洋奶粉降價方案「扭捏」 賣場促銷實為去庫存？

洋奶粉降價方案「扭捏」 賣場促銷實為去庫存？www.eastmoney.com2013年07月09日 03:43王霞 郭夢儀

　　迫於國家發改委反壟斷調查的壓力，越來越多的奶粉企業加入到降價的行列。繼惠氏、美素佳兒上周發布降價方案之後，多美滋、明治乳業、貝因美等品牌昨日(7月8日)陸續發布降價方案，《每日經濟新聞》實地走訪獲悉，雅培和美贊臣雖未宣布降價，但已在一些超市發起促銷活動。

　　不過最早被爆出受到反壟斷調查的合生元卻堅稱，公司回饋消費者的方式是積分回饋，產品上市以來從未降價打折。有業內人士向記者表示，未來乳業面臨整合，政府會選擇必要的扶持目標，「目前國內有700多家企業，扶大棄小是整體思路，有2/3的企業可能面臨倒閉或被收購。如果合生元不『聽話』，被收購的可能性很大」。企業動態

　　三大奶粉廠商公布細則選擇性降價缺乏誠意？

　　7月1日，國家發改委價格監督檢查與反壟斷局證實，該局正在對合生元(01112，HK)、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、富仕蘭等數家奶粉企業進行反壟斷調查。

　　這一次的反壟斷調查讓很多企業感到是「動真格兒的」，重壓之下，多家奶粉品牌已作出反應，開始下調零售價格。

　　《每日經濟新聞》記者了解到，繼惠氏、美素佳兒之後，多美滋、明治乳業、貝因美(002570，SZ)等品牌昨日(7月8日)陸續發布降價方案，其中多美滋主力產品降價5%~20%；明治乳業對珍愛系列奶粉產品的價格進行調整，降價幅度為3%~7%；貝因美宣布嬰幼兒配方奶粉出廠價下調5%~20%。

　　乳業專家王丁棉昨日在接受記者採訪時表示，從目前各個企業的降價方案來看，宣布全線降價、主力產品降價的企業不多、降價幅度不大，企業似乎更多還是向政府表態「服軟」，藉此來換得輕罰的可能。

　　三企業公布降價細則

　　多美滋嬰幼兒食品(行情 專區)有限公司昨日向《每日經濟新聞》記者表示，多美滋已於7月3日宣布降價，計劃於今日起正式調整旗下主力產品的銷售價格，降價幅度為5%~20%，並將儘快促成在各零售終端實施。

　　多美滋成為繼惠氏、美素佳兒之後第三家公布降價方案的洋奶粉品牌。而根據多美滋的聲明，此次降價產品涵蓋了其在中國市場各個階段的高中端產品，包括新上市的熱銷產品優階系列，「所有階段產品的用戶和不同層次的消費者均可享受到此次降價帶來的實惠。」此外，多美滋方面承諾，所有上述產品在今後一年內保持價格不變。

　　除多美滋外，明治乳業和貝因美也於昨日公布了降價方案。明治乳業表示，公司近期將儘快對市場上現有珍愛系列奶粉產品的全部4個單品進行降價銷售，降價幅度為3%~7%，並在今後2年之內以此優惠價格供應中國市場。

　　記者從明治乳業官方網站看到，「明治珍愛兒1嬰兒配方奶粉900g罐裝」降價4%、「明治珍愛寶2較大嬰兒和幼兒配方奶粉900g罐裝」降價3%、「明治珍愛童調製乳粉900g罐裝」降價7%、「明治珍愛媽媽調製乳粉900g罐裝」降價7%。公司承諾，之後不會更改標籤或者包裝來蓄意提高價格。

