小眾咖啡館萬萬千，雀巢為什麼就看上了Blue Bottle？

編者按：本文來自微信公眾號「RET睿意德」（ID：retweixin），作者Gioia，，遊學義大利米蘭、旅居香港，資深媒體人，國際時尚與零售深度觀察家；36氪經授權發布。

估計你也留意到了，上一周，雀巢公司宣布要收購小眾咖啡連鎖Blue Bottle 68%的股份，估算下來，開了差不多30家店的Blue Bottle居然值5億美金。一些小眾咖啡的愛好者開始擔心原本代表獨特、有品質的Blue Bottle，會不會因此喪失個性？

畢竟，雀巢最被人熟知的，就是它的速溶咖啡。雀巢收購Blue Bottle的意圖再明顯不過了，無非就是想要擴張店面，據說在2017年年底之前，Blue Bottle就要在加州、紐約、華盛頓、東京等城市擁有50家店面。

其實聽到這個消息，我一點都不覺得吃驚：Blue Bottle是一個包裹著小清新外表的、商業企圖明顯的新咖啡先鋒連鎖。對於美國而言的「匠人精神」，不會是歐洲人或者日本人那樣為了打造產品而下功夫，美國夢的立足點從來都是「我要掙錢」。

咱們來看看Blue Bottle的進階故事，你就更明白我在說什麼了。

一開始就圈到了眾投資人的心

這個故事還得從2012年說起。某一天，舊金山個人簡介網站About.me的創始人Tony Conrad正在和一對夫妻友人吃晚餐。當某個話題告一段落，Tony一如既往問對方，「最近工作還順利嗎？」，沒想到朋友並沒有直接回答這個問題，而是把臉湊上前，神秘地說，「我有個好機會要介紹給你，不過暫時還不想曝光，我打算投資一間咖啡店。」

這位Tony Conrad的朋友就是Bryan Meehan，也就是日後Blue Bottle的CEO。

Blue Bottle的CEO-Bryan Meehan

Bryan在哈佛大學念書的時候，就受到有機食品超市Whole Foods Market的概念啟發，回到家鄉倫敦之後，就創立了英國版的Whole Foods Market，他取名叫Fresh&Wild。

他把Fresh&Wild經營成為英國最大的有機食品連鎖店之後，在2004年，將它賣給了自己的學習對象Whole Foods。

之後，Bryan還創立了天然保養品品牌Nude。後來移居舊金山，開始了有關環保、有機產品的創投事業，Blue Bottle正是他看中的其中一個機會。

Bryan一開始的目標就很明確，就是要讓Blue Bottle的名號打響，成功引起投資界的注意。畢竟小眾咖啡館那麼多，必須得有那麼一個值得說的「故事」。

所以，除了成功將Tony Conrad拉入局——Tony同意投資400萬美金，因為他也常去Blue Bottle，認可這間咖啡店的品質——Bryan還把另一位有名的投資人MikeVolpi「拖下水」。他給Mike打了個電話，「我正在嘗試說服Blue Bottle的創始人開拓店面，現在還需要一些資金，你有興趣嗎？」

Mike Volpi是思科（Cisco）得以成為全球最大的互聯網商務站點公司的功臣，在1990年代的時候，他率領思科的併購投資部門在十幾年內，成功併購了75家公司。Mike目前在創投公司Index Ventures，負責創新通信產業的投資。

Mike Volpi曾經是Bryan在倫敦時候的鄰居，他的原名是米開朗琪羅（Michelangelo），你猜得沒錯，他是義大利人，就來自世界上最懂咖啡的那個國家。作為義大利人，Mike是不可能對星巴克這樣的連鎖咖啡店感興趣的，他認為咖啡在連鎖店的模式下，會失去「靈魂」。

「星巴克已經變成了一種單純的組裝生產線。要怎麼挑選合適的咖啡豆？這些咖啡豆是由誰、在什麼地方種植的？應該如何對烘焙有所堅持？他們漸漸忘了這些重要的、決定咖啡品質的方面。」但Blue Bottle就有所不同，「不只是咖啡本身，創始人對如何盛放咖啡、如何飲用這些細節步驟，都充滿了熱情。」

