事關營銷：意識的生物學基礎是什麼？

17世紀的法國哲學家有一句名言：「我思故我在」。可以看出，意識在很長時間裡都是哲學討論的話題。現代科學認為，意識是從大腦中數以億計的神經元的協作中湧現出來的。但是這仍然太籠統了，具體來說，神經元是如何產生意識的？近年來，科學家已經找到了一些可以對這個最主觀和最個人的事物進行客觀研究的方法和工具，並且藉助大腦損傷的病人，科學家得以一窺意識的奧秘。除了要弄清意識的具體運作方式，科學家還想知道一個更深層次問題的答案：它為什麼存在，它是如何起源的？

揭開無意識之謎

有意識思維之外的世界你每次關上辦公室門時腦子裡總會響起某個旋律。你總是喜歡可口可樂而不是百事可樂。配偶臉上的某種表情會莫名其妙地激發你的愛欲或怒氣。還有，你當初與配偶結婚的理由現在看起來是多麼不可理喻啊。

這些都證明你的無意識在積極發揮作用。儘管這些事例表面看起來雖無關聯，但無不揭示了在有意識思維之外另一個不太理性的豐富內心世界。很久之前弗洛伊德就讓世界認識到我們的所作所為取決於神秘的記憶和情感力量，如今人們重新開始探索思維和頭腦的深度。威斯康星大學神經學家保羅·惠蘭說：「我們每時每刻的行動大部分都是無意識的。如果每件事都處於意識的前沿，生活就會是一片混亂。」

憑藉有放的神經成像技術，諸如「我們如何作出倉促決定」、「為何對毫無理由的決定感到不安」、「什麼令我們滿意」之類的問題即將得到解答不是通過研究某個人兒童時期的秘密，而是觀察大腦特定部位的神經脈衝。幾乎每周都會有這方面的新研究發表。流行文化對神經科學如此著迷，因此馬爾科姆。格拉德韋爾的著作《眨眼之間：無意識思考的力量》4周以來一直保持在暢銷書排行榜上。

我們當中大多數人都願意接受這種觀點：我們通過在某個遙不可及的地方進行的思維，對事物作出判斷。但如今科學家們找到了這些思維過程的神經聯接，它們位於大腦中從來不曾受到重視的部位，這些部位與其他部位聯絡，引發神經傳遞，並導致我們的行為。埃默里大學心理和行為科學系的教授柯林頓·基爾茨說：「你的任何行為、思想、意識和無意識、日常活動，無不具有神經編碼。我們最大的挑戰就是找出如何研究並解開這些編碼。」

無論對個人還是對醫療界來說，對人類無意識的初步了解都意義深遠。人類行為也許不全然是高級理性思維的結果，這種認識可能動搖我們對某些寶貴价值觀的信仰，例如自由意志、選擇的能力，以及對這些選擇的責任感等。我們永遠無法控制自己的心跳節奏或腦邊緣系統的活動。然而，格拉德韋爾寫道，「我們的瞬間判斷和第一印象都是有緣由並受到操控的……要解釋我們的行為，我們就必須承認，一閃念有著與長時間理性分析同樣的價值」。

認知神經科學家認為，人們僅在5％左右的認知活動中是有意識的，因此我們大多數的決定、行動、情緒和行為都取決於超出意識之外的那95％的大腦活動。從心跳、推購物車到決定不傷害一窩小貓，我們靠的是一種名叫「適應性無意識」的東西，它是大腦認識這個我們的精神和肉體都必須與之交流的世界的方式。適應件無意識讓我們能駕車轉過一個街角，而無需用複雜的計算來找出精確的轉彎角度、汽車速度和駕駛半徑。它還令我們能理解有歧義的句子的正確意思。

無意識研究的商業應用傑拉爾德·薩爾茨曼是哈佛商學院的名譽教授，但他卻像神經科學家—樣考慮意識層問題。他也是奧爾森·薩爾茨曼同仁諮詢公司的創建合伙人之一，該公司指導企業更好地理解顧客的想法。作為營銷學教授，薩爾茨曼喜歡研究是什麼因素促使人們買某種東西而不是另一種在神經科學領域，這直抵關於動機問題的核心。

