民宿：作為旅遊開發武器的三重突破

民宿，從旅遊的容器到磁極

對於民宿的界定，不同的主體因為出發點不同而有不同的定義。國外學者Alstair.M.M從旅遊體驗的角度，強調民宿的私人服務、與主人的文化交流、鮮明的地域環境與文化特色等方面的特徵。在台灣，民宿界定的出發點是民宿產業的管理，因此主要強調了產權性質、經營方式等方面的特徵，根據《台灣民宿管理辦法》，民宿指利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。

本文從旅遊開發的角度來研究民宿，主要界定兩個特徵。一是在地性，只有突出在地文化的民宿才具有旅遊吸引力；二是集群性，只有集群規模化的民宿，才能在旅遊格局中充當一定的角色。在地性、集群化的民宿，是旅遊開發的一個重要武器。本文以旅遊開發的視角，並不對民宿的產權歸屬、單體規模做過多的限制，而側重於這個集群的打造方式。

民宿的起源，帶有鮮明的旅遊容器屬性。在英國，民宿被稱為B&B（Bed & Breakfast），意為提供住宿和早餐。起源階段的民宿，主要分布於著名的風景區周邊，解決旅遊高峰期的接待設施不足問題。德國最初的民宿就是由於阿爾卑斯山旅遊區的住宿設施不足，造成遊客投宿民宅而產生的。

民宿被引入台灣後，已經不僅僅是旅遊的容器，而成為具有磁極效應的旅遊吸引物。台灣民宿已經跨過了「依託景區存在」的發展階段，自身獨立成為旅遊的吸引物。在台灣的旅遊產業中，民宿充當著重要的角色，具有總量大、重複率高的特徵。據台灣交通部觀光局統計, 2008年底，全台民宿共有3 034家，共提供12 993間客房；台灣民眾旅遊每年平均約1億人次，選擇民宿者從2003年的2.4%上升為2008年的7.1%；以家庭為單位的遊客佔52%，年齡在25～35歲的遊客為主，重複投宿民宿佔73%以上。在品牌形象上，民宿成為台灣文化的象徵符號，就像一位大陸旅遊者描述的：「台灣民宿就像是家，是在台灣最美的回憶。」

中國的民宿，位於「再出發」的時點

在中國大陸地區，與「民宿」概念最接近的，應該是「農家樂」。各地的名稱不盡相同，北京稱為民俗旅遊接待戶，上海、四川及其他大部分地區稱為「農家樂」接待戶，同時，以產業特色為基礎，進一步出現了「漁家樂」「林家樂」「牧家樂」等新概念。在中國農家樂的發展中，成都的「五朵金花」堪稱典範。但對於「五朵金花」，很多人忽略了一個特別重要的背景——成都作為中國城鄉統籌的試點，城鄉建設指標可以進行流轉。也就是說，「五朵金花」的村貌整治、旅遊開發，首先是為了集約農村建設用地，並通過指標流轉獲取收益。在指標流轉中獲得的資金，也成為旅遊開發的啟動資金。也因此，政府才能夠進行大手筆的風貌整治、公共設施提升工程，從而帶動了鄉村旅遊的發展。這種發展路徑，在其他地方並不具有複製性。但無論路徑如何，四川作為「農家樂」概念的發明者，的確成功地把它傳播到了全國各地。現在每個大城市周邊，都存在多個農家樂產業聚集區。

但中國的農家樂，也面臨著發展的瓶頸，對此的研究論文汗牛充棟，「精品戰略」「品牌意識」「文化品位」等宏觀的口號概念也從不匱乏，但對於具體的操作手法卻鮮有提及。下面我們將嘗試借鑒國內外一些成功的案例，並結合中國的實際情況，為中國民宿的「再出發」提供一些可借鑒的操作手法，供旅遊開發與管理者借鑒。

台灣民宿

資金模式的突破：共贏機制的構建

國外民宿概念的中國化落地，首先要清楚地認清一個前提性問題，那就是中國「集體所有制」的農村土地制度。國外的私有土地可以自由交易，很多富有農村情結與理想情懷的城市人群到農村購置土地，經營富有文化品位的民宿，從而帶動農村民宿的精緻化、品位化發展。中國的土地屬於集體所有，城市資源的導入，受到很大的限制，需要機制與模式的創新。民宿的旅遊開發，往往面臨著資金瓶頸的問題。對於資金的導入機制，要根據土地、物業的產權歸屬而確定。

