控制大眾的六種模式

06-05

與《烏合之眾》不同，美國心理學家羅伯特的《影響力》則完全從商業營銷角度出發，揭示了影響消費者心理的6個重要模式。羅伯特認為，銷售高手通過控制人的心理，來操縱人的行為，從而實現他的最終目的，這種目的包括順從、讚賞、購買、支持和狂熱。這種控制原理包括6種模式：互惠、承諾與一致、社會認同、喜好、權威以及短缺，通過對大多數人的心理控制，操縱者最終可以實現「利益最大化，成本最小化」。

第一種控制為互惠原理，即先施以恩惠，然後迫使對方不得不以另一種好處來報答其恩惠。這種控制在官場是最常見的，政客們採用互投贊成票或相互提攜的方法，建立各種黨同伐異的攻守同盟。而文化圈同樣如此。所謂「圈子」，其實就是各種利益互惠同盟。一個建立廣泛同盟的人，可以通過不斷的施行恩惠，迫使其他人不得不支持他，或者閉嘴，甚至不得不做出違心的舉動。正如李承鵬在微博中所說：

中國民主之障礙：追求民主的一些人們，因為人微言輕、屢受打擊，為壯大自己開始尋求志同道合者，遙通聲息，拔刀相助……慢慢地，形成一個又一個圈子，一個又一個飯局……後來，這個景象變成了拉幫結派，互戴道義安全套，宏觀民主概念正確，具體事情卻雙重甚至多重標準……最後遠離民主本質，走向自己的反面。

第二種控制為承諾與一致原則。心理學家發現，賭馬者一旦下了賭注，他就會對自己所下注的那匹馬信心大增。雖然這匹馬還是原來這匹馬，其馬獲勝的概率一點也沒有改變，但在賭馬者眼中，一旦下了賭注之後，這匹馬獲勝的希望就大大提高。之所以如此，是因為他的心理必須與他的舉動保持一致。這種要保持一致的驅動力往往會持續轉化成一種殺傷力極強的社會影響力。在它的影響下，人們經常會做出一些違背自己意願的事情來。當一個人公開選擇了某種立場之後，馬上就產生一種維持這個立場的壓力，因為他想在別人眼裡顯得前後一致。正如愛默生所說：「保持愚蠢的一致是思想混亂的怪物。」

第三種控制為社會認同原則，也就是從眾心理。社會中總是會有大規模的從眾行為，似乎每一個人都要參考周圍的人的行為來決定自己應該做些什麼。比如人們總是相信人多的飯店更值得信賴。同樣，人氣極高的博客、銷量極大的書、人人皆知的名人，也會被大多數人認為是值得信賴的。而事實上，雖然信賴不可以製造，但「數字」卻可以輕易的製造。

雖然社會認同為人們提供了一條思考和行動的捷徑，但也使人們容易受到潛伏在那裡的投機商們的襲擊。一般說來，當人們對自己缺乏信心時，當形勢不很明確時，當不確定性佔上風時，人們最有可能接受並參照別人的行為。但在觀察他人的反應以消除自己的不確定性的過程中，我們常常忽略了一個細小但很重要的事實，那就是其他人也正在觀察你，以此來消除自己的不確定。許多出自偽造的暢銷商品正是利用了人們的社會認同心理。

社會認同原理對人們來說無異於一套先進的導航裝置，就像飛機上的自動駕駛設備一樣。當錯誤信息被輸入到控制系統中時，人們就會偏離航線。當然你也可以關閉自動導航，然後自己把控制權接過來。除了營銷操縱者故意偽造「社會認同」外，一些錯誤也會產生出滾雪球般的社會認同，從而促使人們不知不覺捲入其中，做出錯誤的決定。最好的辦法是，永遠不要完全相信那種「完美」的自動導航裝置。

社會認同是動物世界的經常行為，特別是群居性動物。印第安人就利用這種社會認同捕獵北美野牛。他們常常將牛群騙到懸崖邊，這些野牛就一個接一個地跳下去。事實上，領頭的野牛是後面的牛推下去的，而其他的野牛無疑是自願跳下去的。