　　貝因美昨日則公告稱，公司決定自2013年7月10日起對公司嬰幼兒配方奶粉主要品項標準出廠價進行調整，嬰幼兒配方奶粉主要品項標準出廠價下調5%~20%。

　　公司表示，通過本次價格調整有利於提升公司奶粉的市場競爭力和市場佔有率，2013年下半年公司將繼續強化內部費用控制、調整營銷策略、優化供應鏈消化降價帶來的壓力，「本次價格調整行為不會對公司2013年整體業績產生顯著影響」。

　　對於貝因美降價的具體品類和降價幅度等細分信息，公司方面沒有公布，截至記者發稿時間也尚未回復記者的採訪。

　　至此，接受國家發改委反壟斷調查的乳企中，包括貝因美、惠氏、多美滋、美素佳兒等多家企業已經公布降價公告和細則。截至記者發稿時間，合生元(01112，HK)、美贊臣、雅培等尚未傳出降價聲音。

　　「表態」換「輕罰」？

　　作為最早公布降價信息的奶粉企業，惠氏由於降價的並非主力產品，其在被發改委肯定的同時，也外界被質疑為「缺乏誠意」。記者查詢惠氏官網公布的具體降價信息發現，惠氏宣布降價銷售市場上現有的金裝四維營養配方產品名單中，並未包括相對利潤較高的一段和二段嬰幼兒配方奶粉。

　　而之後降價的美素佳兒和多美滋則是一個強調「全線產品」，一個強調「主力產品」，降價幅度或區間下限卻不高。中商流通生產力促進中心高級分析師宋亮此前接受記者採訪時表示，之前處於觀望狀態的企業，其實都在一方面考慮怎樣向發改委表現主動，另一方面則是考慮怎樣降價比較合適。

　　王丁棉在接受 《每日經濟新聞》記者採訪時表示，現在奶粉企業的降價更多是做給政府看，通過一些降價的措施來配合政府的調查，作出一定的表態來示好。

　　「美素佳兒全線降價，(幅度)也只有5%，其實這是比較小的幅度。其餘的品牌幾乎都沒有宣布全線降價，都是選擇性降價，這樣來看對產品銷售其實影響不大。」王丁棉說，「奶粉企業也知道政府要處罰他們，不表態不行。因此就選擇性降價，把銷量不大、利潤相對低的產品拿幾個出來做做樣子交差。」

　　根據《反壟斷法》，對反壟斷執法機構調查的涉嫌壟斷行為，最高可處以年營業額10%的罰款，但是被調查的經營者承諾在一定期限內採取具體措施消除該行為後果的，反壟斷執法機構可以決定中止調查。企業根據自身整改措施不同，可能會受到不同程度的懲處。

　　「表態與不表態是兩種不同的概念，如果不表態，將可能受到相對嚴厲的處罰。因此企業希望通過這種方式來獲得較低的處罰。」王丁棉判斷，其他品牌降價也是早晚的問題。

　　對於降價幅度，王丁棉預測，企業也不會全線產品降價，降價幅度也不會很高，「如果有8%~10%，就很了不起了，預計基本都會在5%~8%之間。事實上，洋品牌的利潤點也沒有之前那麼高了，前幾年在20%左右，現在也只有10%~15%了」。

　　宋亮告訴 《每日經濟新聞》記者，此次降價並不意味著此後價格能夠降下來，長期來看，最終起決定性作用的會是市場行為。

　　現場調查

　　終端賣場僅惠氏降價眾品牌大搞促銷因庫存積壓？

　　多家奶粉企業公布的降價方案何時能夠落地？其終端降價幅度是否與其公布的降價方案相符？帶著疑問，《每日經濟新聞》記者前往京滬兩地的終端銷售市場進行調查。

　　昨天(7月8日)是惠氏、美素佳兒宣布開始降價的起始日。不過，記者走訪北京市場發現，目前線下的沃爾瑪超市、母嬰店等終端店中，僅有惠氏下調價格。

　　此外，雅培和美贊臣雖未直接降價，但推出了促銷活動，包括「買立減」「買500g送200g」等。

　　中商流通生產力促進中心高級分析師宋亮在接受記者採訪時表示，價格變動需要一到兩周作為調整期，其餘企業的終端價格沒有調整，是因為調整期的原因，大概5-7天後，可能終端市場就能看到這些奶粉品牌的降價。

