星巴克賣杯子，麥當勞賣玩具，這算是一種不務正業么？

作者｜高雲鳳

編輯｜東青

麥當勞每年在全球 3.5 萬家門店賣出的玩具有 15 億隻，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經銷商都難以企及的數量；

（這只是麥當勞玩具很少的一部分）

星巴克的禮品卡早在 2 年前就為全年營收貢獻高達 25% 的佔比，而這裡面首屈一指的，是杯子；

宜家餐廳去年的總營收是 17 億美元，為全球營收 374 億美元貢獻近 5% 的佔比。而中國的這一比重更大，它幾乎能佔到宜家中國整體營收的 10% 。

（一個賣傢具的，餐廳銷售額 17 億美元）

賣漢堡的攀上了玩具，賣咖啡的攀上了杯子，賣家居的攀上了餐廳……在你眼裡，不知道這算不算一種不務正業？但不管怎樣，它們的的確確讓「跨界」成了拉動自身業務增長的重要部分。兩個半毛錢關係都沒有的事物（可以是人、行業、品牌也可以是產品），在相互融合和滲透後，卻也能形成一番別樣的感受。

相比於孤軍奮戰，靠吸收對方某種元素的做法更能夠形成強強聯合的品牌效應。在過去，跨界更多發生於服裝、鞋子、手錶、汽車、手機等潮流行業，但如今，餐飲行業的跨界似乎也變得越來越常見了，一些企業甚至在跨界這件事上表現出了相當積極的態度。

重點要說的是，它屬於營銷範疇里的一部分，並且從分類來講也有很多種。我把比較常見的跨界玩法分成了四個類型，以下是我對餐飲跨界這事兒的一點兒觀察和思考。

品牌效應的疊加

它通常跟實際銷售扯不上太直接的關係，但兩個品牌往往可以在各自原有優勢的基礎上進行勢能的相互吸收和累積。

比如說今年 4 月份從上海開始，陸陸續續把摩拜單車搬進自家的 Wagas 。你去 Wagas 吃飯的時候，會突然發現比以前多了很多的「橙」色，像是定製版的單車餐桌、菜單上首先蹦到你眼前的橙色果汁「摩力騎士」（橙子、胡蘿蔔、檸檬和百香果混合而成）和主食「超級拜客」（三明治、色拉和鷹嘴豆泥的組合）、牆上的趣味標語塗鴉以及高高掛起銀橙銀橙的自行車……

（Wagas 的套餐很摩拜喔，圖片來源：第一財經周刊）

一個是提供新鮮、健康營養食材，非常受年輕白領喜歡的丹麥餐飲品牌，另一個是月活躍用戶增速超 200% ，新增註冊用戶 30 天內可以高達 2400 萬，倡導綠色出行的單車品牌。

Wagas 看上的，是摩拜更多活躍於線上的年輕消費群體，而摩拜呢，則更加看重 Wagas 線下的門店資源，畢竟它已經積累了 7 年時間。一級商圈的常規位置，也使得它在客群方面得到了更優質的保障。雖然這一次跨界營銷活動不過只維持了短短 3 個月，但「輕生活」概念的傳遞卻還是給各自帶來了不少好處。

（3 個月的短暫「聯姻」，卻讓各自人氣倍增）

「這次的活動讓我們媒體聲量測評曲線瞬間變成了一個陡峭的山峰。」 Wagas 的市場部負責人說。而摩拜在活動結束後，則宣布了他們日訂單量超過 2000 萬的好成績。

西少爺肉夾饃跟「得到 APP 」、36Kr 以及《唐人街探案》、《陸垚知馬俐》電影跨界合作的包裝袋也是一樣。

（每個月，你都會看到不一樣的「饃」）

一個月消耗 60 多萬份的紙袋如果只是印個 Logo 或者店面信息一類東西，把它當做一個龐大的流量入口自然要更划得來。這既可以藉助不同品牌的 IP 屬性聚集不同類型客群，擴大粉絲圈層，同時也能夠刺激更多消費者拍照分享的慾望，增加品牌的曝光和二次傳播，何樂而不為。

不難發現，無論是「 Wagas × 摩拜」還是「西少爺 × 36Kr 」的合作，跨界的根本都是基於人群特徵的一致性，就好比前者是熱衷於時尚和健康的年輕白領，後者更偏向的則是互聯網從業者。這也是跨界營銷概念裡面最根本的原則：通過多個品牌不同角度去詮釋同一個用戶特徵。它絕不是產品方面的功能互補那麼簡單，而是，用戶體驗的互補。

很多品牌都希望通過這種相對簡單的形式來豐富品牌風格與形象，像必勝客×人氣漫畫家 Tango 在店裡舉辦的漫畫沙龍，餐廳跟 xx 歌手聯合舉辦的音樂派對，甚至我們常見的餐廳里通過擺滿藝術家畫作等等，也都算。

捆綁銷售

它對業務的帶動往往更直接，是兩個品牌基於渠道的共享進行合作並互相擴大影響的形式，比如互相藉助對方的資源開發新的營銷渠道，也就是渠道共用的形式。

麥當勞和京東聯合推廣的「 Give me 5 ！」很好的詮釋了這類玩法。

2015 年 3 月起，凡在國內 1900 多家麥當勞門店購買指定套餐，消費者只要通過京東手機客戶端下單便可以立減 5 元，如果用「網銀+」支付，還可以再減 5 元。雖然說「下單立減」的做法直接又老套，但這次的聯合營銷還是被微信朋友圈和微博刷了屏，畢竟對年輕人來說，有看點的男女主角和實際的好處更重要。

