【大數據專欄】中國的中產階級們，到了國外到底有多能買？

【摘要】素來以「土豪」著稱的中國人出國旅遊的人數第一次超過了國內旅遊的人數，不過我們這裡說的不是到日本買馬桶蓋——《2014 中國高端旅行市場報告》稱，89% 的高端旅行者表示會在境外購買奢侈品，其中化妝品的比例最高，越來越多的中國中產喜歡到國外消費奢侈品牌。

| 科 | 技 | 雜 | 談 |

中國通信行業第一自媒體

文 / 張金晶，本文來源於微信公眾號：好奇心日報（qdailycom）

518.2 萬，這是今年春節中國人出境游的人數。

素來以「土豪」著稱的中國人出國旅遊的人數第一次超過了國內旅遊的人數，不過我們這裡說的不是到日本買馬桶蓋——《2014 中國高端旅行市場報告》稱，89% 的高端旅行者表示會在境外購買奢侈品，其中化妝品的比例最高，越來越多的中國中產喜歡到國外消費奢侈品牌。

根據最新的美國銀行美林證券發布的報告，到了 2019 年，中國出境游的旅行者也將會達到 1.74 億，中國人的花費將會達到2640 億，在未來的五年里，出境游的人群會集中在 25-34 歲之間。

他們到底有多能買？根據加利福尼亞州旅遊部門統計，僅在加州，2013 年中國遊客就在那裡貢獻了 19 億美元的消費總額，在去年，內地遊客買走了 47% 的奢侈品。

去香港的人變少了，他們更喜歡韓國、泰國和日本

今年春天的七天時間裡，上海的虹橋機場出入境人數達到了 36.6 萬，這個數字跟去年比起來，上升了 40.9%。內地遊客跟 2013 年相比，多了 100 多萬。韓國、泰國、日本是中國人最喜歡去的三個地方。你最近常聽到的消息也許是日本的電飯煲、馬桶蓋、數碼產品被搶光，奢侈品當然也不例外……在今年春節期間，東京銀座的免稅銷售額翻了三倍，而在韓國，有 80 萬的大陸遊客湧向首爾。如果你去過，你會看到首爾商場的導購人員都身著中國服裝，並提供漢語服務，以吸引中國遊客。

泰國也是很多內地遊客選擇的去處，它以多樣化體驗式奢侈消費品為中國遊客所吸引。春節期間實際訪問的遊客數量達 69 萬人次，超過預計人數的 30%。

根據國家旅遊局發布的數據，內地遊客最喜歡光顧的國家裡，十個中有七個都是來自亞洲——距離近、容易去是很重要的原因。與此同時，在今年春節，赴港旅遊購物的大陸遊客數量甚至在近 20 年間首次出現負增長，而在去年，這個增長率還是 13.7%，香港旅遊業和奢侈品商業環境遭受了前所未有的「冰凍期」。

與此形成對比的是，春節期間奔赴日本的大陸遊客多達 45 萬人次，為其貢獻了 1125 億日元（約 60 億元人民幣）的消費額。日韓對於大陸的簽證政策放寬，人民幣匯率升值，海外旅遊業的不斷完善，以及國民財富的不斷積累，中產階級對於消費品質的訴求越來越高，是其中的原因。

他們在國外是怎麼花錢的？

中國人出境遊人數增多帶來的一個結果是內地奢侈品市場規模下降。跟內地遊客赴港旅遊一樣，中國內地奢侈品市場首次出現負增長，跟 2013 年比起來，下降了 1%——他們的錢都花到了全球的奢侈品市場上，全球的奢侈品市場上，有 30% 是中國的消費者花掉的，他們花掉了 3800 億元。

出境消費的主要群體大多是趁著一周以內的假期進行家庭游或者跟團游，或者個人進行短時間的出差，他們肩負著「重任」——為自己在內地的親友進行大批代購。選擇出遊地點的時候也會更加精打細算一點，往往跟簽證獲得的難度和航班時間、目的地國家的自然環境為主要考量。而由於今年美國因對中國大陸的簽證政策放寬，大陸遊客奔赴美國的人數增長率達到了 39%。

中產們在國外喜歡逛的牌子仍是你常聽說的——LV、愛馬仕、PRADA，而隨著內地市場的蕭條，令多數奢侈品牌對於以在內地開設新店來擴張市場持保守態度，今年除了 Coach，Prada，Michael Kors，Kate Spade 等少數品牌還能保持較好的開店速度和質量外，其餘品牌都在調整銷售戰略。

