女模特站台的汽車宣傳廣告中，相比沒有女模特的汽車宣傳廣告，前者在男性心目中對於汽車有更為積極的評價。

由於關聯原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不覺，製造商們總是急於把自己的產品跟當前的文化熱潮聯繫起來。其中，把產品跟名人聯繫在一起，是廣告商利用關聯原理賺錢的一種方法。其次，製造商們還樂意花大價錢讓自己的產品跟流行藝人聯繫起來。

當然，還有一種手法頗為常見，在談判桌開始會議之前，兩者先來一頓美餐似乎更容易將談判事宜搞定。心理學家拉茨蘭把這套手法叫做「午宴術」，在他的觀察中，他發現，受試者對就餐期間接觸到的人或事物更為喜愛。

從午宴術過渡到順從專家的一點認識也並非難事：那就是各種美好的東西都可以拿來替換事物的角色，把它們討人喜歡的特質「出借」給人為跟它們聯繫在一起的東西也沒有一個長期的午餐術步驟。

我們經常在無意識里成為順從專家好關聯原理的「受害者」，但我們並非不懂它是怎麼回事，事實上，我們自己與經常用它。

人們深明關聯原理的奧妙，並努力把自己跟積極的事情聯繫起來，跟消極的事情保持距離，哪怕他們並非事情的起因。例如，在競技體育的世界裡就有這樣怪異的事情。歐洲爆發的體育騷亂，南美瘋狂的足球迷殺死球員和裁判。這些事情似乎毫無道理，但是仔細看來，體育和狂熱粉絲之間的關係，遠不止一場比賽那樣簡單，這種關係嚴肅，緊張，高度個人化。從各種體育比賽爆發的球迷非理性的行為背後，我們可以了解到兩件重要的事情。一是體育運動蘊含著驚人的力量。二是體育運動和粉絲之間的關係是非常個人化的。我們觀看比賽，並不是為了它固有的表現形式或藝術意義，我們是把自我投入了進去。

根據關聯原理，倘若我們能用一些哪怕是非常表面的方式讓自己跟成功聯繫起來，我們的公共形象也會顯得光輝起來。

每當我們的公眾形象受損，我們就會產生強烈的慾望，宣揚自己跟其他成功者的關係，藉此恢復自身形象。同時，我們還會小心避免暴露自己與失敗者之間的關係。在我們以個人成就為傲的時候，我們不會沾別人的光。只有當我們在公在私的威望都很低的時候，我們才會想藉助他人的成功來恢復自我形象。

因為用很多手段都可以增加好感，所以，要招架採用喜好原則的順從專業人士，方法反倒十分簡單。

這種方法就是：不去壓抑好感因素產生的影響力，聽憑這些因素髮揮力量，然後用這股力量反過來對付那些想從中獲利的人。

【四】

權威

每當面對人類行為背後的一種強力推動因素，我們都會很自然地想到，這種推動因素的存在是有著充分的理由的。就順從權威一例而言，稍微思考一下人類社會的組織方式，我們就能找到許多說得過去的解釋。

被人類普遍接受的多層次權威體制能賦予社會巨大的優勢，有了它，適於資源生產，貿易，國防，擴張和社會控制的成熟社會結構才得以發展。倘若沒有它，就會導致無政府狀態。正如米爾格拉姆所說，服從權威人物的命令，總是能給我們帶來一些實際的好處。

從小開始，我們就接納家人，老師的建議，一方面是因為他們更有智慧，另一方面是他們手裡攥著對我們的獎懲。很多時候，哪怕權威人物說的完全沒道理，我們也會照著去做。

比如，在醫務工作人員就素有一套歷史悠久的傳統：自動服從醫生的指示。但這麼一來，就有可能出現這樣的情況：醫生犯下了明顯的錯誤，層級較低的人卻沒想過要提出質疑，這是因為一旦正統的權威下達了命令，下屬就不再思考，只管照著做了。