　　而在上海，除了惠氏已有降價舉動外，貝因美、多美滋等都有一些促銷活動，大多屬於例行促銷。在業內人士看來，這是因為一些企業庫存積壓，借反壟斷調查之機順勢促銷。

　　北京：惠氏最高降價超五成

　　《每日經濟新聞》記者昨日走訪北京沃爾瑪宣武門店、麗家寶貝(富卓廣場店)發現，惠氏已經降價。

　　在麗家寶貝，記者看到，規格為900g的惠氏S-26金裝愛兒樂一段奶粉從之前的417元下降到248元；同系列的二段奶粉從370元下降至223元、三段奶粉則從320元「腰斬」，降到158元。

　　除了價格下降以外，麗家寶貝的工作人員向《每日經濟新聞》記者表示，麗家寶貝在周末還針對惠氏金裝900g規格的奶粉做了「買一桶減50(元)」、「部分奶粉產品滿598(元)送100(元)」等促銷活動。這些活動加起來，惠氏產品最大降幅高於五成。

　　麗家寶貝店員在接受記者採訪時稱，惠氏金裝的價格早在上個星期便已下調，不過惠氏高端產品「啟賦」系列價格卻沒有下調。對於其他品牌的進口奶粉，店員表示未收到下調價格的通知。

　　富仕蘭7月6日晚間在官網聲明稱，自7月8日起中國市場的「美素佳兒」奶粉全線降價5%。不過，在記者的調查中，美素佳兒產品北京線下終端渠道的價格並未下調。

　　同時，雖然雅培和美贊臣沒有公布降價方案，但這兩個品牌在沃爾瑪超市卻有相關促銷活動。記者看到，在沃爾瑪宣武門店，雅培的金裝幼兒三段加上一聽小安素(一段除外)產品的組合有「買立減」促銷，降價42元；而美贊臣則是買500g的三段奶粉就加送200g的三段奶粉。

　　此外，在廣州，百佳超市一位銷售員稱，只收到了惠氏奶粉的降價通知，其他品牌還沒有正式通知。

　　對於市場這種頻頻發出降價聲音，多個品牌終端的產品價格卻無太大變化的這種現象，宋亮表示是調整期所致，「出廠價調整之後，奶粉企業需要與經銷商商議相關降價事宜，經銷商還需要與終端商商量降價問題，因此需要有個調整期。調整期過後，其餘品牌的價格也會做出相應下降的」。

　　上海：奶粉例行促銷多

　　而在上海，《每日經濟新聞》記者走訪一些大賣場發現，惠氏部分產品近期同樣進行了價格調整，降價的種類主要為惠氏金裝奶粉三、四段，降價幅度在十多元，惠氏的其他種類奶粉都沒有進行價格調整。一名促銷員告訴記者，目前已經接到了一些企業的價格調整通知，應該馬上就可以進行變動，近期比如貝因美、多美滋等都有一些促銷活動，不少都是例行促銷。

　　另據多美滋奶粉的促銷員介紹，從7月10日開始，多美滋多款奶粉將進行八五折優惠，主要包括多美滋優階奶粉 (三聯包)，原價218元，八五折優惠相當於降價32.7元。

　　在乳業專家王丁棉看來，即使沒有反壟斷調查，不少奶粉企業可能近期本身就面臨著降價促銷。

　　「因為現在不少大品牌庫存也比較嚴重，據我所知，所有在內地的大品牌倉庫都很滿，雖然沒有達到嚴重積壓的程度，但是比市場正常供應需求多一些。」王丁棉表示，主要原因是前段時間香港推行「限帶令」，不少企業因此生產很多，但是市場反響不是很好。

