星巴克CFO披露新舉措 持續20年增長必有秘訣|界面新聞·商業

2017年，星巴克業績增長主要因素是銷售槓桿和成本控制。

Scott Maw Lisa · 2016/09/27 11:12評論(1) 收藏(26) 12.6W字體：宋

編者按：根據星巴克財報，2015年星巴克全年凈利27.59億美元，全部四季度的營收增長率穩定在15%上下，這個記錄保持了已有20餘年。

這家客單價只有5美元左右的零售企業，成了收入超過200億美元的大公司，其員工關懷文化、選址模式、第三空間的營造一直被業內津津樂道。

今天我們推薦的這篇文章，來自星巴克CFO斯科特·莫（Scott Maw）的最新演講，他披露了星巴克的最新舉措，包括高端化戰略和數字化措施。從這些新晉方法中，我們可以窺探出星巴克的經營與管理模式的新方向。

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星巴克的增長一直較為穩定：收入增長至少10%，利潤增長15%-20%，可比數據增長5%左右，今後利潤率會持續提高。2015年收入增長17%，其中有7個百分點來自於收購星巴克日本的貢獻。前兩年的收入增長在10%到12%之間。營業利潤率增長勢頭良好。同店可比銷售額前幾年的增長一直是6%到7%，今年應該在5%左右，我們預計第四財季美國同店可比銷售額將從上個季度的4%增長到5%。

很多人都問我，星巴克這樣一家收入超過200億美元的大公司，客單價只有5美元左右，是如何做到收入每年增長10%，利潤每年增長15%到20%的？這就是因為我們有許多增長點。

星巴克的七大增長戰略：與夥伴（店員——譯者注）共贏、提升咖啡品質、增加門店數量和種類、創造新的消費場景、鼓勵消費者在家享用星巴克、茶瓦納（Teavana）和擴大數字互動。

接下來我們就其中的重點內容進行分析。

門店擴張

關於增加門店數量，我經常聽到的問題是，新門店能盈利嗎？收入成本結構還是一樣嗎？星巴克在美國的滲透率已經很高了，繼續開新門店，你們有信心盈利嗎？

我想指出的一點是，我們現在新開的門店和五年前開的門店類型是截然不同的。

新門店主要是免下車門店，而且主要開在城區的外圍和郊區，這些地方星巴克的滲透率並沒有紐約市中心這麼高。新門店並未蠶食已有門店的利潤、客流和客單價。現在門店的種類更豐富了，因此我們有信心實現美國同店可比銷售額增長5%的目標。除了免下車門店以外，我們的新門店還包括在紐約、波士頓和西雅圖等地的無座位門店。隨著門店種類的拓展，公司也成功維持了原有的盈利能力和增長。

創造新的消費場景

我們希望消費者不僅在早晨光顧星巴克，中午和傍晚也來光顧。午市業務增長顯著。最近兩年，午市營業額的增速一直領跑其他時段，這一趨勢現在仍然在持續，其原因不僅是食物品質的提高，精品簡餐盒和三明治等新鮮食品數量的增加，還有優質的茶飲料和零食品類。我們增加了更健康、更天然的飲品。下午時段，冷萃咖啡（Cold Brew）已經獲得了市場的認可。

為了增加下午時段的客流量和客單價，我們要繼續擴展冷萃咖啡的品種。傳統冷萃咖啡已經上市一年多，香草甜奶油冷萃咖啡（Vanilla Sweet Cream Cold Brew）剛剛上市，本季度末以前我們還要把含氮冷萃咖啡（Nitro Cold Brew）在500家門店推廣。

鼓勵消費者在家享用星巴克

星巴克消費品業務收入幾乎每個季度都增長8%到10%，利潤增長16%左右，利潤率不斷提高，現已超過40%。消費品業務的增長點在不斷變化。前幾年的增長點一直是袋裝咖啡豆（packaged coffee）和杯裝免煮咖啡（K Cup）。雖然整個杯裝免煮咖啡市場放緩，星巴克仍然保持了增長。今後，我們認為袋裝咖啡豆和杯裝免煮咖啡仍然會是消費品業務的增長點，但即飲飲料的增長會越來越重要。

