網紅即媒介：塑造社會價值的新力量

2016年並非網紅元年，但一定是網紅群體誕生至今所遇見的最好一年。在進入2016年之後，網紅群體的豐富性不斷增強，商業收益也進入井噴階段，未來看起來一片大好。最著名的例子，毫無疑問屬於Papi醬獲得羅輯思維創始人羅振宇、真格基金創始人徐小平等天使投資人的資金注入。四家基金拿出1200萬人民幣僅占股12%，一個依靠在家拍攝吐槽短視頻的女性，能以這樣的方式獲得資本市場上億元的估值和投資，讓許多人大開眼界。商業價值的飛躍，也讓網紅群體的關注度急劇上升。Papi醬自己的微博，年初還只有200萬粉絲，但截至4月15日的數據，已經超過1067萬，漲幅超過400%。領投Papi醬的羅振宇，在過去三年已經從一個電視媒體人轉身為知識網紅，他的羅輯思維項目估值也高達20億。可以說，從知識分子成功征戰商場的案例看，羅振宇和與之類似的吳曉波可謂開闢了一條新道路。

作為媒介的網紅

到目前為止，學術界對於網紅的研究尚未出現權威定論，對於網紅的定義，也仍然呈眾說紛紜之狀。這裡援引兩種筆者認為較有代表性的定義：第一個定義來自阿里巴巴無線事業部總監陳鐳，他認為網紅需要分為兩類：廣義的網紅是指有自品牌，就是IP化的這一類人群；狹義的網紅，它可以來自三種，校花、模特和白富美。簡單說，就是她有顏值、有自己特定的風格，有影響力，可以成為某一個領域的意見領袖。第二種定義來源於新榜諮詢副總監孫鵬，他的觀點可以歸納為：內容生產網路化、傳播渠道自發化，最終形成自帶渠道和品牌的人群。

不管網紅的定義到底是什麼，但網紅的確需要滿足內容生產流程根植網路，以及通過內容本身吸引粉絲之後，形成自帶渠道、流量兩點。一個看似普通的網民，最終能夠變成網紅，最大背景當然是互聯網技術本身帶來的重大影響。社交媒體真正實現了「多點互動」的狀態，這就導致了每一個網民都構成一個擁有無限可能的傳播節點，從而為普通人爆紅提供了機遇。

以最近爆發的一起網路熱點事件———北京798和頤酒店女生遇襲案為例，以往，一個女生在外遭受意外，必須依賴傳統媒體的採訪、編輯和報道才能得以傳播。當事人彎彎和公眾之間的溝通渠道被媒體所壟斷，但今天情況顯然和電視報紙時代完全不一樣，甚至和BBS時代也完全不一樣。彎彎的微博發出來2天，新浪微博轉發就超過80萬，她個人也迅速吸引了30萬粉絲。「多點交互」產生的爆點，速度、廣度和深度都呈現幾何級增長，理論上每一個人都可能因為一個可以引爆輿論的事件變成網紅，彎彎就是最好的例子。

當然，具備傳播知識修養和傳播渠道人脈的彎彎，並不想成為一個網紅，所以她選擇臨時註冊微博，選擇事件平息後避免繼續暴露。但在客觀上，彎彎採取的社交媒體發布手段，已經徹底表明，此前由傳統媒體主導的傳播格局已經一去不復返了。

傳統媒體轉戰新媒體之初，採用的是一種線下內容線上化的簡單過程。這種方式與網紅相比，區別在於內容本身並非網路化生產而成。今天再來看傳統媒體的新媒體化，以微信公號為例，雖然發布內容還是記者采寫，但每次後面的留言，都是編輯和讀者互動的結果。對於粉絲來說，新聞只是內容的一部分，自己的留言有沒有被移入精選，他人留言又說了什麼，這些都構成了網路生產的內容。

對於傳統媒體來說，新媒體化至少需要滿足兩個條件，第一是內容生產的網路化，第二是機構本身需要人格化。這當然不是什麼新鮮的觀點，但筆者要指出的是，基於這兩點改變，傳統媒體在新媒體化的過程中，實際上就是在網紅化。

