中國汽車業喊了多年的拐點來了？

06-05

價也不能挽回銷量；那些幾年前需要領導批條才能拿到經營權的4S店，面臨破產倒閉。中國汽車業喊了多年的冬天、拐點在今年夏天到來了。

8月11日，中國汽車工業協會發布數據顯示，7月中國汽車銷售150.3萬輛，環比下降16.64%，同比下降7.12%，這是汽車銷量環比連續第四個月出現下滑，創下17個月新低。此前幾個月，中國汽車市場剛剛經歷了一輪號稱史上最大力度的「官降」（汽車品牌官方降價促銷），涉及車型和降價幅度前所未有。

甚至此前一直能跑贏大市的豪華車品牌，也在中國遇到了前所未有的困難。今年上半年，中國豪華車市場銷量首次出現負增長，增幅為-1.7%，落後於同期整體乘用車市場4.8%的增幅。佔據豪華車市場大半江山的ABB（奧迪、寶馬、賓士）也未能倖免。1-7月，奧迪在華銷售31.6萬輛，同比增長-0.3%；寶馬銷售26.5萬輛，同比增長1.3%，賓士一枝獨秀，銷售19.5萬輛，同比增長24.2%。7月，奧迪同比增長-12.5%；寶馬-6.15%，賓士則猛增41.5%。

今年7月，此前的「加價王」捷豹路虎宣布正式下調國產攬勝極光四款車型的售價，下調區間從3萬至5萬元，成為今年首個宣布「官降」的豪華品牌。8月19日，塔塔汽車集團公布數據顯示，捷豹路虎（含奇瑞捷豹路虎），7月在華銷量減少37%至5409輛。

「官降並未能止跌，經銷商不提車還是不提車。」一位豪華品牌經銷商說。

羅蘭貝格中國區汽車合伙人張君毅向財新記者表示，今年豪華車市場增速下滑，除了宏觀經濟與整體汽車行業影響，經銷商不提車是重要因素。而經銷商負責人向財新記者表示，他們是因為銷售不暢，有庫存和資金壓力而不去提車，「宏觀環境才是最主要的」。

無論誰是雞誰是蛋，沒有爭議的是，中國汽車市場進入了一個低增長甚至沒有增長的「新常態」。

從壓庫到降產能

8月3日是一汽-大眾成都工廠的員工結束長假回廠上班的第一天。「弄得像春節一樣，大家不是出去旅遊就是回老家看望父母。」25歲的金偉（化名）向財新記者描述道，「我們之前從來沒有想過，7月會放20多天長假。」

他透露，起先根據6月24日公司下發的郵件顯示，他所在的班組從6月30日至7月12日期間放13天的「廠慶假」。7月13日回廠上班後，又被告知公司決定在7月23日至8月2日，再放11天的「高溫假」。

一汽-大眾成都工廠另一位員工徐傑（化名）向財新記者表示，往年，以生產捷達和新速騰為主的成都工廠是一汽-大眾最繁忙的工廠。「去年最忙的時候，一天要干12小時，連續幹了20天沒休息。廠慶假、高溫假都沒放，只進行了倒班。」

放假最直接的原因就是減產，多位採訪對象表示，根據一汽-大眾7月排產表，一汽-大眾原先制定的7月產量目標是107880輛，後來根據後續銷售需求和庫容狀態，幾經調整，最後確定為77350輛，比最先的計劃減產近三成，比去年7月13.6萬輛的產量減產了43%。其中奧迪Q5、Q3和邁騰的7月產量都少了近50%。一汽-大眾內部人士向財新記者透露，「生產奧迪新A系的Audi-2線目前已經出現較高的滯留，必須調整生產計劃，否則會對後續生產造成影響。」

