中國汽車品牌靠什麼掙錢？

中國汽車行業正進入高速增長時代，業已成為世界最大汽車生產銷售大國，但無論如何卻不是汽車強國——技術不強，設計不強，品質不強，品牌不強，盈利更不強。

雖然中國品牌發展取得長足進步，且顯得越來越自信之際，潛在隱憂卻時時纏繞中國品牌車企。誠然，銷量上來了，市佔率高了，但高銷量並不等於高利潤。任何一家汽車企業在經營發展中，注重贏利能力才能保持品牌生命力，實現可持續健康發展的源泉和動力。

中國品牌更重銷量

中國汽車工業協會的數據顯示，2015年中國汽車產銷分別完成2450.33萬輛和2459.76萬輛，比上年分別增長3.3%和4.7%。而乘用車首次超過2000萬輛，增速達到了7.3%，增速高於汽車總體2.6個百分點。

去年，中國品牌乘用車共銷售873.76萬輛，同比增長15.3%，占乘用車銷售總量的41.3%，比上年同期提高2.9個百分點；其中：

轎車銷售243.03萬輛，同比下降12.5%，占轎車銷售總量的20.7%，比上年同期下降1.7個百分點；

SUV銷售334.30萬輛，同比增長82.8%，佔SUV銷售總量的53.7%，比上年同期提高8.9個百分點；

MPV銷售186.58萬輛，同比增長13.6%，佔MPV銷售總量的88.6%，比上年同期提高2.7個百分點。

這些年來，隨著汽車銷量不斷增加，許多中國品牌汽車廠商卻掙扎在微利和虧損的邊緣。誠如長城汽車董事長魏建軍所言：中國真正能掙錢的自主車企不超過三家。

此話並非聳人聽聞。據蓋世汽車網報道，最近，多家國內上市車企2015年財報預報相繼出爐，有一些在銷量排行榜上大包大攬的車企，在單車利潤排行榜上卻不得不排位後移；而另外一些在銷量上不見經傳的車企，卻在單車利潤排行榜上名列前茅。比如，長城汽車的單車利潤相當於上汽集團和廣汽集團兩家之和；而主銷商用卡車的江鈴汽車單車利潤竟高出主銷乘用轎車的一汽轎車22倍之多。

一位資深汽車人認為，中國2500萬輛汽車銷售市場里三分之二的利潤被外國人拿走了，中國汽車企業要反思，要戒浮躁，沉下心來做品質做品牌。

《國際商報》近期披露， 2015年，北京汽車自主業務盈利下滑26%，估計虧損高達87億人民幣。另悉，2015年，北京汽車從北京賓士和北京現代的凈利潤所得為15億和52億人民幣；2014年底北京汽車現金結餘為 80億人民幣，2015年底降至63億。

報道還說，北京汽車自主業務2015年銷量為33.7萬輛，包括紳寶和威旺合計27萬輛；北汽新能源2萬輛（純電動車），以及北京汽車製造公司和福田的少量乘用車。按此測算，虧損87億，相當於每輛車虧損2.58萬。更為殘酷的或許是，北汽不惜血本打造紳寶，幾乎是傾其所有堅持換來的卻是品牌價值一路下滑，一年銷量不及長安、長城、吉利的一個暢銷車型。2015年，紳寶銷量僅為12.45萬輛，其中D70賣了1438輛，D80僅賣了18輛，而為紳寶品牌保住顏面的是A級轎車D50（6萬輛）、緊湊級SUV X65（2.2萬輛）以及去年12月才上市的小型SUV X25（5571輛）。

北汽自主業務的虧損問題，實際上並非北汽一家所獨有，而是從中可以看到中國品牌往往存在浮躁激進，好高騖遠，拔苗助長、急功近利的劣根性，不管贏利與否，先把攤子鋪開，先把架子做足，動輒幾十萬輛幾百萬輛的上量規模，貌似規劃長遠，信心滿滿，實為貪大圖快，好大喜功，一說要效益，就要上規模；一說要規劃，就要大手筆；一說要創新，就要互聯網；一說要跨越，就要翻幾翻；一說要突破，就要大而全。

如此種種，完全置自身、市場實際於不顧，盲目發展，盲目樂觀，結果呢？規模倒是有了，產量也有了，銷量卻沒有，效益更沒有，勞民傷財一場空，然後各種找借口找理由怪這怪那，花了幾十億幾百億的投入，產出卻沒有落實和真正體現。因此對中國品牌車企而言，要想在目前利好環境下獲得快速發展，打造核心競爭力和獨到優勢才是必然之舉，必由之路。