網紅的一大特點，就是自帶渠道和流量。這意味著，同樣一件事，一個觀點，普通人說出來和網紅說出來是很不一樣的。比如最近大紅大紫的網紅咪蒙，她對於798和頤酒店女生遇襲事件的評論，光點贊就有2000多，閱讀量也很快達到10萬+。這當然不是說咪蒙的文章特別客觀、精準或完整，也不是說文字最輕快、辛辣，咪蒙文章的爆紅，就在於聚集了一批固定粉絲，這批粉絲對她的忠誠度很高，所以只要咪蒙發言，幾乎都可以獲得很好的反響。

擁有穩定的渠道、流量，甚至擁有(人格化的個人)品牌，這些原本都是諸如報紙、雜誌這樣的傳統媒體的優勢，但今天，網紅幾乎全部擁有傳統媒體曾經擁有的。傳統媒體進入互聯網，自己的遊戲玩法徹底失靈，反過來還需要向網紅學習，將自己人格化，塑造出自己的語言、觀點風格。所謂網紅正在媒體化，媒體正在網紅化，大抵就是這樣一個過程。

網紅的媒體化，雖然不至於徹底摧毀傳統嚴肅媒體的根基，但至少分去了一大塊傳播市場的蛋糕。與傳統新聞媒體要求的「客觀中立冷靜」不同，網紅因為帶有人格化的特點，強調的是「主觀和情緒化」，任性、極端在很多粉絲眼裡不是缺點，反而是優點。這意味著傳播的垂直化、細分化，將不是簡單的領域上的劃分，所謂房產領域、汽車領域、食品領域，絕對不是這樣。

傳播的垂直細分，最終不是領域細分，而是語境的細分———每一個網紅都在創立一個新的語境系統。在這些語境中，網紅和粉絲一起生產文化意義上的新價值觀，商業意義上的新消費場景，社會意義上的新生活態度。這種細分的嶄新語境，無論是生產流程還是價值向度，都與過去傳統媒體的話語方式相去甚遠。正是在這一層意義上，網紅構成了真正的新的傳播媒介，而不僅僅是強傳播節點。

麥克盧漢說「媒介即訊息」，網紅作為典型的新媒體，作為一種嶄新的媒介，它本身也就構成了這個時代至關重要的訊息。

展示理想的網紅

網紅的湧現，乃至構成一種新的媒介，當然不僅僅是技術推動的結果，其背後還有著值得挖掘的社會文化動力。網紅本身分布在社會的各色領域，譬如「國民老公」王思聰、咪蒙、Papi醬、ayawawa、TFboys、雪梨、羅振宇都分屬不同領域。但總的來說，這些網紅都被粉絲投射了一種「生活理想」。

王思聰之所以被稱為「國民老公」，儘管我們不能抹去他在社交媒體上充滿睿智乃至敢踩一切的形象這一點對於他成為網紅的重要性，但最重要的原因還在於他「首富之子」的身份。這種身份構成了一種巨大的誘惑力，引來龐大的關注流量，一種潛在的理想便是人人都希望成為首富之子。

王思聰的網紅女友雪梨，則以淘寶店主、平模的身份對外展示。作為典型的錐子臉，A4腰，鎖骨能養魚的美女，她通過衣著打扮本身，向無數年輕女性提供了一種「審美」的可能性。事實上，改造身體、塑造自我，這是當今社會許多青年男女頗為熱衷的舉動。這其中固然是因為整個社會審美標準的統一，但更重要的是，越來越多的年輕人認為通過整容、健身、PS、搭配衣服飾品，可以實現對自我形象的再構造。在微博上，淘寶女店主與網紅的身份之所以大量重合，恰恰就在於這些網紅通過自我經歷、圖片、視頻的展示，來表明塑造自我的另一種可能性。

與淘寶店主、視頻直播吧主不同的是，咪蒙、羅振宇或許還可以加上Papi醬和Ayawawa，這類人可以成為知識網紅。因為他們提供的更偏向於一種「價值觀」。羅振宇對於羅輯思維會員社群的打造，為的就是讓會員本身獲得一種身份上的強認同。咪蒙的文章雖然偶有爭議，但她同樣展示了一種並不與傳統、與主流價值觀為伍的特點，從而贏得許多中產階級新女性的持續關注。