一汽-大眾的情況並非孤例。據財新記者了解，長安福特、上汽通用和北京現代都延長了傳統的「高溫假」，以降低產量。

J.D.Power亞太公司中國區副總裁兼董事總經理梅松林認為，當銷售情況不好時，汽車廠商一般先會增加經銷商庫存，也就是壓庫；當庫存達到經銷商承受的上限時，經銷商拿車積極性會喪失，車企便會在營銷上採取措施，如促銷降價等；如果仍不起作用，最後就只能採取減產措施了。

根據中國汽車流通協會6月的報告顯示，汽車經銷商綜合庫存係數為1.68個月，環比下降1%，同比下降1%，自今年2月以來，經銷商庫存水平已經連續五個月處於1.5的警戒線水平以上。

為緩解經銷商庫存壓力，部分先行者開始調整銷售目標。今年二季度，寶馬致函經銷商，將該季度銷量目標下調15%。捷豹路虎也公開表示，二季度的銷售目標下調10%-20%。

「寶馬確實想降低經銷商庫存，但15%已經是極限了。國外國內的生產周期、零部件都已經完成匹配，它必須維持這個量。」一位寶馬經銷商告訴財新記者。

事實上，在發布2015年銷售目標時，寶馬的在華目標已經被媒體認為是「理性派」，2014年寶馬在華實現銷售45.5萬輛，增長16%，其計劃2015年達到50萬輛，增長9.89%。但根據市場的現實情況，這一銷售目標已經難以實現。

「ABB」也需談判桌

減產、調整銷售目標的同時，汽車品牌今年的另一項工作是調整與經銷商的關係。去年年底爆發的矛盾讓汽車廠商意識到渠道管理方面的不足。

「我們已經度過了困難的時候。」在7月接受媒體採訪時，被問到這一問題，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官安格這樣回答。

其後安格對財新記者表示，經過半年多的工作，寶馬現在與經銷商建立起一個較好的溝通渠道，包括成立專門的工作小組，前後幾輪談判。「我們與經銷商非常坦誠地溝通。7月我們又一次跟經銷商溝通，以幫助解決他們最大的問題，一個是資金流問題，第二個是產品力的問題，把產品變得更有競爭力。」他說。

和同行一樣，由於增速放緩，2014年年底至今，寶馬在華經銷商關係備受考驗。一位經銷商告訴財新記者，2014年年底，寶馬經銷商成立了中國汽車經銷商投資人聯合會，要求給予額外補貼以彌補因銷售不利帶來的損失，並取消綁定銷售目標。寶馬做出大幅讓步，包括為經銷商提供了51億元的額外補貼，而且調低了供貨量，優化經銷商考核體系，改進內部流程加快經銷商返利和報銷等環節，幫助經銷商改善資金流動性。寶馬還幫助經銷商發展售後服務、二手車和金融服務等新型業務，推動經銷商業務的多元化。

但上述經銷商表示，目前寶馬與經銷商的溝通還較為無序。在他看來，由於中國汽車經銷商投資人聯合會是獨立於中國汽車流通協會的組織，所以隨意性較大。「（投資人聯合會）新成立的捷豹路虎分會，拿到廠商補貼之後，就不再與廠家溝通，其他工作也停了。」他說。

據他透露，汽車廠商希望由中國汽車流通協會出面，建立經銷商溝通機制，在有序的框架內進行溝通。

安格也表示，汽車廠商可通過與汽車流通協會密切溝通，同時成立專門的工作小組定期與經銷商互換意見，共同尋找解決方法。

無論如何，前期調整已經取得一些成效。一位經銷商負責人告訴財新記者，目前寶馬品牌庫存下降得比較快。他透露說，在德系三大豪華汽車品牌中，當下庫存最大的應該是奧迪，「奧迪6月之前沒有減產，也沒有對經銷商政策有一個比較大的調整」。

