「2014」296.39 億，你以為中國電影蒸蒸日上，其實這裡危機四伏(15.1.12)

2014 年的內地票房最終定格在了 296.39 億。

這是一個略顯尷尬的新紀錄。36.15% 的票房同比增長創造了 2011 年以來的新高，那個 2018 年成為全球第一大電影市場預言正在變為現實；與此同時，賀歲檔的疲軟讓 2014 年在最後時刻錯失 300 億，原本樂觀的從業者們在面對新一年的市場時，又變得緊張起來。

這種緊張一方面來自好萊塢的壓力。《變形金剛 4 》在今年拿下了 19.7 億票房，打破了《阿凡達》保持了四年的內地票房紀錄。票房前七名的電影中，有五部是好萊塢大片。2014 年新增的 78.7 億票房中，進口片佔到了 57%。全年 52 周的票房冠軍，有 34 次被進口片奪去。

好萊塢的電影公司們在更努力地進入這個市場。在環球影業北京辦公室成立之後，六大發行公司都有了中國的指揮部。越來越多的好萊塢明星來華，僱傭本土公司進行新的營銷探索，也漸漸知道如何規避這個市場上的「不可控因素」。

因此你會看到《變形金剛 4》願意與電影頻道旗下的 1905 電影網合作，後者的負責人曾直白地跟媒體表示，派拉蒙就是希望藉助他們一起來設計一個中國觀眾喜歡看的故事， 以及避免在審查的時候遇到麻煩。因此別的好萊塢大片需要在拿到公映許可證，也就是片頭那個「龍標」，確定上映日期才可以進行大規模宣傳，這部影片卻可以提前一年宣布定檔暑期，不斷宣布中國明星加盟，同時在電影頻道招募角色等大規模的宣傳活動。

沒錯，好萊塢的生意人正在逐漸摸清在中國做事的「門道」，而熟諳這些門道的內地電影人卻碰到了一個更大的麻煩——他們正在失去觀眾。

2014 年國產影片票房增長率為 26.5%，這個數字不僅低於市場總體的增長率，更是讓一年前那個 54.3% 的增長數據看起來格外扎眼──尤其這還是在得到檔期保護、不讓高票房進口大片在上映一個月後繼續上映等保護措施之下取得的增長。

缺少好內容已經成為越來越嚴重的問題。大導演們紛紛在票房上「落馬」——《歸來》、《黃金時代》、《太平輪》、《一步之遙》，這些影片缺乏與觀眾的溝通，更像是創作者獻給自己的獨角戲；高票房的電影也沒有令觀眾滿意——《西遊記之大鬧天宮》、《分手大師》、《匆匆那年》，他們成功地將觀眾「騙」進影院，同時透支著觀眾對國產電影的信任。

老牌的大公司正在失去往日容光，競爭對手們集體為華誼兄弟的 20 周年獻上了一份最好的禮物。這個國內最響的電影品牌幾乎在 2014 年終的各類票房票房榜單上消失。華誼去年票房最高的影片是《撒嬌女人最好命》，2.3 億，排在國產影片的第 20 位，所有影片的 41 位。華誼也變成了一家只能從新聞上看到其未來的宏大規劃，卻沒法讓人在影院中欣賞一部好電影的公司。

越來越多的人在 2014 年進入到這個行業里，這原本是一件好事——資源總是會向那些高收益的行業和部門傾斜，正向的流入意味著這裡充滿賺錢的機會。不過無論是各類投資基金、視頻網站、科技公司，還是在這個行業浸潤多年的電影公司老手們，在快速變化的市場面前都沒有顯示出令人信服的駕馭能力——無論是生產好作品，還是贏得高票房。

唯一值得慶幸的是，渠道增長的紅利還能再吃上幾年。去年全國銀幕數又增加了 5000 多塊，總數達到了 2.36 萬塊。萬達院線這樣強勢渠道仍然在快速增長，它去年的總票房達到了 42 億，與第二名的差距從 13 億增加到了 18 億，並已經在上周再一次提交了上市申請。

過去 5 年，渠道的持續增長掩蓋了太多的問題和矛盾。如今，這些問題正在一一顯現。我們仍然對中國電影的未來保持樂觀，這個行業也在混亂中等待著 the next big thing。

這是《好奇心日報》繼《中國電影新勢力》之後第二個有關電影行業的年度總結，我們從去年的這些票房數字出發，列出了去年電影市場的 9 個特點，試圖去進一步探究這些數字背後的意義。

1. 大導演難以跟上市場

2014 年國內大導演們的表現進一步體現了那個著名的自然法則——「物競天擇，優勝劣汰」，再強大的物種，如果你不能適應大環境（市場）的變化，那麼在激烈的市場競爭中，遲暮之時總會比想像中來得更早。