很多情況下，只要有正統的權威說了話，其他本來應該考慮的事情就變得不相關了。

這種時候，我們並不從整體上來審視局面，而是只對其中的一個方面給予關注，作出反應。

但在沒有真正權威的情況下，有幾種象徵權威的符號能十分有效地觸發我們的順從態度。

第一種象徵權威的符號是頭銜。

頭銜比當事人的本質更能影響他人的行為。頭銜除了能讓陌生人表現更恭順，還能讓有頭銜的那個人在旁人眼裡顯得更高大。調查表明，頭銜越是顯赫，別人就越覺得有頭銜的這個人高大威猛。故此，我們覺得一樣東西看起來大些，不一定是因為它能帶給我們愉悅，而是因為它很重要。例如，在動物世界裡，跟對手打鬥時，塊頭更大，力量更強的動物會贏。然而，為了避免這類肢體衝突給整個群體帶來有害影響，兩個對手相遇，必定會作出一些炫耀性的攻擊姿態。從這裡，我們可以吸取兩點教訓。一是體格和地位之間存在聯繫。另一點教訓則更具概括性：權力和權威的外部象徵，說不定是靠假冒偽劣的材料編造出來的。面對醫生的指示，護士們通常會放下自己的「專業知識」，進入了「按一下就播放」的響應模式。由於他們的工作環境中，順從正統權威總是最有效率，最受青睞的做法，他們寧願自動順從，也不惜犯錯。

第二種權威象徵符號是衣著。

在警方的詐騙犯罪檔案中，以換裝為行騙手段的例子多如牛毛。他們一會穿上軍裝，一會穿上警服，他們根據形勢，穿上對自己最有利的服裝。當受害人意識到衣著打扮還是像個權威並沒有實質意義，往往為時已晚。衣著除了可以發揮制服的作用，還可以用於裝飾性目的，表現更廣義上的權威。

為免受權威地位的誤導，防禦策略之一就是提前做好心理準備。我們解決這一問題的基本方法，就是提高對權威力量的警惕性。有了這種警惕性，對權威符號偽造起來很容易有清醒的認識，再碰到有人試圖用權威的影響力左右我們的時候，我們就會比較謹慎了。我們要把焦點放在兩點關鍵信息上：權威的資格，以及這些資格是否跟眼前的主題相關。通過這種簡單的辦法，著眼於權威地位的證據，我們就能避免自動順從帶來的大部分問題。另一方面，反問一下「這個權威是真正的專家嗎？」「這個專家說的是真話嗎？」這樣類似的問題。多想一想專家會不會因為我們的順從而得到好處，我們就為自己又設立了一道安全網，防禦權威不必要的影響。即便是某個領域的資深權威也無法說服我們，除非我們確信他們闡述的信息如實反映了真相。

【五】

稀缺

常言道，物以稀為貴。對失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。

各類收藏家，不管是收藏棒球卡的，還是收藏古董的，都很清楚稀缺原理在決定物品價值上的影響力。如果一樣東西少見，或者越來越少見，那它就更貴重，規律就是這樣。甚至瑕疵一旦把一樣東西變得稀缺了；垃圾也能化身成值錢的寶貝。

由於稀缺原理在我們確定事物價值時有著強大的影響力，很自然地，順從專業人士就會搞些類似的小把戲。最直截了當的做法，是所謂的「數量有限」策略：告訴顧客，某種商品供不應求，不見得隨時都有。有時，數量有限的信息是真的，可有時它完全是假的。不過，不管信息是真是假，賣家的用意都一樣：讓顧客相信一樣東西很緊俏，從而提高它們在顧客眼中的價值。

和「數量有限」技巧相對應的是「最後期限」戰術，一些面對面的施加高壓推銷的賣家十分青睞「最後期限」的各式手法，因為它規定了拿主意的最後期限：現在。他們經常告訴顧客，要趕緊下決心買，要不然之後的購買價會更高，甚至根本買不到。

我們都知道，難於得到的東西，一般都要比能輕鬆得到的東西好。故此，我們基本可以根據獲得一樣東西的難易程度，迅速準確地判斷它的質量。此外，稀缺性原理的力量，還有第二種獨特的來源：機會越來越少的話，我們的自由也會隨之喪失。而我們又痛恨失去本來擁有的自由。保住既得利益的願望，是心理逆反理論的核心。

每當有東西獲取起來比從前難，我們擁有它的自由受了限制，我們就越發地想要得到它。不過，我們很少意識到是逆反心理帶來的這種想要的迫切感，而只知道自己就是想要。為了解釋這種莫名的渴望，我們開始給它安上各種積極的品質。因為一樣東西遭到禁止而覺得它更有價值，這種傾向不僅僅限於洗衣皂等消費品，連信息的獲取也是這樣。比如面對審查或者限制人獲取信息的做法，我們幾乎有同樣的反應：某類信息遭到禁止之後，我們無一例外地更想得到這種信息，並對其給出較被禁之前更有利的評價。

