專訪耐克創始人，「鞋狗」菲爾·奈特：為所有運動員提供創新與靈感 |商周特寫

撰文：王一方

產品創新最重要的就是機能性，而運動競技場 是耐克創新的驅動力，也是耐克只找運動員代言的原因

「當年我們幫《回到未來》做鞋時，鞋子只空有外形，於是下決心要完成自動系帶鞋。現在，這目標終於實現了」

奈特小檔案

出生：1938年

學歷：俄勒岡大學工商管理學士 斯坦福大學MBA

證照：會計師

經歷：1964年創立藍帶公司 1972年創立耐克

身家：255億美元，2016年《福布斯》美國富豪榜第18名。截至2016年底，其捐出款項累計超過20億美元

1989年，電影《回到未來2》的男主角馬丁(Marty McFly)穿越時空到達2015年。在一次執行任務時，馬丁接過博士遞來的球鞋，套在腳上，發現完全無需動手，鞋帶就會自動繫緊。他驚訝地說：「太棒了，居然有這種鞋子。」當時，這僅是電影特效，現實生活並無這款球鞋。

27年後，擁有這款鞋不再是夢。2016年12月，耐克(Nike)推出的自動系帶跑鞋HyperAdapt 1.0，把袖珍感測器藏入鞋底，只要一套上腳，就會自動繫緊鞋帶，還能以操控按鈕迅速調整鞋帶的鬆緊。每次充電3小時後，可以使用兩?周。

早在上市前，這款回到未來鞋就是市場熱議話題。2016年10月《連線》(Wired)雜誌曾以這款鞋作為封面故事，而HyperAdapt 1.0前身Air Mag甚至在紐約拍賣會上以155萬美元成交。「在未來學家、狂熱粉絲、球鞋迷的追捧下，自動系帶鞋已經牢牢抓住世人的目光。」《連線》雜誌評論。「這是球鞋發展史上的新里程碑。」財經新媒體《Quartz》也認同地說。

「我們做的是有意義的創新，不創新就死亡。」耐克創始人菲爾·奈特(Phil Knight)在美國總部接受《商業周刊/中文版》獨家專訪時表示，產品創新最重要的就是機能性，而運動競技場是耐克創新的驅動力，也是耐克只找運動員代言的原因。而穿上這款鞋子運動時不用擔心鞋帶鬆了，還會自動調整鬆緊，有利於運動表現。「當然，消費者的口味會變，但我們總是在研發人們不知道他們需要的東西，而且讓它有意義。」

向運動員致敬

奈特的身材高大，即使已經78歲，仍能隱約看到他曾是大學長跑選手的影子。採訪當天，他穿著一貫的黑色棉衫、牛仔褲與耐克鞋，左手戴著Apple Watch,與耐克運動手環FuelBand。而在他的左腳踝上方，有個約二三厘米長、褪色的耐克打勾標誌的刺青。「因為怕痛，才刺這麼小。」他解釋。

不同於許多企業創始人鋒芒畢露、喜好鎂光燈的追逐，奈特出了名的低調，直到2016年4月出版自傳《鞋狗》(Shoe Dog)，外人才對耐克的創業歷程深入了解；但這位在同仁眼中害羞寡言的領導人，只要談起耐克的創新突破，眼睛就炯炯發亮。「當年我們幫《回到未來》做鞋時，鞋子只空有外形，於是下決心要完成自動系帶鞋。現在，這目標終於實現了。」奈特眯起眼、略帶欣慰地說。

這款鞋的售價不菲，一雙高達720美元（約合5004元人民幣），但反映不俗。雖然耐克官方並未透露實際銷售數字，但紐約最大的球鞋店Flight Club發言人Steven Luna指出，耐克HyperAdapt 1.0自發售以來在店裡的銷售一直很好。

耐克並非特例。德國運動裝備廠商彪馬(Puma)也推出了類似的運動鞋。德國弗萊堡大學工程師克萊維斯·耶利(Klevis Ylli)也在研發一款自動球鞋，除了自動系鞋帶外，當使用者要脫鞋時，只需輕敲鞋跟兩下，鞋舌部位的彈簧會鬆開，讓使用者輕鬆脫下球鞋。