在探察客戶意識的工作中，薩爾茨曼嘗試找到一種方法能越過往往不可靠的抽樣小組調查，避免不相干因素的干擾，學握客戶的真正需求。這將令銷售和推廣工作更富有成效。

他的這種方法申請了美國專利，被稱為「薩爾茨曼隱喻誘引術」（ZMET）。專利證書描述說，這是一項「得出影響思想和行為的互相聯繫之構造的技術。一直以來ZMET被用來製造信息以激發客戶大腦95％的重要部分的回應，因為客戶的很多選擇都是在這部分大腦的推動下作出的。它的工作原理是取得那些人們不自覺地與某種產品或感覺聯繫起來的深度隱喻。

薩爾茨曼說，語言是很有限的，不能將它混同於思維本身。但圖像卻距離獲取繁複而矛盾的無意識感覺世界的片斷更近了一步。他要求他的實驗對象畫出能代表他們對某件事物的想法和感情的圖畫，即使他們無法解釋為何這樣畫。薩爾茨曼發現，當人們這樣做時，常常發現「—個放置在獨特情景中的深刻隱喻」。他在世界各地進行研究後相信，這些無意識隱喻的種類是有限的，而且表達希望和悲傷等情感的隱喻對所有人都普遍適用。

薩爾茨曼發現，即使隱喻也具有實際用途。一家建築公司請他幫忙設計一所新的兒童醫院，設法讓該醫院的環境對住院的兒童、他們的父母和醫院的工作人員來說不像過去那樣難以忍受。藉助ZMET技術，兒童、父母們和工作人員畫出了這所醫院令他們聯想到的圖像。隨後，研究人員就這些圖畫對他們進行了近兩個小時的詢問，發掘他們的想法、感覺和聯想。一系列隱喻在談話中出現了。再經過一系列處理之後，儘管入們的表達和情緒千差萬別，核心主題終於躍然紙上。對這所兒童醫院來說，主要隱喻是轉變，輔助隱喻是控制、交流和能量。

這些主題如何具體體現？2008年醫院竣工之後，當患者和家人走進來時，他們會被蝴蝶圖案——轉變的象徵一一所環繞。病房更像家居房間，患兒們對自己的個人空間能有一些控制權。從所有病房都能看到一個大型花園，它象徵著轉變、也象徵著交流和能量。一名設計人員說：「以前，設計是下賭注，成敗全憑運氣。現在我們知道，這所醫院最深層的主題必須與轉變有關。」

當然。薩爾茨曼不是唯一研究客戶想法的人。在《眨眼之間》一書中，格拉德韋爾描述了可口可樂公司犯下的代價高昂的錯誤。可口可樂公司根據蒙眼口味測試中的數據更改了飲料配方，但「新可口可樂」在市場上一敗塗地。事實上，儘管口味不如百事可樂受歡迎，可口可樂在軟飲料領域仍然是龍頭老大。在格拉德韋爾的著作完成之後發布的一項最新研究也許能作出解釋。

貝勒大學醫學院的研究人員讓67名可口可樂和百事可樂的支持者進行選擇。當蒙注眼睛時，他們更喜歡百事可樂。但是當他們在喝之前看到公司商標時，3/4的入更喜歡可口可東。研究入員掃描了實驗對象在測試過程中的大腦，發現可口可樂商標引發了與記憶和自我形象有關的大腦部位的劇烈活動；而百事可樂儘管對大多數人來說口味更好，卻幾乎沒有對這些區域造成影響。這項研究去年10月發布時，貝勒大學布朗基金會人類神經掃描實驗室的里德。蒙塔古對此作出了解釋：「可口可樂商標有力地影響了人腦中與行為控制有關的活動——回憶和自我形象的閃現。」