第一類是產權歸屬於地方政府，這種類型往往是一些歷史古鎮、文化遺產等，比如浙江烏鎮。掌握著資源的地方政府，可能面臨著升級改造、開發的資金投入問題，或者資金不存在問題，但面臨著運營經驗、市場資源方面的問題。這種類型，一般處理模式是以政府為主導，將相關資產作價注入，成立開發公司，然後以這個開發公司為平台，引入資本等相關資源，對項目進行精品化開發。

浙江烏鎮民宿就是採用這一資金模式。以政府為主導的桐鄉市烏鎮旅遊開發有限公司在完成對烏鎮的風貌整治、一期工程開發之後，在2006年，引入中青旅。中青旅3.55億元入主烏鎮旅遊，持股60%。中青旅的加入，給烏鎮旅遊帶來的不僅僅是資金投入，還有豐富的旅遊運營經驗。在2009年，烏鎮旅遊股東會同意出讓公司15%的股份，引入IDG投資機構。戰略性投資機構的引入，加快了烏鎮旅遊的資本運營。這樣，烏鎮通過開發公司的平台和注資模式，實現了兩次跨越，對原有資產進行了最大價值的盤活。烏鎮民宿也成了全國範圍內的樣板項目。

第二種類型是產權歸屬於分散的農民。按照中國集體所有制的土地制度，旅遊開發公司並不能從農民手裡購買建築物與土地的產權，而只能通過租用協議獲取一定期限的使用權。分散的產權，開發公司只能與一家一戶的農民簽訂協議。這種方式，對於開發方，存在著巨大的溝通協調成本；而對於農民，也存在信任的危機。

北京門頭溝爨底下的開發，就面臨著這樣的問題。爨底下以其獨特的文化底蘊，已經成為北京周邊一個重要的旅遊景點。但同時，爨底下所在的齋堂鎮也意識到明顯的問題：爨底下旅遊高峰期人滿為患、接待設施不足，而周邊的同樣擁有較高歷史文化價值的村落卻破落衰敗、無人問津。在旅遊由簡單觀光向深度休閑轉變的時代背景下，利用爨底下的旅遊基礎、盤活周邊村落的資源、延長旅遊產業鏈，成為齋堂鎮面臨的戰略選擇。也因此，擁有豐富旅遊資源運營經驗的中坤集團進入了齋堂鎮的視野，雙方迅速達成了合作意向。租用村落的民居，進行修繕與提升，打造複合化的深度休閑民宿集群，延長爨底下的旅遊產業鏈，成為中坤對於項目的初步規劃設想。中坤開始與村民一對一簽訂合作協議。但推進過程中，他們發現自己低估了難度。一方面，由於旅遊休閑項目投資回報周期長，村民對於長期的協議並不認可，長期出讓讓村民有「變賣祖產」的負面心理；另一方面，村民對於企業還是存在不信任問題。中坤進駐爨底下兩年，並未取得實質性的進展。

最終，齋堂鎮政府的深度介入，才破解了這個困局。首先，在政府主導下，成立「齋城旅遊開發股份有限公司」，齋堂鎮以村落資源為不動產入股，中坤集團以資金入股；然後，政府根據不同村落的資源情況，明確各村之間的利益分配方案。這種模式，以入股的方式，解決了村民「賣祖產」的內心情結問題；同時，政府的介入解決了村民與企業的信任問題，最重要的是，這一模式極大提高了企業的項目推進效率。

中國特殊的土地制度，也決定著政府在民宿旅遊開發中的主體性地位，無論是作為產權主體，還是利益協調者，政府都是開發利益機制構建的核心。

烏鎮

爨底下

經營水平的突破：模仿與示範的鄰里效應

民宿，作為以農民為主要經營主體的旅遊物業，在中國的現階段，經營水平是一個巨大的問題。記得在一個農業主題沙龍上，一位老先生感慨地說：「農村工作，路徑往往比內容更重要。」民宿開發，作為一項與農民關係密切的活動，也需要從農民自身的特質出發。

我們經常抱怨，農民的文化品位與經營水平低下，那我們何不轉換一下思路，以示範來帶動呢？農民具有超乎想像的模仿學習能力。但前提是，我們的示範不能只是簡單的形象工程，而應該是能夠讓農民看到明確利益的示範項目。因為農民最終希望看到的並不是文化而是利益，而且農民存在一個很大的特點，就是他們不相信關於利益的傳說。因此，示範項目的經濟利益應該是確定性的、可預見的。