耐克挖掘需求，創造需求，再借著代言人的光環，創造潮流。1980年代中期，耐克的氣墊鞋Air Jordan在邁克爾·喬丹(Michael Jordan)的加持下，一個月賣出40萬雙。這也是耐克美國營業額在1980年代超越阿迪達斯的關鍵。即便喬丹退休多年，Air Jordan系列仍暢銷不輟，2016年僅Jordon鞋就創造出超過26億美元的業績，在美國籃球鞋市場佔有率高達58%。Air Jordan成為經久不衰的經典品牌。2014年《彭博商業周刊》85周年特刊就以這款鞋作為封面，並如此評價，「Air Jordan籃球鞋重塑了球鞋行業。」

耐克Air Jordan系列

當同業開始啟用影視明星出任代言人，讓運動往時尚靠攏時，耐克始終堅持運動員代言，做符合運動員需求的產品。「我們不找明星代言，只找運動員。」奈特堅定地告訴《商業周刊/中文版》。以Air Jordan為例，因為喬丹獨特的打球方式，習慣大步跳躍灌籃，為了增加跳躍力，以及減輕雙腳落地時的壓力，耐克特別在鞋底加上氣墊塊。

1997年，蘋果創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)曾如此讚美：「（耐克）是史上最偉大的營銷公司，耐克在廣告里向運動員致敬，藉此告訴大家他們是誰、他們做什麼。」

技能型創新

從耐克總部園區，可以明顯感受到這一點。耐克總部位於美國西北部俄勒岡州波特蘭市近郊，這裡堪稱是運動愛好者的天堂。在這個佔地30萬平方米的廣闊園區，隨處可見穿著耐克運動鞋的同仁騎公司腳踏車穿梭而過，這些腳踏車也開放給外面的人使用。走在路上，迎風招展的是印著運動員場上英姿的旗幟，每幢巍峨大樓都以喬丹、老虎伍茲(Tiger Woods)、安德烈·阿加西(Andre Krik Agassi)等運動員命名。穿過由環保材質製成的碧綠足球場，走進Bo Jackson運動中心，裡面不但健身房、瑜伽室、跑道、籃球場一應俱全，還有奧林匹克等級的12線道游泳池，以及10米多高的專業攀岩?場。

耐克總部

至今，耐克從沒有停下腳步。一系列創新包括強化包裹性的Flyknit鞋面、不沾泥漿的Anti-Clog系列足球鞋、減低風壓的Vapor球衣、方便收納的Gyakusou夾克等。「耐克產品的機能性創新，在競爭激烈的運動市場表現非常突出。」投資銀行Evercore分析師Omar Saad指出。

如今，耐克已是全球運動品牌的龍頭，分公司遍及全球六大洲，員工多達6萬人。半世紀來，耐克由前身藍帶公司的8000美元營業額，躍升為2016財年323億美元的運動用品帝國，相較同業阿迪達斯集團2016財年預期營收192億美元，高出甚多。

創新過程並不容易。耐克在1979年第一次推出擁有12項專利的氣墊鞋「順風」(Tailwind)就失敗了。因為設計失誤，氣墊受力就解體分離，結果這款鞋以大規模回收黯然下市。奈特檢討，「我們從中得到有價值的教訓，不要把12種發明都塞到一款鞋上，這對鞋子的要求太高了。我們回到設計圖重新開始。」

奈特接著表示，「耐克一貫的哲學都是：先試一把，再積累經驗。」9年後，耐克重新改款，換掉隱藏式氣墊，改以可見式的大氣墊中底，並在鞋底打上「Air」標識，終於打響氣墊鞋名號。