除了互聯網，矽谷還會對充滿感情的產品產生興趣

在舊金山，Blue Bottle受到很多IT圈人士的喜愛。根據Mike的說法，這是因為最近幾年舊金山科技界的偏好本身產生了變化。「15年前，IT界的產品都是像Excel這樣的功能性產品。大家對它的期待只是完成一項任務，但是很難對它產生特殊的情感。但是在這5、6年間，情況有了很大的改變，商品能和終端消費者之間產生什麼樣的感情，大家都開始留意這一點。」

Blue Bottle就恰好滿足了這一點，在那裡，顧客不僅可以喝到好咖啡，還能對這家店產生特殊的感情，這是和傳統IT界產品最大的不同。

Blue Bottle舊金山店

除了產品之外，Blue Bottle知道怎麼運用店鋪本身、周邊產品和顧客產生情感上的聯繫。

儘管Blue Bottle在全球已經開了29家之多，但每一家店，創始人Freeman都會親自設計。Freeman在選址上很有一套，選的都是舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術博物館這類有故事或有格調的場地。比如位於加州帕羅奧圖市的老劇院Varsity Theatre，Blue Bottle在這裡佔據了一片美輪美奐的露台，白色的建築、馬賽克拼貼的地磚、牆壁上的繪畫，加上好味道的咖啡，還有免費wifi提供，這裡已經成了很多人紮根的理想工作場所。

Blue Bottle帕羅奧圖老劇院Varsity Theatre店

進軍日本之後，Blue Bottle還推出了一系列周邊產品：小徽章、巧克力、馬克杯、帆布包……統統都是為Blue Bottle營銷吶喊的利器。

後來，被Bryan、Mike、Tony找來的投資Blue Bottle的矽谷紅人越來越多，包括Twitter的創始人Evan Williams、Instagram的創始人Kevin Systrom、Wordpress的創始人Matt Mullenwed等等。

當中，最最喜歡Blue Bottle的創業者，就要屬研發出社交音樂App Sound Tracking的Steve Jang了。事實上，Tony Conrad邀請Steve加入投資大業的那次會面，就是在Blue Bottle的店裡。「Steve，你有沒有興趣投資這家咖啡店？我會把資料寄給你，希望你能考慮看看。」而Steve二話沒說，立即按住Tony的手，「我當然需要你寄資料給我，不過我現在就可以答應你，讓我加入，我是這間店的忠實顧客。」

同樣投資了Blue Bottle、Flickr的創始人Caterina Fake則是在2006年，將辦公室搬到了Blue Bottle第一家店的附近。

「Blue Bottle就好像是打開門的車庫一樣。店裡的藍色logo很漂亮，菜單很簡單，咖啡師和顧客的關係很融洽，就好像彼此是家人一樣。他們會替客人親手沖泡咖啡。只要看一眼，就會明白店的主人是真的對咖啡這件事情充滿熱情。」

有了這一大幫投資人的加持，Blue Bottle的融資進展很順利。2012年12月，拿到了2000萬美元的A輪融資；2014年1月，拿到了2570萬美元的B輪融資；2015年6月，又拿到了7500萬美元的C輪融資。

Blue Bottle不同門店的不同設計

但是最重要的，決定是否值得投資Blue Bottle的人，毫無疑問當然是創始人James Freeman。

「想到最後，一切還是取決於是誰在經營這家店，對吧？因為『人性』本身，才決定了一家公司的展望。」Flickr的創始人Caterina Fake說，「和其他大部分創業者相比，他們很明顯地具有自己的特色，擁有別人所沒有的特殊味道，創業者的特色會感染整個公司。」

Blue Bottle創始人James Freeman

還有一位投資人、從1984年開始就在喬布斯身邊工作的James Higa評價Blue Bottle的時候說，他願意投資這家咖啡店，就是因為Blue Bottle擁有和蘋果公司相似的文化和哲學。這也是後來當人們提到Blue Bottle，都會將它稱為「咖啡界的Apple」的原因。