幾個著名的票房「慘案」讓這些 1960 年代或更早出生，成名於 1990 年代的「老」導演們再一次被推向了輿論的風口。許鞍華的《黃金時代》投資超過 7000 萬，國慶節上映後卻只拿到了 5000 多萬的票房；吳宇森的《太平輪》投資 3 億，即便是集結了中日韓的一線明星，在票房容量最高的賀歲檔上映，《太平輪》（上）也只獲得了近 2 億票房；還有那個讓所有人期待了一整年的姜文和《一步之遙》，在一片爭議聲中平淡收場，目前 5.1 億的票房也與原本「10 億起」的期待相差甚遠。

「老」導演們正在快速失去他們的市場號召力。去年周星馳、馮小剛、徐克、陳可辛等導演佔據票房 Top 10 的重要位置，今年票房排名前十的國產電影中，年齡超過 50 歲的只剩下姜文和王晶兩位，而有多達六位年齡不到 40 歲的導演進入了這個榜單，最小的郭敬明僅有 32 歲。

這些年輕導演的作品還遠稱不上優秀，他們的優勢體現在對市場的敏感，與年輕觀眾的溝通能力，體現在可以快速生產出娛樂消費品，但瞧不起這些電影的「老」導演們，與他們之前的作品相比，也沒有在票房之外贏得太多喝彩。

昔日的技法對如今的觀眾已不在新鮮，對於商業的抗拒加深了自我的藝術迷戀，關注故事背後的「意義」大於故事本身，這些平庸而怪異的電影被生產出來，「藝術性」成了最後的遮羞布。別忘了，當你理直氣壯地和《分手大師》、《匆匆那年》比電影「品質」時，本身就已經輸了。

這些導演對於電影藝術的探索和嘗試令人尊重，同時不得不認清一個殘酷的現實：他們的黃金時代或許真的已經過去了。

除非他們躲進小黑屋中，做自己的電影，對票房不再期許——幾乎沒幾個人能夠做到這點，否則只能調整和改變自己，努力去丈量創作與市場的界限，而且還要做得足夠快，如今的市場和觀眾不會給他們太多試錯和實驗的機會。

2. 國慶和春節越來越重要

每年 6－8 月的暑期和 11 月下旬到第二年 1 月的賀歲檔多年來都是一年中票房產出最高，也是最為穩定的檔期。不過，這種情況在去年迎來了激烈地改變。

在《變形金剛 4》、《後會無期》、《馴龍高手 2》等影片的帶動下，2014 年的暑期檔依然表現出色，整體票房同比上漲 50%，從 60 億上升到了 90 億之多。暑期檔依然保持了它的高產出。

賀歲檔就要遜色很多，由於《太平輪》（上）、《一步之遙》等大片的票房表現不佳，整個檔期顯得「死氣沉沉」，原本年末電影公司之間展開的票房大戰也被削弱。整個十二月份的票房 25.7 億，同比上升了 21%，觀影人次同比上升了 18%，這兩項數據都低於去年電影市場整體票房和觀影人次的增長率，而在場均人次一項甚至出現了同比下降 0.5 人的情況，頹勢盡顯。

在政府把法定休假日拆得七零八落之後，一些與「節日」掛鉤的檔期擁有的市場容量被開發了出來，最明顯的是春節和國慶。

去年國產影片票房最高的《心花路放》來自國慶檔，排名緊隨其後的《西遊記之大鬧天宮》和《爸爸去哪兒》都來自春節，而 2013 年的票房冠軍《西遊降魔篇》同樣來自春節。春節和國慶在過去一年內票房同比上漲了 84% 和 67%，是漲幅最高的檔期。

因此，今年大年初一當天有 8 部電影同時上映也就不足為奇了。

3. 票價基本不變，但觀眾花的錢更少

去年一個人在電影院里看一場電影需要花費 35.67 元，比 2013 年的 35.28 上長了3 毛 9（由於缺少官方數據，我們採用了總票房除以總觀影人數的計算方法），幾乎等於沒怎麼變。

不過，大概沒幾個去電影院看電影的人會覺得電影票漲價了——相反，對於普通觀眾來說，過去一年看電影反而是便宜了很多。我因為貪便宜在淘寶「 雙 11 」購買了 29 塊 9 的賀歲檔電影票，結果被後來在電商網站買到 9 塊 9 一張票的同事嘲笑，就是一個鮮活的案例。

