Levis牛仔褲(03.10.15)

調整表情

◎曾焱

「你可以改變生活/如果你改變思維/對，就是這樣/但我會留下你的牛仔褲/我穿著很好看……」在一首《如此昨天》里，15歲的希拉里·達芙大唱變化的時空和不變的迷戀。受「滾石」力捧，她正成為「小甜甜」布蘭妮的接班人，被同齡人瘋狂追逐——在這幫12～19歲的孩子眼裡，世界上只有三樣東西是可以令人神魂顛倒的:牛仔褲，偶像，快餐。驕傲如150歲的Levi"s，也不得不時時調整表情，討他們的歡心

20世紀60年代或許算得上Levi』s最值得懷念的黃金時代:反戰示威，反叛家庭，搖滾，牛仔褲在這應接不暇的風潮之中，別無選擇地成了彼時美國青少年最恰當的身體表情。它被狂熱地迷戀和追逐，而無需為任何人去改變什麼。

1986年變成另一個標識。Levi』s斷然拋卻百年老牌的親切形象，推出被稱作「冷漠風暴」的洗舊系列。那些在擺上櫃檯之前就被穿洞和做爛的牛仔褲看起來觸目驚心，父輩級的老Levi』s迷們退避三舍，孩子們卻欣喜若狂。這是Levi』s首次主動顛覆自己的牛仔褲經典概念，開始努力應和新一代的立場。美國有3000多萬12～19歲的青少年人群，他們每年會把超過1/3的錢用在買衣服上，Levi』s需要他們。2000年3D立體剪裁Engineered Jeans是Levi』s又一次里程碑式的創新，低年齡段的消費群趨之若鶩，每年至少可以銷售8萬到9萬條。2003年我們看到的最新Type1Jeans則像是一把流行時尚的放大鏡，把Levi』s的五個經典細節都放大到極致——鉚釘，紅標，皮牌，銅扣，雙弧線……統統都被加粗加大數倍。街頭少年的服飾元素成為Levi』s不敢不用的表情。

在經典和潮流之間，廣告是Levi』s尋找到的最佳表情方式。Levi』s廣告歷來在眾多名牌中因訴求最具創意和品質而被津津樂道。平面廣告「給我Levi』s，其餘免談」。Levi』s身為百年老牌的高傲氣質，青少年作為購買群體的年少輕狂，盡在一言中，令成年人和青少年都過耳難忘。還有那個「賓士和Levi』s」的煽情畫面，多年來被廣告界當作經典案例反覆講解:一輛上個世紀的賓士轎車停在馬路上，車身上套了一件上個世紀的Levi』s——時光雖已遠去，輝煌卻永不衰竭。從80年代以後，電視廣告成為Levi』s對青少年的主要訴求渠道，性感則充當最主打的廣告表情。一名酷男面無表情地走進自助洗衣店，眾目睽睽之下他脫掉身上的Levi』s牛仔褲，放入洗衣機，這是Levi』s電視廣告的經典之作。為了開拓亞洲市場，Levi』s所選擇的亞洲代言人無一不是把青少年迷到高聲尖叫的性感偶像，像日本紅星木村拓哉和香港地區歌壇的性感女王莫文蔚。Levi』s邀請木村拓哉為新系列Engineered Jeans和古典501牛仔褲作宣傳，一口氣拍了四個不同主題的廣告，分別是《歷史牆留倩影篇》、《直升機飛天逃亡篇》、《記招慘遭狂影篇》及《與夢露共「武」篇》。其中最受注目的是《與夢露共「武」篇》，時光倒流回到50年代，一張1952年由《LIFE》雜誌刊登的夢露照片——她身穿Levi』s501牛仔褲在家中做健身，在電腦合成技術的幫助下，變成了木村拓哉「秀」出胸肌與夢露一起健身，還用手糾正其姿勢，令人艷羨不已。木村拓哉本人無論什麼場合都喜歡穿牛仔褲，在日本演藝界中是第一個拿到「最襯牛仔褲藝人獎」的人，而夢露則是50年代引發牛仔褲時尚的明星之一，這次二人的「合作」可以說是Levi』s的跨世紀宣言。

大紅大紫了150年，Levi』s只做了兩件費力不討好的事情。在21世紀媒體評出的「最愚蠢科技發明」中，Levi』s佔據了兩個位置:與飛利浦公司共同研發的「人工智慧衣」，這種衣服裝有手機、MP3與遙控器，穿在身上等於帶著網路到處走;還有Levis計劃開發的「上網牛仔褲」和「減肥牛仔褲」。