中國奢侈品市場上主要消費群體從而也變得更加年輕，更加註重消費品質，多數奢侈品牌將以鞏固現有門店、裝修翻新以獲得更大規模為重心，同時提升顧客尤其是VIP的購物體驗和服務質量，以保持品牌內涵和價值。

不過，內地的奢侈品市場規模下降主要是由於男裝和腕錶的下降，這類送禮佳品今年在內地賣的很不好，根據瑞士鐘錶聯合會發布的去年四月份數據，瑞士手錶在中國內地的銷售 4 月份下跌了 6.5%。市場從一開始的男性消費者主導品類向女性消費者主導品類轉移——女裝和鞋履的增長率仍然在保持。但是內地這個奢侈品類的下降，也都在國外的消費中彌補了過來。

除了出境購物，代購的市場也越來越大

貝恩投資公司的年度報表顯示，高達 70% 的受訪者通過代購渠道購買過奢侈品，而有 60% 的消費者表示會在未來增加代購支出。這是比起親自到國外度個假然後拎著大包小包回國更加方便的一種方式。2014 年，中國奢侈品支出有 30% 都是通過代購完成的。

不過，代購和海淘等間接渠道中，人們購買的東西不太一樣。化妝品和數碼產品的消費遙遙領先，其後才是箱包、腕錶和珠寶。

過去的日本也有愛出境購物的中產

20 世紀六七十年代，日本經濟迅速崛起，新興的中產階級應運而生。他們追求奢華閃耀的生活，而來自西方的奢侈品則成了最好的地位象徵。一時之間，國內爆發了對皮草、珠寶和高級時裝的狂熱追求。但當時日本的奢侈品銷售渠道狹窄，供應鏈運作低效，無法應對國內急速增長的需求量。這樣的局面之下，很多日本投機者眼見商機到來，便跑去歐洲以零售價格買下商品運回日本，在東京的商店以三到四倍的價格出售，這種方式與當下的買手店運營方式頗為相似。

當時日本國內的奢侈品主要消費群體為受過良好教育的年輕女性，擁有高收入的體面工作，卻和父母生活在一起，因其維持生活所需的基本支出很少，從而產生了強大的購買力。當時的日本銀行界，將她們戲稱為「單身寄生蟲」。就是這群「單身寄生蟲」對於體面和優質生活的追求，令她們以驚人的速度消耗著來自全球的奢侈品。和中國頗為相似的是，日本最初消耗最多的也是擁有明顯商標的品牌，如 LV。

巨大的價格差異和上新速度的劣勢，令一部分日本人開始奔赴境外購買奢侈品。他們最喜歡去的是夏威夷和韓國，原因無非距離近，氣候好，還能使用日元。他們參加奢侈品牌授權的公司所設計組織的購物旅行團，所到之處都被買斷了貨，整個夏威夷懷基基海灘常年都洋溢著日元的味道。當時日本國內的奢侈品市場佔到全球總量的 20%，而那些意識到強勢的日元能夠在海外買到更多奢侈品的日本遊客，又搶購了佔全球總量 30% 的貨品。即便是陷入泡沫經濟的 90 年代，對奢侈品極度痴迷的日本人依然沒有停止出境掃貨。當時《紐約時報》評價說：這正是受到奢侈品狂潮洗禮中的日本人。

如今對中國中產們來說，日韓泰就是曾經之於日本人的夏威夷，連商家招徠客戶的方式都一模一樣：購物團、母語導購、使用母國貨幣等。

中國新興中產階級不再喜歡大牌子

不過，中產們在選擇上有了新的變化。傳統十大品牌在中國大陸的影響力逐漸降低，越來越多的消費者願意嘗試新興的、針對年輕群體的輕奢品牌，對個性獨特有強烈偏好的消費者則轉向了小眾設計師品牌。巴黎世家，Michael Kors， Kate spade，Alexander Mcqueen 開始受到更多人的青睞。

奢侈產品的價格雖說是代購海淘興起的最重要因素，但大多數消費者表示相比產品的做工和品質，一定程度上可以在價格上進行妥協，換句話說，就是對於產品的性價比有了更高的要求。奢侈品牌集合買手店，如連卡佛、IT、Joyce 等，因其一站式購物體驗越發獲得追捧，而折扣店的重要性有所下降，2014 年消費人群數量同比下降了 10%。