星巴克開始賣飯了：究竟是向中國市場低頭還是伸手？

06-05

引言：

沒錯，星巴克開始賣飯了！

日前，星巴克在中國部分地區啟動了「煥新食」項目，推出了38款新餐品。此次開放供應的地區是包括四川、青海、河南在內的12個省份，主要集中在中部及西南部地區的二三四線城市。

萌叔點評：

知萌諮詢創始人&CEO 肖明超

與其說是星巴克大膽為中國消費者創新，倒不如說為了中國市場，星巴克做出的基於商業利益最大化的「妥協」。

星巴克在中國的100個城市開設了超過2000家門店，作為星巴克美國市場之外的第二大市場，自然對於中國市場不能掉以輕心。儘管星巴克在中國一直都在引領潮流，成為很多白領生活方式的重要符號，但這幾年，以漫咖啡為代表的韓系咖啡以時尚浪漫為主題，開始搶奪星巴克的市場，而肯德基、麥當勞等西式快餐品牌也開始賣咖啡並大力的推廣，星巴克在中國不再是消費者唯一的有標誌性的選擇。

面對消費的多元化以及競爭的加劇，星巴克顯然不能放過中國消費者咖啡廳場景的關聯需求，賣飯，無疑可以幫助星巴克提高客單價，擴張消費人群。讓那些經常去喝咖啡的人在那裡吃飯，讓那些從來不去星巴克的去星巴克吃飯然後順便買咖啡，這是星巴克的邏輯。

因此，從策略上看，這是一個很聰明的捕獲中國消費者的辦法，尤其是對於中國二三線市場消費者而言，他們不像一線對於咖啡文化的體驗需求如此強烈，賣飯無疑成為吸引這些市場消費者的有力手段；但是，從品牌定位上看，如果操作不當，星巴克的品牌形象可能會受到一定的影響，那個擁有著某種生活方式的符號性品牌，其品牌資產可能會被「異化」。畢竟，「咖啡廳」和「快餐店」雖然都是「快文化」的代表，但是，卻有著不一樣的消費文化和消費內涵。

如果越來越多的人到星巴克不是因為咖啡，而是因為「吃飯」，那麼，人們手捧咖啡，或談天說地，或竊竊私語，或交流工作，或獨自冥思的場景和氛圍將會被破壞。

但是，針對中國這樣一個美食文化風靡的市場，星巴克顯然抵禦不住這塊市場的誘惑，就像很多人去宜家家居不是為了看傢具，而是去吃飯一樣。中國消費市場和文化以及消費者的多樣性，加上激烈的競爭，與其說是星巴克大膽為中國消費者創新，倒不如說為了中國市場，星巴克做出的基於商業利益最大化的「妥協」。

對於一個存在市場多年的品牌而言，究竟要迎合需求討好消費者還是堅持不變，引領消費者需求，或許這是星巴克賣飯帶給我們的思考。

星巴克說，「一切和咖啡無關」，為了中國市場，它正在延展和演繹這個邏輯。

Interview

在咖啡市場一路領跑的連鎖咖啡品牌——星巴克，一直以來憑藉其專屬的咖啡品質、獨特的咖啡香氣廣受中國消費者的青睞，而這一次，星巴克推出了一系列餐食，而且還是38款。

對於星巴克此次的舉動，小編不禁翻了無數白眼，作為一個傲嬌的咖啡品牌（至少在我眼裡是這樣的），一向以神秘面目示人的「美人魚」，開始賣飯的舉動無異於親手將其「皇冠」摘掉，此情此景，不禁讓人唏噓。

對於星巴克此次的「煥新食」行動，小編採訪了一些混跡咖啡圈多年的「90後」人群，讓我們一起來看看他們怎麼說吧。