失敗，對於奈特而言，並非新鮮事。在創辦耐克之前，奈特當過百科全書推銷員、當過證券業務員，更曾想要成為一位運動員，但都因成績一般而作罷。

創辦耐克

1964年，奈特26歲，他從日本進口跑步鞋品牌鬼冢虎(Onitsuka Tiger)到美國銷售，售價低於阿迪達斯球鞋，就這樣靠代理創立了藍帶體育用品公司。奈特告訴《商業周刊/中文版》，他在念俄勒岡大學時，他的長跑教練比爾·伯爾曼(Bill Bowerman)一直用各種方式打造運動鞋，試著做出優秀的新跑鞋給運動員試用，他也是試用者之一。後來他去斯坦福大學念MBA，寫了篇畢業論文《日本運動鞋是否能打敗德國運動鞋，就如日本相機打敗德國相機》。寫完後，他腦子不斷思考這個點子，後來越來越確認，這就是他想要做的事，這是他的瘋狂點子。

8年後，鬼冢虎打算收回代理權，奈特因此自創耐克品牌，一開始經營非常辛苦，直到他制訂了耐克朝運動員精神的主軸發展策略，營運才漸入佳境。

但在當時，美國人並無跑步運動的概念，跑步只存在於田徑場。為此，經營報社的父親擔心他創業失敗，還要求奈特再進大學學習會計，當個會計師，把賣鞋當副業。

奈特偏偏對運動事業充滿了熱情。他說，「我不是在賣東西，而是我相信跑步會讓世界變得更好。我有堅定的信念。」奈特對跑步的信念，吸引的不只有消費者，還有一群志同道合的創業團隊。但因為當時既沒有製鞋產業，也沒有錢去找專業人才，奈特看重的是同仁的能力，而不是專長。「每個個人都不夠好，但合在一起便能成事。」他認真地說，這也是他在與日本公司合作當中，學到最珍貴的事，而這也是耐克創新的根基。

鮮為人知的是，公司叫「Nike」不是奈特取的、喬丹不是他簽下的、「Just Do It」不是他想的、氣墊鞋更不是他發明的。他唯一做的，就是讓大家暢所欲言、說出內心的真話，彼此辯論，最終凝聚共識。

原本奈特提議公司取名「六度空間」(Dimension Six)，結果被所有同仁嘲笑，他也就不堅持己見，而是採用了耐克第一名員工傑夫·約翰遜(Jeff Johnson)的建議，取名「Nike」。 約翰遜認為，全球知名大品牌，例如可口可樂名稱里都有「K」的發音，音節還要簡短，就在一次睡夢中，他夢到Nike這個詞，在希臘文中是勝利女神的意思。「是的，耐克的文化之一是可以跟老闆開玩笑，當老闆有很笨的想法時，盡情取笑也沒關係，幸好他們反對我。」奈特笑著回憶這段往事。

面臨挑戰

只是，當後浪不斷湧進，耐克仍然面臨挑戰。根據2016財年第四季財報，耐克營收達82.4億美元，雖然年增9%，但低於市場預期的82.7億美元。2016年12月20日公布的2017財年第二季度財報顯示，耐克營收年增加6%至82億美元，排除匯率變動因素不計則年增加8%，因高於市場預期，當天股價增長4%。

縱觀對手的表現，2016年第三季度，阿迪達斯集團營收比前一年增加了14%，新秀安德瑪(Under Armour)也成長23%。美林證券分析師Robert Ohmes預估，到2017年底，耐克市場佔有率都會不斷遭受阿迪達斯與安德瑪蠶食，因此把耐克的投資評級由「中立」降為「表現不如指數」。

面對不利消息，奈特十分淡定。「這產業一直都如此競爭，即使我們創業第一天，就已經是個競爭激烈的市場。」他雲淡風輕地說，競爭本就是預期之內，耐克能做的就是全力以?赴。

在這次長達一個多小時的採訪里，奈特有問必答，即使面對最敏感的接班問題也不例外。當問到「小兒子沒有繼承公司，會不會覺得遺憾」時他回答，「不會，他找到他喜歡做的事，我很高興。」

