寶馬朱力威:不跟隨"價格戰" 保證品牌價值

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網易汽車3月15日報道寶馬37.6%，奧迪37%，賓士35%，這一串同比增幅的數字足以說明2011年豪華車品牌在中國市場的得意，而寶馬的市場增速已經超過兩個主要競爭對手。2012年中國豪華車市場的競爭無疑會越來越激烈，2月份更是拉開了價格戰。

寶馬雖然還沒有宣布2012年的銷售目標，但無疑今年將是一個「大年」。 首款國產SUV X1已經上市，隨後第六代寶馬3也將在年底前推向中國市場。作為在中國市場表現最穩定的品牌，寶馬將如何應對競爭日益激烈的豪華車市場呢？

寶馬（中國）汽車貿易有限公司市場總監朱力威先生日前在接受網易汽車的採訪時表示，「寶馬會加大延展年輕的消費群，並向三四線城市發展，這是寶馬未來發展的基礎。雖然中國豪華車市場的競爭在加劇，但寶馬不會採取大規模降價的策略。大幅降價，雖然在銷量上會有短時間的大幅提升，但對於品牌的損失遠遠大於銷量增加的價值。」

以下為訪談實錄：

寶馬（中國）汽車貿易有限公司市場總監朱力威

寶馬不走「大眾化」路線

網易汽車：2012年又是一個奧運營銷年。在中國，四年一次的奧運會是非常受關注的。四年前，大眾借用北京奧運會的機會，在這四年取得了很好的成績。今年，寶馬中國奧林匹克計劃也已經啟動，寶馬會圍繞奧運會有哪些營銷方面的突破呢？

朱力威：寶馬英國公司是2012年倫敦奧運會的官方汽車合作夥伴。寶馬中國和中國奧委會簽訂了六年的合作合同，成為中國奧委會六年的獨家汽車合作夥伴。寶馬美國公司還與美國奧委會簽訂了為期6年的合作協議。所以這是一個全球的奧運策略，中國是其中的一部分。

這六年可以做很多事情，主要圍繞的是「加入中國夢想，支持中國奧運」。我們贊助了四支國家隊，包括擊劍隊、帆船帆板隊，自由式滑雪隊和單板滑雪隊。同時我們還有一些青少年項目在做，比如和姚基金合作的籃球項目、青少年高爾夫的推廣、花樣滑冰青少年冠軍計劃等等。這一系列的合作都貫穿於「更多人參與體驗和分享，更多支持年輕人」的一個理念。當然同時還要把員工、經銷商、車主等都融合進來。

3月我們在廣州正式隆重啟動寶馬中國奧運項目，並提出了我們的口號「為悅，全力以赴」2012 ALL FOR JOY。這是整個營銷的第一步，接下來還會陸續推出線上線下的活動，現在還不能透漏，但是方向是確定的。還是敬請期待吧。

網易汽車：您剛剛提到寶馬正在「更多人參與」，可以說今後寶馬的方向是「大眾化」么？

朱力威：這個詞很有意思，什麼叫大眾化？我們想是這樣，寶馬是一個很高端的品牌，但並不代表不可以平易近人。我認為「大眾化」不太確切，應該是一方面寶馬保持高端的定位，但另一方面又在變成一個更加註重參與和包容的品牌。

從第一步開始，在二十年前，大家的印象是寶馬是高高在上（7系，非常貴）；2003年，國產3繫上市是一個很大的契機，更多的人了解到寶馬小車所帶來的駕駛樂趣；到現在，寶馬把JOY「悅」帶來中國。我認為這不是「大眾化」，而是讓更多的人參與和分享快樂，更加包容。這也是奧運精神的一部分吧，和這次的奧運營銷相融合。

產品線將向下延展

網易汽車：寶馬X1剛剛上市，28.2萬的起售價也讓現場的人非常雀躍，這把擁有寶馬SUV的門檻降低了8.5萬元之多，以前高高在上的的寶馬，的確像您所說的，現在更多人能買得到了，有一個更加平易近人的態度。您認為以後的豪車會以這樣的一個策略在發展么？

朱力威：價格只是一小方面。如果你看的話，X1的尾號是1，所以在寶馬的X產品系列裡面，它屬於偏入門級別的車，這跟轎車裡的1系是一樣的。所以從這個角度來看，你可以看到，我們不是在降低整個寶馬的價位，而是說我們在延展寶馬的產品系列。延展的目的在於會有更好的基礎。年輕人可能現在買一個入門級的，漸漸地了解了寶馬的文化，他會不斷地更新和升級並愛上這個充滿激情的品牌。

如果你回到歷史上去看，寶馬當年只有7系，後來慢慢有了5系，又引入了3系，再引入了1系。引入1系，在行業內還是比較早的。現在可能包括奧迪、賓士也都在跟進，也都加入了這個級別的競爭。現在1系的銷量也很好，開入門級的年輕人越來越多。我們是在擴展X1這個系列，而不是拉低自己的品牌。我認為把自己頂級的車大幅降價，這才叫拉低。這個我們不會做，我們倒是看到個別競爭對手在今年二月份把他們的頂級車系降得非常厲害，減30%那個可能是一種真正的降價。但是在我看來X1這件事情，是一種產品線往下的延展，以及致力於國產化為顧客帶來的實在利益。

網易汽車：銷量證明寶馬這個策略還是正確的。去年中國車市雖然整體不太好，但是豪華車還是增速很快的。看到數據，寶馬、賓士、奧迪基本都是35%以上的，寶馬是37.6%。您覺得取得這樣一個成績的關鍵是什麼？

朱力威：我們做過調研，看調研結果說為什麼買這台車的第一位要素就是「品牌」。至少在我們做的豪華車範圍的調研是這樣的。除了品牌受喜愛和歡迎，產品線也是這幾年突飛猛進的一個很重要的原因。去年國產的5系加長業績非常好，主要競爭對手在降價的時候，這台車不但不降價，而且供不應求，而且銷量也是對手的幾倍，這就充分說明這個產品本身非常對路。怎麼能夠做到產品對路呢？倒退到四年前、五年前，當在研發這台車的時候，國際團隊已經和本土團隊有一個非常緊密的合作，所以這台車的很多特性和特點才能非常適合中國人的需求。產品這個東西，不是你看到產品上市了，才去做，研發都是五到八年前就已經規劃的，最後才能趕上中國豪華車市場的高速增長的機會。

另外，像渠道也有一個輔助作用。去年，我們的經銷商渠道也發展得非常快，已經有290家銷售服務網點。在渠道的拓展方面，我們作為豪華品牌率先進入三、四線城市，這都是寶馬在十年前不曾做的，現在我們都做到了，這都是落地中國的一個表現。

網易汽車：2012年渠道建設方面有什麼計劃？

朱力威：具體的數字還不能透露，但是肯定還會保持一個健康和高度的增長。

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