他說，關鍵是大腦做出了能影響行為的反應」。奇怪的是，這種反應與意識層面的喜好毫不相干。對無意識思維的初步認識狗會走上前來嗅你。如果它記得你，而且在它的印象中你是個好人，那麼它立刻開始搖尾巴，也許還會賞臉舔舔你的手腕。但它也可能遠遠躲開你，將你與食物聯繫起來，或者飛快地咬你一口。所有這些印象、這些聯繫都是一次聞嗅所觸發的。除了不會走過去嗅另人，人在這方面其實與狗是—樣的。紐約州立精神病研究所的精神病學家多洛雷斯。

馬拉斯皮納說：」一種氣味並不只是一個符號，它包括了廣泛的內容。「他解釋說，嗅覺信息與眾不同，因為它是人類五種感覺中唯一不會在大腦的中繼站——丘腦——中停留，而直接抵達前腦皮層的感覺信息。嗅覺無需中轉、過濾，猛烈地衝擊前腦皮層。研究人員發現，在我們沒有意識到的情況下，嗅覺在我們選擇配偶時汾演了重要角色。同屋住的女人的月經周期會趨於一致，這是因為她們無意識中聞到的味道啟動了其內分泌系統。馬拉斯度納說：」我們的大腦從胎兒時期就開始發育，卻註定要把控制權讓給嗅覺。」

但如果嗅覺不能正常工作會怎樣呢？馬拉斯皮納和其他研究入員正在研究精神紊亂者的嗅覺，並已得出一些耐入尋味的結論。儘管精神分裂症被視為幻覺和錯覺的失調，但這種病症的一個更明顯和更具破壞性的癥狀是社交障礙。有些精神分裂症患者不能領會社會暗示，不能處理社會關係。幻覺和錯覺注注可以通過藥物得到控制，但基本的社交障礙卻令患者在應對日常生活時遭遇更大的困難。

研究表明，很多精神分裂症患者也患有「臨床意義的嗅覺障礙」，其中包括頂葉（負責將感官信息綜合起來以理解某些東西，例如領會社會暗示或將這些暗示綜合起來等）的機能失調。既然一種氣息能立刻喚起一幅在特定時間和地點的景象，那麼缺少這種能力則會造成一個人喪失生命中基本的讓會和情緒支撐點。馬拉斯皮納說：「我們逐漸認識到，氣味是研究社交能力和社交興趣的無意識基礎的良好途徑。」

一名大腦受損的患者躺在床上，不是完全無意識，也沒有陷入昏迷，但意識火花只會一瞬即逝，只有細微的動作證明他（她）一息尚存或知道親友就在身畔。在醫學上，這些患者被稱為處於最低意識狀態。估計現在有lO萬到30萬美國人是這種狀態。

《神經病學》雜誌發表了一份驚人的研究報告：研究人員用核磁共振成像設備研究兩名最低意識水平者的大腦，然後與7名健康男性和女性的大腦進行比較。掃描顯示，最低意識患者的大腦活動還不到其他人的—半。然後研究人員向實驗對象分別播放由其家人或朋友所錄製的磁帶，敘述愉快的往事或共同的經歷。一名最低意識患者聽的是姐姐回憶她的婚禮和他的祝詞。結果非常驚人：所有接受掃描者，包括最低意識者在內，均表現出類似的腦部活動，有些人的視覺皮層還出現了活動。

儘管有證據表明，無論對受損大腦還是健康大腦來說，無意識都廣泛存在於日常生活中，但就連薩爾茨曼這樣熱烈的無意識思維信仰者也建議不要妄下論斷。「我認為我們還不知道純粹理性的思維、以及似乎是純粹直覺的思維各佔多大比例」。這兩者之間的平衡、已知和未知、有意識和無意識、5％和95％的混雜——正是研究巨大而複雜的頭腦世界的先驅者們將繼續探索的。然而我們很可能永遠也無法弄個水落石出。畢竟，意識之奧秘、大腦之玄機，永遠都是人之所以為「人」的終極謎題。

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