牛仔各有立場

建設者Lee:1911年推出的第一條弔帶工裝褲（Biboverall），確立了Lee鐵路工人般的寬厚形象。此外我們還會記得「一戰」期間美軍身上的長袖連身工人褲（Union All），在那些老電影里變得氣息醇烈，經年不散。自1889年H.D.Lee公司創立開始，Lee一直為美國的建設者代言，直到1924年決定告別工作服而宣言「建設美國的牛仔褲」。1926年Lee率先創製拉鏈牛仔褲並成功設計特別舒適的U形褲胯（saddle comfort），1936年Lee的大皮牌誕生，真皮烙印堅實自然，顯示收藏價值。而Lee最摩登的貢獻在於1949年推出女裝牛仔褲，打破男子壟斷局面，助女性表明獨立的牛仔立場。

牧人Wrangler:work（工作），war(戰爭)，west(西部)，warehouse（倉庫）——被縫製在Wrangler後袋上的「W」明緝線既是品牌的首個字母，也代表了美國歷史上最具有象徵性的西部生存狀態。1904年Wrangler牌子一經Blue Bell公司推出，就以有別於美國礦工（Levi』s）和鐵路工人（Lee）的純粹牛仔形象出現，所以最早的Wrangler牛仔褲被稱為11MW(Men』s Western),其形象標誌是西部馴馬比賽賽手、好萊塢馴馬影片巨星Rodeo Ben。黑色牛仔褲是Wrangler對牛仔歷史最經典的貢獻。

老歐洲Lee Cooper:1908年創於英國倫敦的Lee Cooper是老歐洲牛仔品牌的第一人。在第二次世界大戰中它曾為英國皇家空軍製作軍服，戰後成為英倫半島規模最大的成衣廠之一，並開始全球性的銷售拓展。50年代，Lee Cooper繼Lee之後，對女裝牛仔褲進行了第二次革命性的設計:將女褲拉鏈從旁邊改到中間。這是一個在當時引起巨大爭議的舉動，但終被接納。20世紀90年代初，Lee Cooper作為第一個歐洲牛仔品牌在北京登陸。

另類DIESEL:1978年才於義大利正式創立，卻在1995、1996、1997連奪三年歐陸牛仔褲銷售冠軍，和美國市場霸主Levi』s平分天下。其總裁Renzo Rosso在創牌之前是專為義大利王室縫製牛仔褲的御用設計師，皇室對他十分青睞。他和兩位好友創建公司的時候，一反時裝界用自己的名字為品牌命名的大師慣例，而以DIESEL（意為柴油機）一詞取代，靈感源於當時柴油的炙手可熱:1972年，世界各地面臨嚴重的能源危機，柴油一時被視為明星能源和潮流代表。Renzo以此表明品牌立場:定位於年輕的新興一代。DIESEL的出現，給牛仔立場塗抹了義大利高級時裝的矜持:性感剪裁刻意修飾腿部、臀圍曲線;首創三點合腰式褲型設計，使得穿著時能使小腹不經雕塑就能顯得平坦無贅肉;臀線前低後高呈現流線的弧度，蹲坐之時可避免內褲外露的不雅。

超酷Edwin:日本出品的Edwin是亞洲牛仔代表品牌，在歐洲尤其是德國市場銷售很好。挾「創造完美JEAN」口號，Edwin採用最新的氨液處理技術整理面料，使牛仔褲變得鬆軟、光澤、不易變形，面料的舒適度成為它別於歐美老牌牛仔的大賣點。以好萊塢最受歡迎的「酷哥」布萊德·彼特為最新廣告代言人的Edwin，價格不菲（1280～2280元），款式追求極致效果，如目前市場上各家名品的低腰牛仔褲，其前襠尺寸分別是Levi』s25厘米、Lee22.5厘米，而Edwin為18.75厘米超低腰。

Levi"s150年

「沒有牛仔褲的人請舉手！」

「沒有Levi"s牛仔褲的人請舉手！」

「沒有聽說過Levi"s牛仔褲的人請舉手！」

◎小於

Jeans,本來是很簡單的一個詞，早年義大利熱那亞的水手用這個詞稱呼一種衣料，他們的衣服就是用這種布料裁製的。18世紀美國南部莊園中的黑人奴隸已經開始穿Jeans了，但那只是因為這種布真是太結實了。1848年，離舊金山不遠的地方發現了金礦，引發了著名的「淘金熱」，里奧伯·斯特勞斯離開紐約的家，也加入淘金潮。作為一位批發商，把名字改成李維斯的里奧伯1853年創建了Levi』s這個品牌。

