星巴克是體驗而不是咖啡豆零售:舒爾茨《將心注入》讀書筆記
編者按:本文來自微信公眾號「點拾投資」(ID:deepinsightapp) ,作者王海天,36氪經授權發布。
導讀:翻了一下星巴克股價,從金融危機的2008年最低的4美金,到今天的57美元,八年的時間上漲了10倍。最近讀舒爾茨的「將心注入」,講述了這個十倍股CEO如從從0到1.在這本書中,舒爾茨探討了一個消費品的產品,體驗以及品牌的建設。除了此外,還可以看到:一個企業,在不以利潤為本的情況下,如何還能做成一個全球的品牌。
重新定義咖啡:體驗而不是咖啡豆零售「我接過咖啡喝了一小口,一股濃烈的味道滑過我的舌頭。喝了三口,杯子里的咖啡就沒了,但我還能感覺到它的暖意和力量。
這是1983年,已在星巴克工作一年的舒爾茨去義大利出差時,在米蘭當地一家咖啡館的體驗。在米蘭,舒爾茨看到了休閑和生活對於人生的意義所在。在享受生活的同時,也明白工作的意義。而舒爾茨喝的咖啡:手工調製的卡布奇諾,上面浮著一層有人的白色乳沫。這種「濃縮咖啡」是舒爾茨在美國從來沒有體驗過年的,只有一個,一個和一個顧客。
星巴克錯失的正是這一點!完全錯失了!
舒爾茨意識到,咖啡館的線下體驗,才是真正的吸引力以及一種紐帶關係。把喜歡咖啡的人們聚在一起,而不是買咖啡豆回家裡。在義大利,咖啡喝咖啡館以及是生活的一個方面,而星巴克顯然忽略了咖啡事業的真正意義。舒爾茨說,義大利的體驗,就像一道閃電,直穿心靈,全身都為之震撼。因為過去的星巴克,為顧客提供的只是優質的咖啡豆,並沒有提供一杯杯香濃的咖啡。從固態的商品到精神的服務,星巴克離義大利的咖啡精神還差一大截。
如果把義大利的咖啡文化移植到星巴克,或許會成為美國人生活中的偉大體驗。舒爾茨在米蘭待了一周後,決心把義大利的濃縮咖啡浪漫情懷帶到西雅圖。
舒爾茨對星巴克的這種改變,我覺得是真正「顛覆性」的。可以說,舒爾茨重新定義了星巴克的賣點:賣體驗而不是咖啡豆。客戶需要的不只是香醇的咖啡豆,還有彼此的交流。而舒爾茨的角色,可以說是星巴克的超級產品經理。比如新鮮的烘焙原粒咖啡豆。星巴克把提供優質的咖啡豆,作為公司的精神遺產。舒爾茨在投入星巴克時,烘焙都專心學習。舒爾茨可以通過機器里的「噼啪」聲,來檢查咖啡豆的顏色,分辨出不同品種咖啡的微妙顏色。
首席產品官的舒爾茨,通過義大利的咖啡館旅程,讓星巴克從一個咖啡豆零售店,變成了一個品味咖啡的交流空間。星巴克花了15年才是優質咖啡流行起來,使義大利這種濃縮咖啡被人接受,只花了5年。
每一次與顧客的接觸,都是加深品牌「我們不是靠咖啡做人的生意,而是靠人做咖啡的生意。
在星巴克的理念中,顧客之所以找上門,主要有三點:咖啡的因素,人的因素,感覺因素。從零食店開始,星巴克就精挑選全世界的優質咖啡豆,並且把每一個種而一杯咖啡中98%是水,水如果不好,會把優質的咖啡豆毀了。每個人都有專門的安裝的水過濾裝置。地區和門店,星巴克都能穩定保持咖啡的品質。
舒爾茨認為,員工在接待顧客時,需要把咖啡的知識和星巴克的激情傳遞給顧客。所以,星巴克在招聘中,重要的一點是:聘用高素質的人才。服務人員,需要用星巴克的熱情而應把星巴克全球的服務人員標準化,大量的培訓是必須的。對於每一個新入職員工,會進行24小時的訓練課程。之後,會學習注入「咖啡知識」,「如何一杯完美的咖啡「,」顧客服務技巧「這些課程。
甚至,星巴克還訓練咖啡師怎麼用眼神跟顧客接觸。
感覺的因素,star巴克一直被稱為「家和辦公室之外的第三空間。」在舒爾茨定義的星巴克空間中,門店需要洋溢一種「星巴克式」的體驗:空松,時尚,愜意以及獨立風格的優雅。在這樣的空間中,顧客可以緩和來自工作和家庭的壓力。或者撫慰心情,或是休閑小憩片刻。核心的追求就是:讓顧問覺得來著很值。在營造環境上,星巴克絲毫不亞於對咖啡質量的關照。
同時,經過精心營造的環境,會再次傳導到品牌上。因為門店是最好的品牌。顧客在店裡所有看到的,問到的,聽到的,或者品嘗到的每一樣東西,都有助於加深品牌印象。幾乎所有的顧客走進星巴克,首先問到的都是咖啡香。因為咖啡很容易吸收其他氣味,所以星巴克很多年一直禁止在店裡吸煙。並且也不出出五香肉片,湯羹等滷製品。星巴克只有做的目的只有一個:讓你問到只有咖啡香。
在門店的商品擺放上,星巴克會將生咖啡豆放到金屬槽里,這樣會讓顧客產生好奇,引發提問。
而隨著企業的發展,星巴克逐漸需要一位專門的品牌事物專家。1995年,星巴克挖出了耐克的廣告總監斯科特·貝伯瑞。在耐克,他創造了「just do it」的口號。星巴克從一個專註咖啡質量的公司,逐漸把自己往一個偉大的品牌商靠攏。
舒爾茨,平民出身,從加入星巴克的那一天,就把對咖啡的激情轉化為事業。不管是烘焙咖啡豆還是引入義大利的咖啡屋。舒爾茨一直都在「跟隨內心」。舒爾茨在最後一章「跟著心靈前行」中說,星巴克的使命就是將優質咖啡的福音帶給每一個人,每一個地方。而在價值觀上,星巴克並不追求利潤第一,而是一個受人尊巴的英文翻譯,星巴克英文怎麼說,怎麼用英語翻譯星巴克,倫巴的英文意思,發音,例句,用法和解釋由查查在線詞典提供,版權所有違者必究。
「成功不應該由金錢衡量,應該關注的是你以何種方式達到目的,你的終極目標定於何處。
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