其實，奈特何嘗不希望兒子能繼承衣缽，但兩個兒子都對球鞋事業沒有興趣。小兒子Travis醉心動畫，對競爭性的運動沒有絲毫熱情。2004年，奈特的大兒子Matthew在一次潛水活動中意外身亡，年僅34歲。白髮人送黑髮人，讓奈特哀痛逾恆，也讓他早早就思考接班問題，希望由專業經理人帶領耐克前?進。

2006年，在奈特指派下，設計師出身、時任聯席總裁的馬克·帕克(Mark Parker)出任CEO，耐克的接班布局趨於穩定。經過長達10年的觀察期，帕克帶領耐克走得越來越穩，並被《財富》(Fortune)雜誌評為2015年全球最佳CEO第一名。這讓奈特終於安心在2016年6月底，卸下董事長的職務，交棒給帕克出任董事長兼CEO。

不過，奈特也坦言，未來他仍會參與公司重大事務的決定，辦公室也會保留；而他的小兒子Travis也已進入耐克董事會擔任董事。奈特的辦公室門口，有一幅比人高的巨型照片，照片中是奈特的長跑教練、已故的耐克共同創辦人比爾·伯爾曼低頭打造球鞋的身影。「看到這照片，就像他在看著我們一樣。」奈特充滿無限回憶地說，他也將繼續守護他的心血結晶──耐克。

耐克創始人菲爾·奈特問答

Q：你會如何定義耐克？

提供創新與靈感給所有運動員，這是使命宣言，也對我們下了很好的註解。

《鞋狗》(Shoe Dog)對耐克創新著墨很多，耐克如何維持創新力的？

我們必須創新，不創新就死亡，所以非常強調這一?點。

Q：耐克為什麼會想要研發自動系帶鞋？

因為這是有意義的創新。我們一開始是幫電影《回到未來》做鞋，但實際上最初的版本沒法自動系帶，只是拍起來像。但那時我們就決定要做出一雙有自動系帶功能的鞋子，現在這目標終於實現了。

研發時間確實很長，我們把它當作一項持續的投資。雖然投資回收越快越好，但有時候研發就是很花時間，自動系帶鞋非常創新，所以一定花時?間。

Q：製造這雙鞋的研究室是1980年成立的嗎？

我覺得研究室是在更早就有，可以確定是1975年前。其實我們從草創之初就有研究室，在比爾·伯爾曼（奈特在俄勒岡大學的田徑教練，為耐克共同創辦人）的車庫。我們一直深信創新非常重要，因此從一開始就投入其中。換句話說，有耐克前（當時是「藍帶公司」）就有研究室。現在研究室已經是一棟大樓，樓里所有人都致力於鞋子的創新研發。

Q：消費者的口味時時在改變，這麼多年來，耐克是怎麼跟上消費者的改變的？

我們的驅策力一直是在運動員的競賽場，所以最重要的就是機能性。當然消費者口味會改變，但我們總是在研發人們不知道他們需要的東西，而且我們讓它有意義。就像自動系帶鞋，一年前沒有人認為可能，但我們就是把它創造出來了。

Q：Jordan鞋大受歡迎，當時你有預期會產生成如此大的影響嗎？

這真的是個轟動現象，一開始的轟動是他球打得非常好，後來是Jordan鞋非常暢銷。現在即使喬丹退休10年15年（喬丹於2003年隱退），他的鞋子銷售還是隱退前的3倍，過去從來沒有發生過這樣的事。這可以說是改變了整個體育界，也改變了喬丹自己，成了一個文化象徵。

Q：是否很難找到「下一個喬丹」？

很少人能創造這樣的現象，但是也有其他不錯的運動員，比如老虎伍茲等。我相信還是有許多運動員能創造旋風，但願也能跟喬丹一樣，成為「品牌」。這種人不多，但我相信會出現。不過喬丹真的是史上第一人，他帶來巨大的成功，而且我相信這成功還能延續到下個10年。