已經被人穿了150年的Levi』s牛仔褲的設計在1920年以前就已經定型，其後所有的新品牌和花哨的樣式都沒有脫離最初的幾個要素。在Levi』s的公司檔案中很珍貴地保留著一些寫於1872年的信，雅克布·戴維斯寫信給李維斯，聲稱撞釘褲是自己發明的，並建議李維斯申請發明專利。正是由於專利保護制度，導致1890年之前Levi』s公司的市場優勢一直持續到今天。Levi』s一詞幾乎成為牛仔褲的代名詞。

20世紀20年代左右，及腰工作褲已經成為美國西部最流行的男工裝。然而給Levi』s賦予更多文化意義的，是電影、電視、廣告等等。1930年，西部片盛行，約翰·韋恩是頭一批穿著這個牌子褲子的男演員。西部的神話和英雄，牢牢抓住了美國人的注意力。當時住在東部的美國人經常去西部休假，然後帶一兩條牛仔褲回去。直到現在，還有很多歐洲人認為牛仔褲是美國人敗壞品味的發明，但在美國它是美國精神的象徵和美國人的標誌。在Anna Schober寫的《牛仔褲》一書中提到羅素·李1938年拍攝的照片《帶著三個兒子的顧客》，照片上四個家庭的男性成員站成一排，「四個人都穿著單寧布做的工作服，連磨損、退色和褶皺都很相同。」Anna Schober評論到，「在這四位中的每一張臉都被描述為『獨特』和『有個性』的同時，他們也因為他們的服裝而被標上『美國人』的記號。」

在促成Levi"s成為傳奇的過程中，還有一個人的貢獻堪與李維斯本人相當，他就是詹姆斯·迪恩。馬丁·西恩曾經扮演過詹姆斯·迪恩，他說:「吉姆·迪恩和艾爾維斯是整個一代人的代言人。數年前我在紐約上表演學校時，有一種說法:如果說馬龍·白蘭度改變了人們的行為舉止，那麼詹姆斯改變了人們的生活方式。」其實，詹姆斯·迪恩還改變了人們的穿著方式，《無因的反叛》的編劇斯圖爾特·斯特恩說:「他穿什麼大家穿什麼，他怎麼走路大家就怎麼走路。」他經常穿著帶洞的Levi』s，白T恤，不刮鬍子，不梳頭，經常伴隨著他的還有ZIPPO打火機。1950年反叛一代的精神被詹姆斯·迪恩牢牢附著在牛仔褲上，詹姆斯除了讓牛仔褲成為「反叛」的標準著裝外，也賦予了它一種懶洋洋的性感。

牛仔褲進中國

說起牛仔褲，每個上點年紀的中國人都有很多故事可說

◎小於

趙施是中國第一批穿牛仔褲的人，那是在上世紀70年代末，1977年左右。她記得當時一個同學的哥哥是文工團的，他有這麼一條褲子，也不知道是從哪裡來的。當時的牛仔褲少見，大家就通過各種途徑找，她的一個朋友花了90元外匯券托學校留學生從香港買一條Levi』s的牛仔褲，大家都羨慕得不得了，因為它穿起來跟大家從廣東買來的牛仔褲不一樣，特別帥。當時一位老三屆的同學說:「90塊錢我都能買兩件呢子大衣啦，你就買這麼一條勞動布褲子！」趙施的第一條褲子是托朋友買的，穿上之後她媽的眼就跟著褲子轉，既有勸慰——一個女孩子穿衣服要規矩點，也有刻薄的評論——走在街上沒有人覺得你是一個好人。當時她妹妹也買了一條，覺得不如她的好看，還去裁縫店裡改瘦了。現在想起來，當時她覺得所有人幾乎都在穿衣服上和上一代人有衝突。當然，趕時髦、求好看是最重要原因。趙施還記得當時流行一種褲子，特別緊，但布料不好沒有彈性，脫的時候要兩個人幫忙，所以它有一個很形象的名字叫「二人拽」。