跨國品牌更重盈利

跨國品牌相較中國品牌更為實際，賺錢永遠是第一位，哪怕銷量不高，哪怕排名不佳，但單車利潤、品牌溢價卻必須得保證。據林言所知，跨國品牌並不像中國品牌那樣，關註銷量升降，關注排名怎樣，他們更時刻關心中國汽車產業政策、法律法規的變化，包括排放、環保、安全等。這從另一方面說明，跨國品牌的關注點更著眼於宏觀，更看重於長遠，更著重於利潤。

眼下，中國汽車市場整體雖然在放緩，但跨界車細分市場仍然保持強勁。換言之，在該細分市場，中國品牌已經超過了跨國競爭對手，但跨國公司似乎並不甘心拱手相讓，正試圖挽回曾被忽視的SUV等跨界車市場，以取得儘可能大的市佔率和儘可能多的利潤率。

這當中，尤其是中國品牌車企在盈利取得方面確實步履維艱，更是難上加難。究其原因，中國品牌的轎車、SUV等產品由於存在技術、質量、品牌等先天不足，幾乎難以被人認可，而突破15萬元價格的天花板多是折戟沉沙，寥寥無幾，與合資、外資車企差距甚是明顯，無法形成抗衡，而中國品牌汽車之所以在這幾年之中有一個突飛猛進的發展，主要是找准了自己的產品切入點和消費者的痛點，即在低端低價且以往被跨國品牌所輕視或不屑的SUV、MPV等跨界車領域開墾出一片天地，別有洞天，獨具特色，較跨國競爭對手銷量領先得多，今年一季度，中國品牌SUV、MPV在乘用車市場佔有相當大的比重就是最好的例證。

↑↑↑數據來源：中國汽車工業協會

一個不容否認的事實是，儘管中國品牌銷量比例較高，看上去日子很是好過，熱熱鬧鬧，熱火朝天，其實不然，由於大多數中國品牌跨界車屬於緊湊型或次緊湊型，而基本售價又在6-10萬元區間，而中國品牌車企要憑藉這些車贏利的確很難。

應該說，作為中國最大SUV製造商的長城汽車，在中國品牌車企中的盈利性已經非常不錯，但即便如此，倘若品牌要向上、車型要升級、盈利要增加，在當下的中國汽車環境下，也是難以逾越。過去兩年內，長城嘗試推出重金打造的哈弗高端H8和H9，起初售價定為20萬元，結果市場表現並不理想，引得外界一片質疑、不解和嘲笑。果然沒過多久，H8和H9隻能灰溜溜地降價求生，可惜卻在整個業界和用戶中留下了無盡的笑柄和慘重的教訓，對品牌力也構成不良影響。由於品牌認知度低，這兩款車的月銷量今年前兩月都在1500輛以下，3月兩款車銷量依然延續此前的頹勢，均未過千輛，分別為775輛和953輛。

長城原指望通過在2015年兩次降低售價以保護市場份額，但這種做法卻影響了公司的利潤，雖然去年銷量增長了21%，但長城的凈利潤僅微增0.2%。對此，魏建軍認為，那是因為長城汽車已經在細分市場做到了第一，其盈利能力非常穩定，所以，不會出現大起大落的現象，更不會讓投資者驚心動魄，股價高低往往也不是衡量一個優秀企業的唯一標準。

儘管長城汽車進入SUV市場較早，反觀跨國競爭對手卻也沒閑著，眼看中國汽車市場SUV大熱，從前年開始，幡然醒悟的他們立即快馬加鞭，迅速布局，跟上了中國品牌的節奏，迎合中國消費者的需求，在SUV市場攻城略地，搶佔地頭，新品迭出，勢頭迅猛，當然盈利方面比中國品牌也更佔優勢，畢竟跨國品牌的SUV等跨界車售價大都介於10-20萬之間，而這個價格區間的邊際利潤遠遠高過中國品牌。

中國品牌溢價欠缺

在中國品牌發展的歷程中，品牌溢價能力欠缺一直短板。以長安CS75為例，2016款1.8T自動時尚款售價12.38萬元，與其配置處在同級別的合資品牌車型，售價基本都在18萬元左右。

更讓中國品牌擔憂的是，有「神車」之稱的大眾汽車將繼續在中國執行創立全新品牌計劃，而這一全新的品牌就是此前多次曝光的大眾廉價車品牌計劃。據悉，目前大眾的這個廉價車品牌的首款車型已經完成了初步的概念設計。大眾廉價車家族將於2018年在中國上市，首先將會有SUV、三廂、兩廂這三款車型問世。不同於此前計劃的6000-8000歐元售價(約合人民幣4.1萬-5.5萬元)，廉價車的價格將介於8000-11000歐元之間(約合人民幣5.5萬 -7.5萬元)。而中國是其廉價車計劃目前確定的唯一市場。