他認為，奧迪的經銷商比較分散，所以矛盾還不突出，但也應該找流通協會做一個溝通平台，「光一家一家走訪是不夠的」。

這種溝通平台，賓士已有較為成熟的樣本。2012年，利星行、仁孚、中升、廣匯、龐大等重量級經銷商聯手獨立經銷商，在中國汽車流通協會的組織架構下成立了賓士經銷商聯盟，下設有市場分會、網路分會、售後分會，各分會代表分別與對應板塊的賓士銷售公司業務負責人直接溝通。

北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司高級執行副總經理李宏鵬曾公開表示，賓士的網路部在做任何大的決定之前都要舉行一輪經銷商討論會，「之前這種事是不可能的，我們會認為這是我們內部的事情，不需要先告訴經銷商，我定出來了告訴你就行」。

率先理順經銷商關係，也被認為是賓士在今年上半年逆勢上揚的重要原因之一。「建立平等的溝通環境，廠家要放下身價，經銷商也要尊重廠家，處成夫妻關係，有爭吵，有和解。」上述經銷商表示。

經銷商的修羅場

但汽車廠商的讓步不會是無休止的。有業內人士告訴財新記者，廠商只要維持經銷商體系內50%-60%正常運營，即不會對自身產生太大的影響。而每家經銷商則需面臨更加嚴酷的市場競爭。

2015年以來，大型汽車經銷商集團和歷史悠久的經銷商店身陷運營困境乃至倒閉的新聞，不斷見諸報端。擁有包括一汽-大眾、一汽馬自達、一汽-大眾奧迪等品牌經銷權的北京聯拓集團是一家在紐約交易所上市的汽車經銷商，如今其旗下所有品牌4S店處於半停業狀態，而杭州一家擁有20年歷史的華策賓士店也已關停。

「倒閉才剛開始，整車廠的利潤受到影響之時，經銷商會出現更大面積的倒閉。」全國工商聯汽車經銷商商會秘書長朱孔源公開預計，未來有可能全國30%的經銷商倒閉。

有經銷商負責人向財新記者分析，目前經銷商出現倒閉和轉型的原因，一是在汽車市場高速發展時，經銷商抽取資金去做地產等其他行業，經濟面不好時連累主業，二是一些投資人自身資金實力不足，經營能力欠缺，且在2010年左右建店，沒有吃到多少增長紅利。他預測，今年的倒閉面大概在15%-20%左右。

而對於活下來的經銷商，優化自身的經營結構也迫在眉睫。

汽車授權經銷商的盈利途徑主要分為直接面對消費者的零售與面對二級經銷商的批發模式。有業內人士向財新記者表示，目前庫存高企的經銷商，批發在銷售中的份額大都佔50%乃至更高。但隨著整體市場增速放緩，以及「官降」和競爭導致的價格波動較大，二級經銷商的提貨能力也大幅減緩，而日常零售銷量在此時又無法彌補批發的缺口。

此時零售對於經銷商的價值就顯現了出來。有奧迪品牌經銷商告訴財新記者，目前該店單車綜合利潤（保險、用品加裝、金融衍生等產生的利潤）約為裸車利潤的2%-2.5%，當裸車銷售虧損時可以保平。

零售的「抗跌」能力也較強。上述經銷商告訴財新記者，如果每個月有100輛零售銷量，形勢不好時銷量最多打折20%，同時零售客戶進店量依舊可以維持在每天五組，三天之後成交量兩組的水平。

外部壓力還有很多。主要涉及汽車廠商與經銷商關係的《汽車品牌銷售管理實施辦法》在2014年幾經修改，新版出台的日期遙不可知。而與此同時，國家工商總局發布了《關於停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作的公告》，二級經銷商與授權經銷商的界線不再那麼分明；交通部等十部委發布的《關於促進汽車維修業轉型升級提升服務質量的指導意見》，也要求開放汽車配件信息，推行同質件，這讓傳統經銷商店內原廠配件的優勢進一步減弱。

「國家沒有一部法律保護我們。」該經銷商總結對於目前的應對方式：「抓銷售，抓售後，降成本。無論對廠商還是經銷商來說，現在只能先維持著，等待市場回暖。」