因為淘寶、貓眼、愛奇藝、微信電影票等電商需要爭奪用戶，所以不昔以超低價把票賣給觀眾，然後再把差額補貼給電影院。這裡的「差額」指的是總局規定的某個城市最低銷售價——你和影院結算是最少要支付的費用——與你實際賣給購票者價格之間的差值，根據城市不同有所不同，通常在十元到幾十元不等。

正常來說，低價促銷可以吸引更多的人進入影院。不過有意思的是，無論是從促銷最密集的十二月份還是全年的情況來說，並沒有出現觀影人次大幅增加的情況，這種方式能否真正幫到電影票房也受到質疑。

4. 今年票房最高的公司

光線影業在 2014 年取得了 31 億元票房，比前一年的 21 億票房提升了近 50%，是去年票房最高的的民營電影公司。

其中有四部電影票房超過了 4 億，分別是《爸爸去哪兒》大電影、《同桌的你》、《分手大師》和《匆匆那年》，這些電影都是中等投資規模、現實題材，而且結合了熱門的愛情、春春等元素，這也符合光線影業一貫的做法。強大的發行能力幫助光線接到了更多的發行訂單，既包括《親愛的》、《匆匆那年》這一類影片，也包括像《爸爸去哪兒》、《巴拉拉小魔仙》這樣的兒童電影。發行影片數量多也是光線影業整體票房排名第一的原因。

與光線的業績相對應的則是以「製片能力」著稱的華誼兄弟，這位昔日的老大哥如今的日子就並沒有這麼好過了，直到去年的最後半個月，它們才有了第一部票房過 2 億的電影《撒嬌女人最好命》，也是唯一一部全年票房過 2 億的影片。華誼也在學習光線等競爭對手，削減大片的比例，希望產出更多中低成本的電影。

大公司對於行業的控制力還在減弱，五大民營發行公司之外有 42 % 的票房由其它小公司創造。這也給了像摩天輪、引力影業這樣的新公司更多的機會，摩天輪在去年製作了《同桌的你》，投資了《心花路放》，總票房也超過 15 億；引力投資了《痞子英雄：黎明升起》和《匆匆那年》，光兩部影片的票房就接近 8 億。

5. 回報率最好的電影有哪些

2014 年上映的 241 部國產影片中，真正能賺錢的影片不到 20%。我們按照不同的製作費用區間找到了一些在各自區間內回報率較高的影片。（宣傳費用因項目差異較大，難以統計，從幾百萬到幾千萬不等）

1000 萬以下：在這個製作成本區間內的電影很難被主流觀眾注意到，往往是主打一個細分市場，比如最典型的恐怖片。2014 年有一部叫《筆仙驚魂 3》的影片用 500 萬的製作成本取得了超過 5000 萬的票房，投資方的利潤超過 200%，這是一個典型的高回報率項目。當然這部電影也因為利用知名度更高的《筆仙 3》進行「寄生營銷」而吃了官司，不過最終只賠了 50 萬元。

2000 萬：《同桌的你》是這個區間內回報率最高的項目，以 2000 萬的製作費用，取得了 4.56 億票房，即便按照 2000 萬的營銷宣傳費用計算，這個項目的回報率也達到了 400%。另一個在這個區間內賺錢的項目是《白日焰火》，憑藉拿到柏林電影節最佳影片金熊獎，這部電影國內票房超過了 1 億，他還賣出了 20 個國家的版權，項目整體收益可觀。

5000 萬：去年，在這個區間內誕生的多部高票房電影，《匆匆那年》、《後會無期》、《分手大師》，它們的共同特點是現實題材，結合喜劇、青春、愛情等一種或多種元素。最終這三個項目分別取得了 5.84 億、6.3 億和 6.66 億票房，排名國產電影票房 4-6 位。

8000 萬：《心花路放》的總票房高達 11.69 億，去年國產電影票房冠軍，寧浩+黃渤+徐崢+喜劇是這個市場上最有效的勝利方程式。

1億以上：《智取威虎山》的總製作費用在 1 億到 1.5 億之間，截止到 2015 年 1 月 11 日它的總票房已經達到了 7.94 億，不但穩坐今年國產電影票房的前三甲，也讓投資方笑開了花。

6. 大片不是一個好的投資選擇

我們先來看幾組與去年那些華語大片有關的數據：《西遊記之大鬧天宮》，投資 3 億，票房 10.46 億；《太平輪》，投資 3 億，上半部票房 1.95 億；《一步之遙》投資 3 億，票房 5.11 億；《黃飛鴻之英雄有夢》投資 1.3 億，票房 1.82 億。

電影產生的票房需要在影院和投資方之間分成，對於投資方來說，通常投入 1 塊錢需要產生 3 塊錢的票房，才能保本。當你了解了這點之後再回過頭去看上面的那組數據，就應該能理解這些影片投資人看到票房後不會有什麼好心情了。