我們與康師傅達成了協議，在中國生產星巴克的即飲飲料。現在，康師傅正在為我們生產瓶裝的星冰樂（Frappuccino）。百事在拉丁美洲推出了即飲飲料，百威英博也推出了即飲茶飲料。我們認為即飲飲料品類增長迅速，機遇頗多。所以，消費品業務的增長構成發生了一些變化，杯裝免煮咖啡、咖啡豆和咖啡粉的比重逐漸下降，國際市場上與其他公司合作生產的即飲飲料比重逐漸增加。

茶瓦納

茶瓦納是星巴克同店可比數據增長的一大來源。兩年前，我們推出了茶瓦納，其後的八個季度中，有七個季度，茶瓦納對星巴克的同店可比銷售額增長貢獻超過了一個百分點。

現在茶瓦納已經推廣到了歐洲和中國。亞太地區的門店原本就供應茶飲料，現在增加了品質更高的茶瓦納冰搖茶（Teavana Iced Tea）。夏季限時供應茶瓦納的效果極好，繼續推動同店可比數據增長。我們才剛剛進軍茶飲料，今後還有許多長期增長的機遇。

門店業績優秀

星巴克的三大市場是美國、中國和日本，也是新門店數量最多的三個市場。美國、日本和中國的店均銷售額分別為160萬美元、120萬美元和84萬美元。

考慮到匯率的變化，如果以不變美元計算，中國的店均銷售額接近90萬美元。所以說中國區的收入增長表現不錯。三大市場的現金利潤都非常好，新門店第一年的店均銷售額也非常強勁，而且每年都有增加。

新門店第一年的現金利潤相當強勁，中國地區總體的ROI高於美國和日本。所以，星巴克在三大市場的新門店業績一如既往地優秀，我們仍然有信心繼續開設新門店。當然，我們對新門店會一如既往地密切關注，自從美國同店可比銷售額出現略微下降，我們對各個門店的更加關注了。但是，在美國、中國和日本，很少有我們特別關注的門店業績達不到預期的。新店增長相當穩健，我們會繼續擴大門店數量。

高端化戰略

在門店擴張的同時，星巴克也在執行高端化戰略。最高端的門店是星巴克咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館（Starbucks Reserve Roastery），西雅圖已經開了一家，明年會在紐約和上海各開一家。今後12個月我們會宣布開設更多烘焙工坊的計劃，可能會開到10家。這是星巴克咖啡體驗的頂峰。

烘焙工坊的菜單和普通門店截然不同，提供的美食和飲品都不一樣。顧客可以現場品鑒手沖（Pour-over）、虹吸壺煮（Siphon）、Clover咖啡機沖泡等各種方式沖泡的烘焙臻選（Reserve）咖啡，並與咖啡師交流互動。

我們從烘焙工坊中總結出的一條經驗是，新的飲品如果在烘焙工坊試點成功，那麼推廣以後也會成功。含氮冷萃咖啡就是首先在烘焙工坊試點的，之後再在全國的門店逐步推廣。今後我們延續這種做法。目前烘焙工坊里有一款新飲品，是在一杯濃縮咖啡上加冰激凌，名字叫affogato。明後兩年可能會在更多門店推出。烘焙工坊能為顧客提供非常高端的咖啡體驗，是一個很好的新產品實驗室。

紐約和上海烘焙工坊的美食將由我們上一季度宣布投資的Princi提供。Princi是義大利的精品烘焙品牌，在佛羅倫薩和倫敦都有門店。Princi將為烘焙工坊提供現場烘焙的精緻美食。

星巴克臻選咖啡門店（Starbucks Reserve stores）比烘焙工坊檔次低一點，全球大概有500家，面積是普通星巴克門店的兩倍左右。臻選咖啡門店的店均銷售額遠遠高於普通門店，但利潤尚未達到我們的預期。我們正在考慮在臻選咖啡門店中加入更多烘焙工坊的元素。