James Higa認為，James Freeman對所有的細節都很注重。不只是咖啡本身的品質，從如何製作、如何提供、如何呈現在客人面前、如何賣給客人，所以關於咖啡的步驟，James Freeman都有自己的堅持。「我認為這一點和我在Apple所養成的文化跟哲學很相似，可以說是擁有了很深刻的靈魂和味道。喬布斯以前就很喜歡用『味道』這個詞。」

舉例來說，如果你是個顧客，懶得磨豆子想買包咖啡粉，對不起，他會告訴你這裡只賣咖啡豆，且「只賣48小時內新鮮烘焙的咖啡豆，因為這樣顧客才能品嘗到最佳風味」。

如果你趕時間，想買杯義大利濃縮帶走，對不起，他也不賣，因為他堅信濃縮咖啡粉只能在研磨後的45秒內飲用，所以不能外帶，只能在店裡喝。

這大概是最好的搭配組合了：James Freeman負責做咖啡和其他飲品；而看上了Blue Bottle的Bryan負責四處奔走、尋求資金、做簡報、用商業數字說明Blue Bottle的狀況。

Bryan看重的，正是James Freeman在飲品上的天然觸覺和無窮創意，James曾經創造了一種叫做「紐奧良冰茶」的飲料，是將有機菊苣烘焙之後，花18個小時用冷水慢慢萃取，最後加入有機牛奶和有機蔗糖，裝到牛奶盒一樣的小容器里。

之後，這種「紐奧良冰茶」通過Bryan的關係，在Whole Foods Market里銷售，大受歡迎，有顧客一次性買了10盒，還有住在遠處的顧客表示希望可以配送到家裡。

James還摸索了如何將這個辦法更好地運用到製作黑咖啡上。現在的高溫短時間殺菌法，會有損咖啡本身的風味。所以James想試一試能不能在完全不經過高溫處理的情況下，將咖啡保存在小容器里好幾周。

大概在2013年，Blue Bottle的董事會在討論如何進行網站改良的時候，突然想到是否可以併購提供定期訂購咖啡服務的「Tonx」，這就將Blue Bottle的線下門店，和」Tonx」的線上服務，成功地關聯到一起。

咖啡的消費情況，常常是依賴一線的店員的。即便是在星巴克，店員也被培訓為要在店內培育「熟客文化」的氛圍，要跟客人熱情地打招呼，記下熟客的喜好和需求。但是，光靠店員來搜集客人的訊息顯然不夠，線上咖啡的消費，無疑還是積攢大數據的好方式。

Blue Bottle將東京選為進軍美國之外的海外市場第一站。2015年2月，旗艦店在清澄白河開幕。他們並沒有選擇合資和授權的方式，而是拿出自己的錢，完全投入自營。

Blue Bottle為此聘用了2名日本員工，一個坐鎮舊金山，負責指揮進軍日本的事情，而另一個則主要在東京工作，負責店面的日常運營。正是這兩位，為Blue Bottle找到了在清澄白河的200平米的店面。一般來說，青山和表參道是人們認為開咖啡店更合適的位置，不過這兩位，想要做點不一樣的嘗試。

Blue Bottle東京清澄白河店

2015年2月，Blue Bottle Coffe的開業，在東京引起巨大的騷動。很多日本人聞風而來，不惜在寒風中排上3、4個小時的隊，就是為了喝一口來自舊金山的網紅咖啡。之後，Blue Bottle在東京繼續擴張，第二家店開在了青山，第三家店則入駐了代官山的新地標Log Road。

進軍東京，James Freeman想的還是希望Blue Bottle可以藉此提升品質。在他看來，日本的服務品質是世界一流的，他們將在日本學到的服務業經驗，傳遞到美國的店裡加以實施。

在日本開店當然也是James Freeman自己的情結。他從小就受到日本文化的影響，之後也被日本的匠心精神所感染。所以總結一下，你也可以說，Blue Bottle就是日本匠心文化和美國商業野心的成功結合。

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