片酬、視覺特效和大場面是這些大片最「吃錢」之處，但這些錢花得越來越不划算了。由於市場環境的變化，觀眾已經過了那個追著大明星看電影的時期——《太平輪》就是一個最好的例子；其次，好萊塢大片的長期熏陶提升了對於特效的要求——你還記得號稱有 2300 多處特效的《大鬧天宮》被噴成什麼樣么？而古裝戲、大場面，觀眾在五年前就已經看煩了。

過高投入還會帶來檔期的限制。由於回收的壓力，這些大片往往需要選擇在熱門檔期——春節、暑期、十一和賀歲上映，而這些檔期已經被得十分擁擠，也是各家爭搶的焦點。這意味你能夠犯錯和調整的餘地十分有限，一旦開局不利，在你調整之前就極有可能被後面排隊的大片一棍子打暈，一切努力都付諸東流。

反倒是一些與觀眾現實生活更加貼近的影片，用一個中等規模的投入去換取一個可預期的票房收益，更有可能在這個市場上獲得成功。今年國產影片票房前 10 名的 6 部電影製作費用都沒有超過 5000 萬，顯然，這個區間是一個更保險的投資選擇。

7. 好萊塢在中國穩定地淘金

去年好萊塢 33 部進口分賬影片一共在內地市場創造了 112 億票房，比前一年增長了 60%，佔到了總票房收入的 37.8%，其中光《變形金剛 4》就在中國獲得 19.7 億票房，成為好萊塢去年在中國市場上的標誌性事件。

在今年的 78.7 億元內地市場新增票房中，進口片票房達到了 44.82億，佔到了 56.95%。也就是說，進口片享受到了更多市場增長帶來的紅利。在 7- 10 億這個票房區間內，進口影片從 2013 年的一部增加到了四部——分別是《星際穿越》、《X戰警：逆轉未來》、《猩球崛起 2 》以及《美國隊長 2 》，而國產影片在 2014 年沒有一部影片落入這個區間。（2013 年有兩部）

不過這些在中國賣座的好萊塢大片在內容上也越來越雷同了，許多由獨立製片公司製作的有趣電影仍因為我們眾所周知的原因被擋在國門之外。

當我們對好萊塢大片產生審美疲勞，也意味著給更多的國產片創造出了機會和市場空間，所以那種好萊塢會在 2015-2016 年徹底打垮國產影片的言論也似乎想得過於簡單了。

8. 70、80、90 群體的觀影錯位

儘管每一部電影都想吸引市場上所有的觀影人群，但一部影片在營銷時常常會首先選擇一個主打的年齡群，並由這個群體輻散開來，這被認為是一種更有效的做法。

所以你會看到許多電影給自己打個年齡化的標籤，比如《匆匆那年》和《同桌的你》主打的都是「80 後的青春」，而《小時代》明顯是為 90 後人群訂製的，當然，有一些電影，比如《一步之遙》和《智取威虎山》，聽上去就有些年代了，或許更容易吸引 70 後的叔叔阿姨們。

不過實際上卻不是這樣，根據貓眼電影發布的一份調查報告，主打「80 後青春」的《匆匆那年》和《同桌的你》是 90 後最愛看的影片；80 後們同樣也喜歡《一步之遙》、《智取威虎山》這樣年代設定更老的影片，而 70 後們在看《歸來》的同時，也會去看《馴龍高手 2》和《爸爸去哪兒》——大多數時候是作為陪同的角色。

其實電影公司對於這種錯位並非一無所知，在有些時候僅僅是裝傻而已。比如《匆匆那年》雖然主打「80 後的青春」，但卻跑到了本科校園——90 後們的聚集地——進行巡迴宣傳，也沒有選擇大規模地在地鐵、寫字樓等 80 後上班族最多的地點投放硬廣，而是在互聯網上製造熱門話題；而在《智取威虎山》上映之後，陪著自己的爸媽和爺爺奶奶去看電影的 80 後們也不在少數。

9. 不同地區的觀眾看電影的習慣還真不太一樣

不同地區的觀眾對於影片的口味也有所不同，《心花路放》在全國前三大票倉：北京、上海、廣東都是觀影人次最多的影片，而排在第二名的，則各不相同。北京是《一步之遙》，上海是《後會無期》，而廣東則是由多位香港演員加盟的《西遊記之大鬧天宮》。

另外跟據貓眼電影公布的觀影報告，北京地區一早去看電影的比例最高，深圳則愛趕午夜場；上海觀眾選座的比例高，而長沙地區一個人看電影的情況最多，被評為最寂寞的城市。

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