比如，通過在臻選咖啡門店中供應Princi中央廚房生產的美食等方式提升美食體驗，提供手沖、虹吸壺煮和Clover咖啡機等沖泡方式提升咖啡體驗。顧客可以品鑒各種茶飲料，了解茶文化。臻選咖啡門店的座位會更多，整體的體驗會更高端。

接下來一檔是設有臻選體驗吧（Reserve bar）的星巴克門店，有1500家左右。這些門店的面積比普通門店大，客單價也更高。提供更多臻選咖啡，消費者可以選擇手沖或者Clover咖啡機等沖泡方式。會提供幾種Princi中央廚房的招牌美食。整體的體驗也是偏高端的。

接下來是提供臻選咖啡的門店，消費者可以選擇手沖或者Clover咖啡機等沖泡方式。最後是普通門店。從最高端的烘焙工坊開始，我們將高端的咖啡體驗、新產品和臻選咖啡逐漸向下滲透，一直到最普通的門店。

我們的目標是，提升咖啡體驗，尋找全世界最優質的咖啡，並將它們提供給消費者。有顧客說，星巴克門店遍地都是，也許品質無法保證。我認為，星巴克咖啡的品質和許多年前只有五家門店的時候一樣好。臻選咖啡幫助我們的消費者更加認可星巴克的品質。

數字營銷和手機下單

美國星巴克接近25%的訂單是通過手機支付完成的。手機下單佔總訂單數的5%，占手機支付訂單的20%。此外，3000家門店手機下單比例最高可達10%，數百家門店手機下單比例最高可達20%。手機下單還處於早期階段，去年九月才開始全面推廣，但發展勢頭良好。在最繁忙的門店，手機支付的比例還在不斷提高。

客戶忠誠度方面，會員數量同比增長18%。上季度我們把積分規則從按消費次數積分改成按消費金額積分，降低了消費者獲取一顆星星的消費金額，這促成了我們和許多企業的積分合作，尤其是和Chase的合作。這也是我們改變積分制度的原因之一。

一對一個性化營銷開了個好頭。六月，我們推出了一對一個性化郵件營銷，結果讓我們倍感鼓舞。上一季度，顧客拆單減少對訂單數量的影響為1%，本季度的影響可能達到2%。這樣一來就減少了不必要的POS交易和顧客排隊時間，也減輕了店員的工作量。

如果考慮到5%的現有手機下單佔比以及2%訂單合併影響再加上未來手機下單數量的增加，未來 10%的POS交易可能會變成手機支付。這樣一來，雖然櫃檯後的店員仍然會忙著做飲料和食品，但排隊的時間會減少，對門店和顧客來說都是好事。

成本控制得當，利潤率持續提高

今年第三財季，星巴克利潤率同比提高了30個基點，主要的推動因素是銷售槓桿。今後四年，在除人工、銷貨成本和租金以外的其他成本方面，我們將節省10億美元。2015年，我們節省了2億美元，今年會比這個數字少一些，2017年會比2億多一些。這部分省下的成本就能抵消我們在夥伴和數字方面投資的影響。

總的來看，利潤率繼續增長。我們也有資金在夥伴和數字方面投資。今年年初，我們給出的業績指引是同店可比銷售額增長5%以上，根據目前的情況來看，今年的同店可比銷售額增長應該能達到5%。雖然今年一開始，我們的匯率損失比原先預想的高，同店可比銷售額也比原先預想的低，但我們還是有望實現年初定下的目標，這表明我們在控制成本和其他槓桿方面的能力。

展望2017年，我覺得業績增長主要因素還是銷售槓桿和成本控制。兩年前，我說過要把管理費用的增速控制在收入增速的一半以內。2015年，我們實現了這一目標。到2017年，我們有信心再度完成這一目標。

【本文為星巴克CFO斯科特·莫（Scott Maw）9月7日在高盛全球零售大會上的演講。】

來源：玩美股PlayMeigu

原標題：【玩美股商業領袖】SBUX:CFO揭秘星巴克持續高增長的七大法寶