（借勢補充短板，顯然比純廣告來的實在）

跟京東合作，通過優惠的價格提升到店用餐的客流量只能算是麥當勞的淺層用意，而背後更深的，是希望通過對方來彌補自己線上支付的短板（麥當勞 70% - 80% 的公關費用這一年都花在了互聯網上），增加在更多傳播平台上的曝光度。

畢竟，在賣煎餅果子都可以掃二維碼支付的兩年前，麥當勞支持刷卡的門店當時才只有 44% （約 970 家） ，56% 的門店還只能收現金。再加上當時麥當勞的成績特別不理想（它在亞太地區第一季度的同店銷售額下降了 8.3％） ，這對它而言怎麼看都是個機會。

對京東來說，遍布全國的麥當勞門店可以為自己帶來更多手機客戶端和「網銀+」的綁定，精準度高。這不僅可以加快自己在移動端的布局速度，也有利於自有支付工具市場的搶奪。

兩個不同品牌合作新產品

這是一種基於品牌層面的跨界營銷，也就是我們常聽到的「聯名」，它往往伴隨著「限量」一詞出現在眼前，做法流行又叫好。

星巴克特別好這一口。自從 2015 年跟設計師服裝品牌 Alice + olivia 首次合作嘗到甜頭後，星巴克便開始在跨界路上一發不可收拾了。

（跨，就得跨出不一樣的氣質（星巴克× Alice + olivia ））

服裝上，它跟 Undercover 、 PHANTACi 合作；化妝品上，它跟安娜蘇、 Paul & Joe 合作；飾品上，它跟施華洛世奇、 Dannijo 合作；包括跟主題樂園迪士尼，獨立設計師 Charlotte Ronson 、 Vivienne Tam 的合作也是沒斷過...

不管是紫黑色、搖滾意味十足的安娜蘇，黑白色調、大墨鏡+紅嘴唇+蝴蝶結非常率性的 Alice + olivia ，還是以超現實、唯美、詭異聞名的日本服裝品牌 Undercover 等，星巴克熱衷於聯名的品牌，最大的共同點就是風格獨立和鮮明。

（你根本搶不到的星巴克限量）

在不斷加速開店的過程中，與其說星巴克希望的是強強聯合，我覺得倒不如說是希望給自身注入更多的新鮮感。它在做的，是用吸收多種元素的姿勢去不斷滿足逐漸細分和擴散的消費需求，以維持品牌大眾化和個性化的平衡，這與不斷向更高層次發展的消費需求也完全吻合。

很多品牌也逐漸重視到了這點。

（必勝客在上海時裝周上玩的熱火朝天）

像今年 4 月份，必勝客在上海時裝周上展示了自己與 7 位新銳獨立設計師合作的首飾、包包、T恤、帽子和工作服；

去年肯德基與新銳設計師 C.J.YAO 合作推出的全家桶包和限量定製服裝；或者 Flyjuice（潮流街頭飲品品牌） 常常跟一些滑板品牌 Avenue & Son 、潮牌服裝 CREAMSODA 、潮流集合店鋪 BiscuitS 等不定期聯名推出限量版手機殼、抱枕、滑板、餅乾等商品，都是在朝著「大眾 × 小眾」結合的方向在走。

品牌生成新的業務線

這主要是通過藉助同行或另一行業已有的概念或功能在「跨」，多發生於產品研發的過程裡面，但把握不好往往也容易出現極端。

麥當勞的玩具自然對品牌起到了積極作用。

從 1979 年開始，被放進開心樂園套餐里一起售賣的玩具雖然外表簡單又小巧，但月月都換的頻率和有趣的卡通形象，也成功吸引著很多人願意三天兩頭的跑進店裡面。不誇張的說，在麥當勞的全年營收里，有 20% 就是來自於開心樂園餐。除了起到保持品牌年輕有活力的效果之外，玩具的業務延伸對業績的推動也非常大。

再看看肯德基，不間斷推出的炸雞味防晒霜、炸雞味指甲油和口紅，則是多了份噱頭的意味。即便吐槽聲一片，但它也根本沒有停下來的意思，像個不常性的孩子，但倒也符合它沒事會賣賣豆漿油條的性格。

（塗上肯德基的防晒霜，會有更多吃貨喜歡你）

「接下來是不是會有火鍋味香水，燒烤味唇膏，黃燜雞味的眼睫毛？」 從@ 一籠 LUGUNZEA 這位網友的話中我竟聽到了諷刺。「可能別人會以為你吃完東西手指沒洗凈有味道吧。」 @Fianna_Young 這位網友則表現出了一本正經。

跨界營銷裡面有個非常重要的概念：當品牌成為目標消費者個性體現的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協調，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產生衝突，造成品牌印象的混亂。

麥當勞賣玩具，星巴克賣杯子，宜家賣熱狗，這貌似都沒什麼違和感，肯德基呢？

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