說到信息審查對受眾的影響，最耐人尋味的一點倒不是受眾比從前更渴望這些信息了，而是人們對得不到的信息變得更接受，更包容了。我們對信息限制的反應跟其他方面一樣，即認為受禁的消息更有價值。我們看重受限的信息，一旦認識到這點，稀缺原理就能被應用到物質商品之外的領域。信息，溝通和知識都適用這條原理。從這個角度考慮，想讓信息變得更寶貴，不一定非要封殺它，只要把它弄成稀缺就行了。

稀缺原理也有其最為適用的條件。第一點，稀缺狀態並不是一成不變的。舉例來說，社會科學家已經確定，稀缺是造成國家政治動蕩和暴亂的主要原因。詹姆斯戴維斯就曾指出，一個國家在經濟和社會條件改善後，要是在短期時間內出現劇烈逆轉，最有可能爆發革命。容易起義的不是那些傳統上最受壓迫的底層人民，這些人已經把自己的窮困潦倒看成社會的自然秩序了。相反，走上革命道路的，往往是品嘗過更美好生活的人。跟革命歷來的鮮明模式一樣，長期的進步一旦遭到阻礙，人們的反抗情緒會比進步開始之前還要強烈。這其中的道理就是：自由這種東西，給一點又拿走，比完全不給更危險。到了手的自由，不經一戰是沒人會放棄的。這個道理不僅適用於國家，家庭也是一樣。比方說，管教前後不一的父母，最容易教出反叛心強的孩子。

除此之外，參與競爭稀缺資源的感覺，有著強大的刺激性。渴望擁有一件眾人爭搶的東西，幾乎是出於本能的身體反應。按購物者的說法，碰上商場結束營業前的大規模拋售或大降價特賣會，人們會情不自禁地被卷進去，一窩蜂地瘋搶平時根本不想買的商品。當這些購物者提著大包小包的打折貨回家，他們的腦子裡說不定有著同樣的困惑：我到底是中了什麼邪？

面對稀缺壓力產生恰當的警覺還算容易，但根據警覺採取的行動就難得多了。一旦在順從環境下體驗到高漲的情緒，我們就可以提醒自己：說不定有人在玩弄稀缺手法，必須謹慎行事。我們務必記住：稀缺的東西並不因為難以弄到手，就變得更好吃，更好聽，更好看，更好用了。簡而言之，稀缺的餅乾並沒有變得更好吃。

【六】

很多時候，我們在某人或某事做判斷的時候，並沒有用上所有可用的相關信息。相反，我們只用到了所有信息里最具代表性的一條。

儘管只靠孤立數據容易作出愚蠢的決定，可現代生活的節奏又要求我們頻繁使用這一捷徑。

在沒有意願，沒有時間，沒有精力，或沒有認知資源對情況進行全面分析的時候，我們最容易使用這些孤立的線索，往往把焦點放在一些片面的信息上。

這一切帶出了一個令人不安的結論：靠著成熟而精密的大腦，我們建立了一個信息繁多的快節奏複雜世界，使得我們不得不越發依賴類似動物的原始方式來應對它。

但是隨著現代生活的節奏越來越快，複雜程度越來越高，我們利用快捷響應的頻率也越來越多，那麼可以肯定，別人對我們耍這類手腕的頻率也會越來越多。

倘若順從業者公正地利用我們的捷徑響應方式，我們就不應該把他們看成是敵人，事實上，他們是我們的盟友，有了他們，我們能更方便地開展高效率，高適應度的生意往來。

只有那些通過弄虛作假，偽造或歪曲證據誤導我們快捷響應的人才是正確的還擊目標。

簡而言之，我們要採取一切合理的方法——抵制，威脅，對峙，譴責，抗議來報復以刺激我們的捷徑反應為目的的虛假信號。

亦無歡後記：

《影響力》這本書里的道理尚且還值得溫故並試圖應用，但這本書本身已經不值45塊錢的標價了。

以下鏈接，也許會成為你的認知拐點：

閱讀打卡10周體驗

90個書單 70本好書導讀

財商12篇微課 情商102篇微課

學習力145篇微課 工作力90篇微課