從事出版業的楊葵則在這上有「血的代價」，他上大學的時候，學校獻血，每個人發30元，他拿了錢就到北京北太平庄的小店裡買了條28塊錢的蘿蔔褲。剛開始流行牛仔褲時候大家都沒有品牌意識，歌手老狼說他就是胡亂買，他高中一個同班同學的哥哥從美國帶回一條牛仔褲，上面有兩匹馬拉牛仔褲的圖案（這是Levi』s使用過的一個標誌），說是幾百塊錢一條，他還想，到底什麼褲子啊，這麼貴。新蜂音樂的付 剛開始穿牛仔褲的時候，國外的親戚買什麼他就穿什麼。

當時穿牛仔褲的人都還記得反對的聲音。甚至到了1984年也是這樣，媒體上還有穿牛仔褲會影響學生生理髮展的議論。但日本電影《阿西門的街》、前南斯拉夫的電影、包括歌手成方圓（她穿著牛仔褲，彈把吉他，唱英文歌的形象非常受年輕人歡迎）等還是引導很多人喜歡牛仔褲。朱烽說穿上牛仔褲是好看啊，他強調了穿上之後「緊繃繃的屁股」。說起牛仔褲來，老狼還有一件印象深刻的事，當時他還住在筒子樓，家裡沒有洗衣機，他就把牛仔褲鋪在水泥檯子上用刷子刷。

中國人心目種第一個名牌牛仔褲是香港的「蘋果」。1979年上海電視台播出第一條牛仔褲廣告，播音員念的是「蘋果牌牛仔（音「子」）褲。」楊葵回憶那時候，說1979年的蘋果牛仔褲紅得要死，能買一條這樣的褲子真是莫大的光榮。1985之前北京東四把口那兒就開了一家蘋果專賣店，特別熱鬧，每天顧客盈門。大概要一百多元一條蘋果牛仔褲，相當於當時工人兩個月的工資。有些買不起的人就用勞動布做，大家就比褲子是羅紋的，還是斜紋的，羅紋的就是勞動布的，要低一個檔次。真正的牛仔褲是斜紋的，比完布料還要比誰的顏色正。劣質的牛仔褲經常讓人們的膝蓋上鼓起兩個大包。

大約1992、1993、1994年左右，除了蘋果之外，大家知道了還有更有名的牛仔褲。知道的途徑是多種的，付 家有人在大飯店工作，經常拿了過期的國外雜誌看，而且周圍文藝圈裡也有很多人開始穿各種牛仔褲，就了解了還有Levi』s。按楊葵的說法，有了品牌意識之後就開始瘋狂追逐名牌。他後來在東四天橋一個特別小的門臉里買了條levi』s501，因為是美版，屁股顯得特別肥，但也要穿，因為是名牌。他記得很清楚，花了500多元，他和他的朋友還很好奇——怎麼是扣不是拉鎖啊。後來他們去三里屯買盜版牛仔褲時，就掰開前頭看看是拉鏈的，還是扣子的。

慢慢地人們開始了解牛仔褲品牌背後的故事，像楊葵那樣為了名牌去穿不合身牛仔褲的事情已經不多了。牌子也越來越多，牛仔褲也越來越花哨，繡花的、拼接的、七分的、九分的，跟時尚的關係也越來越近。90年代中期極限運動進入中國，另一些品牌也開始為中國人，尤其是年輕人熟知，比如Ecko，Enyce，Phatfarm，Pelly Pelly，Rocawear等等，揚帆對這些牌子都很熟悉，他是HIP-POP樂隊「功夫」的主唱。表面看起來，極限運動的牛仔褲與HIP-POP的寬牛仔褲很像，但揚帆說很容易區分，極限運動的牛仔褲下邊褲腳的地方比較收。他解釋這些寬牛仔褲的來源時說，這些衣服是從美國黑人街區發展來的，那裡的人生活比較窮，買一身衣服要穿幾年，所有要留出好幾歲的空間。至於韓國和日本其實都是模仿美國人的，日本人模仿得更好一些。

牛仔褲的結實實用和人們的愛美之心推著牛仔褲在中國飛快地反展了20多年，這20多年並不是線性的發展過程。生於80年代的揚帆現在穿闊腿牛仔褲，但也常穿Levi』s501，付 說自己又回歸到傳統款式。不能否認的一點是，人們現在根據自己的心態選擇牛仔褲，牛仔褲也影響了人們的心態，就像老狼說的那樣:比較輕鬆，比較隨意和放鬆。