對此，外界普遍認為大眾意在挽救節節敗退的中國市場銷售業績。實際上，林言並不完全這麼認為，戰略背後一定隱藏著利益，而這個利益指向的最大最直接的「受害者」非中國品牌莫屬，也就是說，中國品牌原先在SUV、MPV等跨界車及小型車領域的低價優勢，將在大眾品牌的重重壓迫下，變得軟弱不堪，競爭乏力，意味著中國品牌之前一直在低端低價的跨界車市場的領先優勢將難以存在，即使存活也難以活得滋潤舒坦，既為大眾未來銷量和市佔率增高作了鋪墊，也為自身利潤增多而擠壓了中國品牌的盈利空間，最終使得中國品牌處於腹背受困，饑寒交迫，衣不遮體食不果腹的境地，即轎車無法突圍，低端低價跨界車無法存活，品牌向上淪為一紙空文，盈利也就更無從談起了。

鑒於溢價能力偏弱是中國品牌發展路上的一道深深的溝坎，品牌力上的相對不足使中國品牌車企在溢價能力上有所欠缺，這也就造成了整體中國品牌的盈利性弱於跨國品牌。且不提跨國品牌與中國品牌的短兵相接，即使在現今汽車消費環境下，一些中國品牌企業別說盈利了，能少虧或不虧就該謝天謝地了。

但可以確定的是，中國品牌的SUV產品溢價能力普遍強於轎車。業內專家表示，「溢價能力是一個客觀存在，要接受市場的考驗，並非所有中國品牌的溢價能力都弱，也並非所有合資品牌的溢價能力都強。」

跨國品牌優勢突出

從美國汽車新聞網獲得的消息，過去兩年間，通用汽車公司先後導入了4款跨界車，分別是別克、雪佛蘭和寶駿品牌，去年跨界車和SUV的銷量占通用汽車公司在中國市場總銷量的13%，2014年這一比例僅為5.6%。今年2月份，通用汽車公司旗下跨界車和SUV的銷量同比增長了115%。通用汽車近期還宣布，今後五年將引入60款新車型或升級版車型，其中40%將是跨界車、SUV和MPV。今年初，大眾還宣布計劃五年內引入至少10款跨界車和SUV。其它跨國品牌如福特、本田和馬自達也在引入新車型後銷量快速增長。

以林言所見，今年北京車展期間跨國品牌展出了眾多跨界新車，無論是SUV，還是MPV等，都深深吸引著中國消費者的目光，並為此駐足停留，流連忘返。而在這背後，我們看到的是跨國品牌在謀劃擴大新車型的同時，在細分市場領域也更加註重切入，並採取狙擊戰術，以強大的資金、品牌、技術、設計、品控、渠道、服務、營銷優勢為抓手進行貼身肉搏，對中國品牌車企的市場拓展予以牽制，意圖進一步搶奪市場空間，最後實現自身利益最大化，以持續擴大和構建強大的盈利模式。而由於跨國品牌形象良好，技術先進，與中國品牌的低端車型、過時技術、落後服務、網點偏僻相比，能夠更好地利用跨界車市場的良好形勢擴大戰果，贏得利益。

眼下，中國品牌的盈利困境在於，既要保持銷量，又要保證不虧損；既要保持低成本，又不能降低質量；既要抵禦跨國品牌的下探擠壓，又要與其他中國品牌競爭。中國品牌的質量較進口和合資品牌差距顯著，要縮小差異化絕非一日之功可以改變現狀。

提升溢價能力和品牌力乃至增加擴大盈利，一直是近年來中國品牌車企追求的目標。但如何在競爭壓力越來越大的情況下，保持品牌溢價能力是關鍵所在。

「自作孽，不可活」。為什麼很多中國品牌車企覺得當下市場環境惡劣，競爭激烈，產品不好賣，消費者挑剔，經銷商抱怨，庫存指數高，經濟效益低，其中一個關鍵原因在於車企自身不重視經營質量，一味追求銷量，即使不掙錢，也要保證銷量不落後，這種過時落伍的經營方式尤其體現在中國品牌的國有性質的企業中，未來勢將被市場所摒棄，被消費者所鄙視，而北汽的巨虧已說明很多問題。

在林言看來，如果中國品牌車企在追求「大而全」方面不能帶來效益，何不放低姿態，在「小而美」上做做文章呢？中國品牌要掙錢，要切實改變過往重銷量，不重效益的經營方式，務必要貼近市場，結合實際樹立以效益為中心為導向的企業戰略，而非以銷量規模的粗放式戰略來牽引，即要在保證企業掙錢的前提下擴大目前的市場份額，進而著重提高品牌力，否則一切無從談起，而近年表現突出的吉利、長安、長城等企業正漸漸朝這條盈利路上謹慎邁進，值得關注和看好。