Ayawawa雖然是一個患有直男癌的女性，但拋開觀念爭議，她對粉絲輸出的同樣是一種愛情、婚姻、生育方面的價值觀。Papi醬的短視頻活潑有趣，吐槽的對象常常包括主流社會對剩女的不友好，她的譏諷式吐槽，背後同樣代表著經濟獨立之後新女性群體的成長。無論是哪一個知識類網紅的粉絲，他們都從網紅的文章、語音、視頻中獲得了新的生活技藝、啟迪甚至勇氣。對於另一種生活方式的渴望，構成了他們對於網紅的關注。

TFboys組合目前早已經邁入人氣偶像行列，但從該組合發跡的路徑來看，他們幾乎可以算是這一時代最為成功的平民網紅。與王思聰、徐小平、吳曉波等帶著線下社會的光環上線不同，TFboys只是略有演藝天賦的少年，但他們因為一曲翻唱被網友捧紅，從此走上爆紅的偶像之路。而粉絲們為之狂熱的原因，在於將他們想像成與自己具有親密關係的人。譬如隊長王俊凱有相當多的「女友粉」，隊員王源和易烊千璽則擁有不少「親媽粉」、「姐姐粉」。對於他們身份角色的假想，構成了許多粉絲追逐的動力。在這個過程中，粉絲們或歡笑或悲傷，用他們的話來說，最終是為了「遇見最好的自己」。

成為導師的網紅

前文提過，一個真正的網紅，他/她提供的是一套價值觀、一種生活態度乃至一種生活敘事方式。在網紅的每一次推送或展示中，他/她都在設計一個具體的場景，讀完文章、看完視頻的你，很容易進入預設好的場景與情境。比如咪蒙的一篇閱讀量過百萬的爆文《致賤人：我憑什麼要幫你？！》，讀者會很自然被代入到一個情境，即你遇見了強行讓你付出的人，你心中不悅，口中卻不能說。Papi醬自導自演的短視頻，每次吐槽則擁有更明顯的場景感，讓你看的同時，不知不覺會跟著吐槽，同時又為她的吐槽之精妙拍案叫絕。

這些場景的出現，最終要達到使你產生「共鳴」情緒的目的。概括來說，這種共鳴可以分為兩類：其一是基於對風險的規避，其二是對於收益的追逐。對於風險的規避，是人類的天性所在，網紅的作用是說出普通人想說的，或者說想說卻沒有那麼犀利和具有傳播力。譬如咪蒙關注在798和頤酒店遇襲女生的境遇時，討論的是女生該怎麼辦。不管咪蒙的觀點和提議是否正確，但她的表態本身，就是在觀照為之憂心的女性粉絲。這類話題的談論，本身就是對女性外出風險的一種嘗試性規避。

對於收益的追逐，當然在網紅界更加普遍。譬如白富美網紅，她們對身體、衣服和飾品的展示，最終目的在於告訴你這件衣服或這個飾品會改變你，會讓你收穫外人正面的評價。而知識類網紅在輸出一本書、一套理論時，也時常會告訴你：這樣想，這樣做，生活可以更加美好。

當然，網紅是一種垂直領域生長的種群，除了知識類網紅的涉及範圍較廣，更多的淘寶女店主網紅，展示的只是某一類專門領域的物品和審美。但不管有多垂直，網紅或指導你規避風險，或鼓勵你追求收益，他們都充當了導師的角色。

網紅正在收割新增的和傳統媒體難以堅守的傳播陣地，自帶渠道、流量和品牌的網紅，業已成為重要的媒介。在這種充滿主觀色彩的媒介上，網紅越來越多地展示著一種充滿個性、激情和理想化的生活情境。當你進入網紅預設的情境，信任、服從乃至迷戀他們關於某些領域的論述，你將默認他/她成為你的導師———儘管他/她背後的目的和動力是商業性的，他/她看起來精彩無比的觀點往往充斥著偏執和淺薄。

南都評論記者王秀寧