　　記者了解到，3月1日，香港《2013年進出口(一般)(修訂)規例》實施，規定離境人士所攜帶出境的奶粉每人不得超過兩罐，不過目前香港特區考慮廢除奶粉「限帶令」。

　　「如果香港限帶放開，這邊的奶粉如果不提前銷售出去，可能還會受到影響，因此企業可能都希望在此之前消化一下庫存。」王丁棉說，「因此這次企業的降價也很巧，政府讓我降價我就降價，實際上本身也可能就降價促銷。」

　　宋亮在接受記者採訪時表示，這次正好是在企業主動促銷的時候趕上了政府的調查，「因此有一段時間可能企業一邊促銷一邊降價，但是之後可能降價後促銷力度會減弱。」

　　企業聲音

　　合生元：產品上市從未降價專家：不服從可能被整合

　　貝因美、多美滋、惠氏、美素佳兒等多家接受調查的乳企接連宣布降價，而最先透露被調查消息的合生元卻依然價格堅挺。

　　昨日 (7月8日)，《每日經濟新聞》記者從廣州合生元處了解到，現在發改委正在約談合生元並收集相關資料，目前公司產品價格正常，沒有收到降價通知。「與其他同行不一樣，合生元的營銷模式是會員制，因此產品的促銷方式從來沒有採取降價形式，而是通過增加會員價值來體現。」合生元方面表示。

　　有業內人士分析稱，雖然一到兩成的降價幅度不能撼動洋奶粉的價格體系，但奶粉企業主動降價，或是對發改委示好以減輕處罰，而合生元至今沒有表態，或將受到發改委的重罰。

　　有業內人士告訴 《每日經濟新聞》記者，合生元的每一盒產品都對應一條條形碼，從出廠、經銷商進貨、轉戰零售門店，再到消費者手中，每個環節都要掃碼。

　　廣州合生元公共事務部相關人員稱，公司回饋消費者的方式是積分回饋，產品上市以來從未降價打折。針對此次反壟斷調查，公司目前銷售價格正常，未接到降價通知。

　　廣州好又多超市一位合生元乳粉促銷員表示，目前公司促銷手段與以往無異，主要是會員積分、贈送玩具、輔食等，沒有降價。

　　「是否降價與公司決策層行事風格有關，如果單憑不降價就被重罰這點也不成立。」一位長期關注乳製品行業的券商人士說，每家企業經營管理風格不同，決定是否降價都是出於對公司未來發展的考慮。部分經營者可能認為企業沒有違反相關法律，為了維護價格體系和品牌而選擇不降價。

　　該人士進一步表示，根據合生元此前的發展戰略，高定價可以維持其高端乳粉的品牌形象。

　　有分析人士指出，從這次發改委的調查動機和近期動作來看，打擊國產品牌的可能性不大，主要是針對洋品牌或山寨洋品牌。

　　「之前國家已經明確表態要對國內嬰幼兒奶粉企業嚴格管理，希望通過治理國內外乳企和外資乳企價格來整頓乳業市場，畢竟從國外經驗看，奶粉屬於公共產品，是一個可以管制的行業，目前美國市場前三大品牌市場份額約八成。」上述券商人士分析稱。

　　值得一提的是，與外資品牌相比，國內奶粉明顯處於劣勢，尤其是在高端市場，洋品牌佔據大部分份額，而在近日，有關部門多次表露出扶持國有品牌的信號。

　　工信部消費品司司長王黎明在全國食品安全周工信部主題日活動上公開表示，希望業內前十位的中國嬰幼兒配方奶粉生產企業能夠主動跟業內其他企業聯姻。亦有消息顯示，工信部初步計劃用兩年時間在乳品行業培育形成10家年銷售收入超過20億元的知名自主品牌。

　　上述券商人士表示，未來乳企行業面臨整合，政府會選擇必要的扶持目標。「目前國內有700多家企業，扶大棄小是整體思路，有2/3的企業可能面臨倒閉或被收購。如果合生元不『聽話』，被收購的可能性很大。」

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