第四種控制為喜好原則，也就是「投其所好」。人們常常喜歡聽自己喜歡聽的東西，比如在古代波斯帝國，信使的命運常常被戰爭決定。如果他的信袋裡裝的是一份捷報，那當他到達皇宮後，他一定會得到英雄般的待遇；相反，如果他報告的是一個戰敗的噩耗，他就會被當場處死。如果營銷策劃者刻意塑造一個你喜歡的「英雄」，那麼你就會真的喜歡「他」，「他」的喜怒哀樂就是你的喜怒哀樂，「他」就是你的鏡像。有人說體育比賽中，「當所有其他的因素都一樣時，你會為同性別、同文化、來自同一個國家或地方的人加油鼓勁……而你想要證明的是，你比其他人更優秀。你為之加油的那個人就是你的代表，當他勝利的時候，你也勝利了。」

受這種愛屋及烏的「喜好」情感支配，人們總是希望自己「喜好」的人「成功」，以此來證明自己的優越。這其實也就是「粉絲」現象的內在心理原因。根據關聯原理，如果人們能夠用成功把自己包圍起來，哪怕他與成功只有表面上的關係（比如說來自相同的居住地、或者同是80後），那他也會在公眾面前感覺自己的威望在提高。

第五種為權威原理，也就是對「權威」的過度依賴。比如同樣一篇文章，出自一個名人，那麼就會被不吝溢美之詞；如果出自無名小卒，就被認為文理不通。一副出自名人的書法作品往往更受人們吹捧，即使其書法水準極低。人們常常認為，名人所處的有利位置使其可以接觸更多信息，擁有更多權利，因此他們說的話都是真理。其實有時名人的話也非常弱智，但人們還是會毫不猶豫地按他們說的去做。這其實是一種「光環效應」。

人們一般會很容易對權威產生不由自主的順從心理。因為相信權威，思考就成為一件多餘的事情，人們也就不再思考。權威說什麼就是什麼。中國人對頭銜的過分重視，主要是因為缺乏識別能力。一群沒有識別能力的人，只能將一切寄托在一個空虛的頭銜之上。

第六種為短缺原理，即「素狠了，不忌油膩」。比如在中國互聯網上，政治與性是最大的短缺品，因為政府對此進行嚴厲的封殺。如果一個人不停地製造這種短缺品，那麼巨大的需求就會使人爭相服從他。甚至有說，這樣的人越多越好，如果這樣人的沒有了，中國就會倒退幾十年。從這一點來說，韓寒「消費政治」是一種極其正確的營銷思路，以此短缺產生了最大的影響力。

動物一般依靠直覺和先天遺傳能力生活，不假思索的「路徑依賴」是其生存的主要方式。同樣，人類社會也離不開這種「路徑依賴」。英國哲學家阿爾弗雷德曾經說過：人類文明進步一個標誌，就是人們可以更頻繁地、不加思索地去採取行動。這是現代生活不可避免的一個特質。遺憾的是，這種影響力模式常常使我們在那些幕後勢力的故意操縱下，變得更容易盲從和屈從。

「由於我們這個物種擁有其他動物無法比擬的複雜的思維能力，我們建立了一個結構如此複雜、節奏如此迅速、信息如此豐富的世界，以至於我們不得不越來越多地採用早已超越了動物的反應方式來應對自己的生活。」羅伯特指出，一個人想賺錢的願望並不是別人產生質疑和敵意的原因，他們真正令人不能容忍的地方，是他們賺錢的方法威脅到大多數走思維捷徑的可靠性。要應對令人眼花繚亂的現代生活，就需要有捷徑可走。這不是一種奢侈，而是一種必要。比如「公知」，比如「文學」，比如「比賽」、比如「天才」，當這些公認的「社會捷徑」被污染和假冒時，人們就無法進行「路徑依賴」，必然陷入一種困惑，從而使全社會付出更大的代價，而少數人卻藉此獲得「暴利」。

《影響力》不一定可以確保你更加聰明，但至少可以讓你不至於太愚蠢。羅伯特最後說：「掌握的知識量並不重要，掌握知識的方法變得重要起來。」