Q：球鞋曾被禁，但喬丹還是穿它出賽？

推出第一年（1985年）真的有很大幫助，要謝謝大衛·斯特恩（David Stern，NBA總裁）禁止他穿這雙鞋（當時NBA規定，球員球鞋必須黑白相間，不能有其他顏色，但耐克為喬丹設計的鞋卻是黑紅相間）。禁穿變成免費宣傳，Jordan鞋成為叛逆的代名詞，孩子們都覺得一定要買一雙。

Q：為什麼喬丹退休後，鞋還賣這麼好？

因為他已經成為一個品牌，現在很多小朋友根本沒看過喬丹打球，甚至不知道喬丹是誰，但他們知道這品牌代表優秀卓越（這款Jordan鞋也曾上過《彭博商業周刊》85周年特刊封?面）。

Q：耐克創立與日本密不可分，你從日本文化學到什麼?

一開始創業，我們所有產品和資金都是來自日本，也從日本公司，如Nissho Iwai（日商岩井株式會社，日本六大綜合商社之一，為資助耐克早期營運的重要企業），學到了很多從商之道。一個最大的收穫是，他們都以合作的方式做事，為同一目標努力。當要成立耐克時，我們自己雖然無法變成日本人，但可以學習他們團結一致的合作模式。這對我們的文化有很大影響，是毋庸置疑?的。

Q：在你的自傳中，有不少篇幅提到中國？

在1980年前我們根本無法進入中國內地。為了簽證，我足足在香港等了三天，結果還是沒拿到。確實一開始我們就想進中國，但不得其門而入。直到1980年，我們才通過David Chang（耐克中國籍的高階主管）拿到簽證進去，也才漸漸覺得可能可以在當地製鞋。

但問題是，當時中國大陸的工廠做不出我們要求的質量，所以改找台灣鞋廠的管理階層去大陸工廠輔導，或甚至直接設立工廠，這樣把問題解決。台灣剛好與中國大陸只有一海之隔，而且文化相同、語言相通，有些台灣人甚至因為老家在大陸，自願去大陸工作。因為台灣的團隊，我們在中國大陸的發展才能逐漸起飛，也才能從中國製作出質量好的鞋?子。

Q：書中很大一部分在描述你跟銀行借錢，而且看起來銀行很不想借。這是你創業初期最困難的地方嗎？

創業前5年，我花最多時間的地方，可以說是在銀行。因為我們相信自己的產品，認為製造這麼多的鞋一定都賣得掉，但貸款額度超過銀行的貸款上限。我們對自己設計的鞋子有信心，但要說服銀行相信並不容易。因為貸款不順，公司差點周轉不靈，幸好最後有Nissho Iwai出現。

Q：面對這麼多困境，你是如何突圍的？

跟教育有關，一個是伯爾曼教導的「競爭響應」原則，還有斯坦福的創業課。這堂課讓你知道，創業必須經過很多低谷，所以在心態上打了預防針。課堂上找了很多創業家當講師，其中不少人真的失敗過。即使非常成功的企業家，也曾差點失敗，所以不論在理性上還是感性上，我都對挫折做好了準備。好的教育很重要。

Q：這麼多年來，你覺得錯失了什麼機會，並覺得遺憾？

一路上我們犯了不少錯，簽了一些運動員，但他們表現並不好，有些很棒的運動員卻沒能請他們代言，也錯失有氧運動的風潮。我們犯了不少錯，所幸用最快速度復原，復原力是很強?的。

Q：現在球鞋市場的競爭者越來越多，像安德瑪、斯凱奇(Sketchers)等都來勢洶洶，耐克要如何保持領先？

這產業一直都如此競爭，即使我們創業第一天，就已經是個競爭激烈的市場，當時就有50多個競爭者，當然阿迪達斯最大，但其他也不少。每年都有一兩家退出，又有一兩家加入，一直都競爭激烈。如果我們不全力以赴，就不會成功。

Q：有員工表示，耐克公司文化是非常求勝心切的?

