超級IP是什麼？它讓星巴克和阿迪都過時了 | 吳曉波視頻

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中間消費市場已逐漸陷落，你不用關注中間消費者，只需要討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場。

——賽斯·高汀《怪咖時代》

文/巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

你一定知道「IP」。

這兩年為人津津樂道的英文縮寫詞很多，除了恢復理性的O2O、不破不立的P2P，還有愈加火熱的IP。

什麼是IP？正如美國聯邦法院的大法官斯圖爾特曾說：「我不知道色情的標準，但是你讓我看一眼我就知道它是不是色情的。」我們雖很難定義IP——用知識產權來解釋顯然是不夠的——但一說出，我們就能判斷是不是IP。

我們最熟悉的IP可能是哈利波特、是魔獸、是西遊記、是盜墓筆記。IP之所以首先在泛娛樂領域受到追捧，是因為泛娛樂離內容很近。

其他呢？

星巴克是IP。創始人舒爾茨的《將心注入》和《一路向前》影響了一整代創業者；帶著美人魚logo的杯子也許比咖啡本身更受歡迎；月餅和粽子豐富了它的層次……

Nike、Adidas是IP。全球最著名的體育品牌；每個重要體育賽事結束後一分鐘Nike總能出最熱血或最溫情的文案大戲；Adidas和Nike在賽事中沒有硝煙的戰爭是商業作者最津津樂道的故事……

Chanel是IP。創始人Coco創造了時尚帝國，讓女性對自己的身體有了新的意識；擁有創始人自己的傳記電影；它是小白領吃一個月泡麵也要買到的包；在每個有格調的大型商場必備的門店。

但他們都不是超級IP。什麼是超級IP——

星巴克只是IP，但Blue Bottle卻是超級IP；Nike、Adidas只是IP，但Nike Jordan、Adidas Originals卻是超級IP；Chanel只是IP，但Chanel的各種主題秀卻是超級IP。

他們聽起來明明差不多，為什麼這些是，而那些卻不是？

第一次咖啡浪潮是以雀巢為代表的速溶咖啡，將咖啡商品化。

第二次咖啡浪潮是以星巴克為代表的連鎖店，將連鎖咖啡推向城鎮。

第三次咖啡浪潮就是以Blue Bottle為代表的精品咖啡，與主流連鎖店靠批發分銷咖啡豆贏利相反，Blue Bottle聚焦於高品質的手沖咖啡和咖啡具的銷售，且不在店裡提供WIFI——好好享受咖啡，並趕緊走人——以高投入換取高回報。

它們不再追求標準化、規模化的設計和輸出，Blue Bottle在世界只有26家連鎖店，與星巴卡的2萬家無法同日而語，但它們更加關注的是延展到更多的產業和維度。

它在日本的第一家店崇尚了日本簡單的美學，而且辦公區間全部透明，顧客可以看到和感受到烘焙、滴濾、糕點製作等熱鬧的生產過程；最近它在矽谷的店還新增了共享辦公功能，不僅可以預定辦公桌，還可以預定會議室，這次有WIFI了。

它也是一個很強的電商開放平台，但不像星巴克是自己開發星冰樂、馬克杯，只要符合Blue Bottle、基於咖啡店所在產地的原創設計產品都可以在店裡賣。於是內容形態和商業模式的想像空間都很大。

在超級IP時代，消費者不再願意僅僅為一杯咖啡本身的使用價值買單，反而更關注商品鏈接的所有內容體系帶來的情感溢價。

在80後還小的時候，Nike、Adidas算是一個好牌子，穿上去學校可以嘚瑟一整天。

但現在，滿大街的勾勾和三角包，已經構不成辨識度了，滿足不了「和別人不一樣」的炫耀心理。

但是Nike Jordan可以，Adidas Originals可以。

Nike花大代價簽下喬丹時，曾被許多廠商嘲笑不值。當年的Nike在市場佔有率上遠不及Adidas，但Jordan品牌建立後，不僅在技術和配色上花了大工夫，理念上更是與喬丹對「顛覆、創新、成就」的不懈追求異曲同工，吸引了眾多鐵粉，是Nike之後戰勝Adidas的重要助推器。

Adidas Originals專出各種「實驗室新品」，與饒舌歌手侃爺Kanye聯袂推出的Yeezy Boost更是當之無愧的鞋王，為了一雙限量版球鞋，一星期前就有人去門店外安營紮寨，2000塊的鞋子硬是因為奇貨可居被抬到了幾萬。

幾萬一雙鞋。是穿上鞋子能飛嗎？是侃爺的人格魅力能飛。他本就是炙手可熱的饒舌歌手，還自帶引爆話題的能力——放言要參選2020年總統大選、在Twitter上「苦求」小扎給他10個億……

Kanye的嘻哈人格和擁有他人格屬性的產品，牢牢吸引著用言行、服飾、音樂、舞蹈來表達對社會不滿的亞文化群體。

在超級IP時代，容易因人格而引發對特定人群和獨特生活方式的認可，並擴張為細分領域的壁壘。小眾反而能超越大眾。

旗艦店曾經是品牌的最愛。但現在不一樣了。

2004年，川久保玲改造了一家德國舊書店，進行為期一年的限時經營，引發關注。這位著名的「反時尚」設計師覺得，時尚就是朝生暮死，要趕在死之前把產品賣出去，於是以游擊店反擊傳統主流大型百貨公司體系，在有限的時間內孵化出具有話題性的賣點，通過限時限量造成稀缺感，還能急劇下降成本。

後來這種「快閃店」的做法，被各大品牌效仿。

Chanel就很熱衷於「快閃」，它的秀場往往出其不意地將巴黎大皇宮改造為賭場、酒館、超市、農莊、航站樓或者大街。模特光鮮地在大街上喊出女權口號，讓女權主義變得輕快而「好看」；穿著亮麗的模特在農莊里遊盪讓高端定製變得親切而柔和……

「快閃店」與當地或主題特色結合，造成強烈反差，帶來興奮感——自帶了流量、豐富了IP層次，將時尚推向了高潮。

優衣庫在全球巡演「UT POP-UP」主題T恤展；草間彌生在東京和台北開設了波點主題的限時概念咖啡廳；「全球最佳餐廳」NOMA在京東開設限時店的消息一經公布，瞬間有6萬人預約排隊。

在超級IP時代，豐富、多重、新鮮、場景化、限時限量集中爆發，才是真正的自燃引爆策略。

*本文案例整理自吳聲老師的《超級IP：互聯網新物種》

超級IP還有哪些與眾不同的點？

聽兩位吳老師討論：

為什麼《琅琊榜》是成功的IP

卻是失敗的超級IP？

為什麼林丹和郎平是超級IP

寧澤濤就差點意思？

為什麼那雙叫「尼瑪的」的鞋

比春運的火車票還難搶？

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