韓國的韓屋村開發，就很好地利用了農民的這一模仿特質。韓國北村韓屋村，作為一個具有很高歷史文化價值的民居群落，傳承歷史文化，高端化開發，成為開發的核心導向。在開發過程中，首先由政府收購少量韓屋，把韓國的傳統文化，比如韓餐文化、工藝文化等融入到經營中，打造成融旅遊觀光、文化體驗、休閑住宿一體的休閑民宿綜合體，並在經濟效益和文化形象上取得了良好的效果。然後，在示範效應的帶動下，當地居民紛紛效仿，整個項目就朝著高端化、品位化發展。現在，北村韓屋村，已經成為體驗韓國傳統文化的示範性項目。

因此，對於特色民宿集群的開發，利用農民之間的鄰里效應，通過示範的引導效應實現規劃的願景，是一個良好的開發路徑。

韓屋村雪景

韓屋村旅遊

韓屋村盛開花朵

風貌的突破：從被動保護到主動營造，讓過程本身成為吸引力

鄉村旅遊與民宿開發，風貌本身是一個重要的價值點所在。但國內對於風貌的整治與保護，往往手段過於簡單，也因此，效果往往不盡人意。比如，「精神線」就成為中國特色的農村現象（精神線，指的是很多農村為了迅速改變風貌，強制性、統一化地讓所有的民居在屋檐下刷上一條線，展現社會主義新農村的風貌精神）。在這方面，我們需要耐心點、多花一些功夫，而這個過程，也會給我們帶來豐厚的回報，這種耐心經營的民居風貌，會成為旅遊最重要的吸引力。

我們看下日本古川町的案例，也許會有一些啟發。

古川町，位於日本關西崎阜縣，是一個沒有任何特色的山城小鎮，與很多同時期發展起來的小鎮沒有什麼兩樣。而現在，這個人口僅1.6萬的小鎮，每年接待數百萬的遊客，並獲得了「日本故鄉營造大獎」，成為旅遊小鎮發展的典範。在這一轉折過程中，風貌營造發揮著關鍵性的作用。古川町在本地文化人士和東京大學建築學教授的帶動下，不斷地對村民進行傳統文化與建築知識的傳授，形成了風貌控制的「老規矩」，也就是說，古川町的建築物外觀都必須在一種社區共識和共同的價值觀下建造。1996年，居民自發討論的《飛驒古川故鄉景觀條例》成立。《古川町的景觀條例》是沒有法律效力的，只是彙集了大家的想法而成的規章，它之所以對居民有約束力，靠的是當地對老規矩與老傳統的尊重，是比法律更有力量的。在這種社區規矩的控制下，古川町的民居風貌，多了一層文化上的含義，它是農村社區內在文化秩序的物化表現。同時，它倡導的社區營造精神，也在全球內成為示範案例，每年也吸引無數的專業考察者。

因此，特色民宿聚落的風貌打造，不應該簡單化地處理為「單一風格、統一刷漆」的暴力性模式，而應該上升到社區營造的高度，讓風貌本身成為社區精神的物化，這將極大提升風貌的吸引力。

結語

國內對民宿集群開發的探索，也從未止步，並進行了很多有益的探索。比如，烏鎮除了在資金模式上進行創新之外，有效地利用了原住民的資源，讓原住民參與到民宿的經營中，提升旅遊體驗的在地性與文化感。北京懷柔慕田峪「洋家樂」、杭州莫干山「洋家樂」則通過國際文化的導入，提升民宿的經營水平。鎮江西津渡舉辦的中國客棧掌柜大會，把掌柜的個人文化特色融入到客棧之中，並通過聯盟的形式打造集體品牌，這種「個性化經營、集體化品牌」的模式，對於民宿集群的品牌化開發，具有很高的借鑒價值。民宿，作為世界上一種成熟的旅遊載體，已經擺脫了其起源階段的「容器屬性」，獨立成為旅遊的吸引磁極。民宿集群，在旅遊片區開發中，也開始成為政府和開發商的一個有力武器。普通民居通過精品化的打造，同樣可以具有很高的文化價值，因為對文化的態度，比文化本身的能級更重要。

近期公開課安排：

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9月5-11日【台灣遊學】《台灣休閑農業&經典民宿考察遊學之旅》（行業最低價，報名截止到8月1日）

9月1-12日【歐洲遊學】《歐洲鄉村休閑農業旅遊、養生地產與綠色建築考察》（預約從速，限20人）

9月17-18日【餘慶坊私塾獨山站】《客棧民宿投資運營技術實戰課程》第2期限10人報名

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