我希望如此，這點非常重要。

Q：你會建議想創業的人念MBA嗎？

念或不念都有人成功，像是喬布斯(Steve Jobs；蘋果創始人）和蓋茨(Bill Gates；微軟創始人）都是大學第一年就輟學。對我而言，大學則是成功的基礎，每個人成功都有不同途徑。

Q：那CPA(Certified Public Accountants，執業會計師）的經驗呢？

這也幫助很大，是很重要的教育。了解數字對我而言非常重要（奈特有取得會計師執照，也當過會計師）。

Q：但即使你很懂數字，做生意時總超過貸款上?限？

對於超過（貸款上限），我心知肚明。（大笑）我不覺得我們在冒險，覺得就是能賣那麼多，但現在回頭看，我也了解銀行為什麼這麼做。他們看到我們公司里日本運動鞋堆得到處都是，應該很擔心。

Q：你怎麼看耐克的未來十年？

我非常樂觀。我認為耐克將迎來它的黃金年代，它定位很好，我們會更好更強。

Q：未來成長動能在哪？

運動產業在未來十年還是很大一塊成長市場，我們在美國還能成長，有些地方我們才剛涉足，像中國與拉丁美洲一些地方，所以我認為耐克未來非常光?明。

Q：過去耐克面臨血汗工廠爭議，但現在是工廠改革的領先企業，請談談你們在永續與企業社會責任方面的做法。

確實過去經歷抗爭，但我們在不斷努力改善工廠狀況，在永續創新上也投入非常多，像是回收塑料，還有塑料草坪的顆粒做成球衣與運動衫。我們非常努力，同時也有很好的人才在專職做這方面。我們團隊甚至有「永續長」，永續環保會是未來重要的一部分。我們試著當好公民，這也是目標之一。

Q：現在耐克供應鏈也在轉型升級，比如導入自動化、機器人？

沒錯，現在自動化成為整個製造過程的一部分，我們覺得自動化越來越重要。比如我們與偉創力合作，也嘗試3D列印製鞋。

科技不斷推陳出新，現在大多數製造業都在經歷一場革命，這也包括製鞋業。我相信製鞋一定會走向自動化，我不知道這轉變速度有多快，或未來會是什麼樣子，但確實不斷在改變。因此將來耐克製造可能會回歸美國。我不知道這什麼時候會發生，但確實是可能的。

Q：你的兒子Travis在動畫上表現傑出，《第十四道門》(Coraline)、《派拉諾曼：靈動小子》(ParaNorman)、《酷寶：魔弦傳說》(Kubo and the Two Strings)，都是他的作品，可以談談他嗎？

他就讀波特蘭州立大學時取得了非常好的成績，GPA有3.95（滿分4）。成績那麼好，他應該去念研究生，但他不知道自己到底要鑽研哪個領域。

後來他愛上了動畫。我對他說，我很高興你找到了你真正喜歡的東西。有天他回家，我問他今天還好嗎，他說：「棒極了！我做出了五秒鐘的動畫」。 「五秒鐘？」 我想做動畫過程真是冗長乏味，但後來卻會栩栩如生，所以他愛極了。剛好這家公司想出售，我就買了這家公司股權，他就可以自由地照自己的意思做動?畫。

Q：他不想進入鞋業嗎？

他不想。

Q：為什麼？

他逃避一切競爭性的運動。我們每年夏天都會去給支持的球隊加油，有時家人也一起去，他看我跟最優秀的籃球員來往，我想他內心可能覺得，自己永遠沒法像這些優秀球員一樣厲害，我不知道，不過他確實對做生意沒有任何興趣。不過好事是，我現在老了，他也覺得我們家族應該在董事會上有代表，他現在在耐克董事會上十分活躍。

Q：他有可能成為你的接班人嗎？

不可能，他不會成為耐克的全職員工，但他會成為長期的董事。

Q：所以他沒有繼承公司，你會不會覺得遺憾？

不會，他找到他喜歡做的事，我很高興。

Q：就像你父親是報紙出版商，但你的職業生涯很不一?樣？

他一開始確實對我非常失望，但後來改觀了。

編輯：范榮靖、劉馨蔚

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