營銷和銷售中最常用到的五個數據分群策略

寫在前面

近年來，營銷部門對越來越多的銷售漏斗負責。僅僅是傳遞線索或聯繫人已難以滿足營銷的需求了。銷售人員熱切希望得到高質量的線索。營銷人員如何才能更有效地傳遞合格的線索給銷售人員呢？需要對這些線索進行打分，進行人群細分。

然而，今年電子郵件營銷普查的主要發現之一是，許多企業的分群能力仍然參差不齊。雖然78％的被調查企業做了基礎的分群，但只有三分之一的企業正在使用高級分群。就線索打分而言，29％的企業對線索進行了打分，而尚有25％的企業只處於規劃階段。

人群細分是一種有效的營銷策略。可以這樣說，線索打分就是在進行分群——我們基於線索得分將聯繫人分成幾組。如何才能使用分群和客戶數據來彌補線索質量的不足，並確定理想的下一步行動呢？這裡有五個提示。

1.建立結果導向的分群模型

分群模型不使用則毫無價值。而使用它的最好方法就是堅持分群策略，當您建立分群模型時，請做到有始有終。

確定您的營銷活動期望達成的目標，並針對這些目標創建執行計劃。例如，當您的目標是激活失效客戶時，請考慮哪些人群是高價值的。這意味著要先區分「可挽回」和「可放棄」，然後再看看哪些可能會流失。這似乎是一個粗暴的方法，但現在你有了一個起點，收集客戶交互數據，以獲得細分人群和正確時機。

2.確定銷售漏斗階段

詢問客戶在購買過程中的位置。用戶註冊是這樣做的一個好時機。例如，汽車經銷商應該總是詢問潛在客戶購買車的時間表。這有助於您衡量潛在客戶在銷售漏斗和客戶旅程的位置。然後，您可以為此階段客戶提供合適的觸達內容。

這也有助於您更有效地使用您的內容。這個特定的內容適合出現在哪個購買階段？推送給哪個潛在客戶？如何幫助他或她進入下一個階段？這聽起來像是一個先進的策略，但是通過一個線索得分過濾器就可以實現：你知道應為誰提供一個測試驅動器或一本小冊子或是幾天內應給誰進行電話促銷。

這種策略也有助於公司實現精準消息推送，為更高價值和更熱烈的潛在客戶保留更昂貴的觸達通道。一旦確定「熱」和「高價值」的營銷目標，您甚至可以考慮手動撰寫後續電子郵件，而不是自動化。個性化觸達做得很深入，你的潛在客戶也會感覺到差異。

3.理解數據見微知著的能力

心理學家告訴您生活方式、興趣、意見等，但請記住，一條數據可以容納大量關於所有這些內容的信息。你可以放心地假設，一位65歲的工程師與剛剛起步的辦公室經理有著非常不同的興趣和需求。這意味著您可以從已經擁有的數據中獲取一些信息。

例如，將家庭住址視為數據點。你可以從一個地址中推測出很多，例如收入水平、生活階段、氣候和天氣，甚至是他們可能會對你所賣的東西感興趣。從我稱之為分群核心的思路，家庭住址具有預測能力，用於揭示人口統計信息、心理甚至行為信息（如尋求利益或使用強度）。

4.警惕客戶提供的數據

雖然它似乎應該是100％的事實，但數據並不總是提供絕對的真理，特別是客戶提供的偏好數據。如果您調查品牌偏好，客戶往往會傾向更豪華的品牌或他們喜歡但不會購買的品牌。當需要購買時，他們仍然會去經濟品牌。他們喜歡那個小餐廳的比薩餅，而他們卻買了冷凍食品。

人們會告訴你一件事，然後去做另一件事。是他們改變主意嗎？不，他們只是做人做的事情。我們可以將其部分原因歸咎於有缺陷的自我評估和所謂的「高於平均效應」。例如，一項研究發現，93％的美國司機認為自己比普通司機好。 （如果你曾經在美國開車，你知道這不可能是真的）。把自己看成更好的自我，這是是人類的天性。

所以明智地問您的問題。改進的一個方法是詢問客戶的購買或過去的行為，而不是客戶偏好。數據點的組合將始終為您提供更準確的視圖。您還可以測試客客戶自我提供的品牌偏好是否準確。看看你自己的資料庫和客戶提供的偏好及行為是重疊還是矛盾。

5.確保您可以在多個接觸點中識別受眾群體

我知道全渠道是熱門話題，但每次看到360度客戶視圖的演示文稿或博客文章時。這些博客和演示文稿，似乎就是為了使營銷人員對他們的數據孤島感覺不好。

軟體供應商和顧問指出，「行業做得糟糕」並推動他們的（一部分）觀眾進入一個幻想狀態的案例研究。現實是，沒有所謂的360度客戶視圖。它可以是最多180度，因為它只會是客戶讓您看到的部分。

有經驗的營銷人員整合多個接觸點的客戶行為，以獲得更全面的客戶視圖。您的電子郵件營銷、網站、搜索引擎廣告、社交營銷、店內促銷等都可以匯聚在一起，讓您可以在這些接觸點上收集更多信息，並在這些接觸點進行人群細分。

諸如家庭地址、電子郵件、客戶號碼或瀏覽器cookie的標識符可以將跨接觸點的行為捆綁在一起。事實上，一個電子郵件地址具有很好的通用性，因為電子郵件軟體系統可以自動將電子郵件地址綁定到網站行為。該軟體可以將您通過點擊後發送的電子郵件的身份證轉交到網站。

一個實際用途是搜索廣告中的重定向（通常非常有效）。這些系統甚至可以存儲網站行為的匿名個人資料，然後將其綁定在一起。如果所有這些都是實時完成的，那麼它被稱為客戶數據平台，一個每個營銷人員都應該閱讀的相當新的術語。

結論

隨著營銷被拉入曾經屬於銷售領域，尋找高質量的銷售線索、生成內容或提供報是一個挑戰。

但是，如果您可以從頭開始，確定漏斗階段，挖掘使用數據集中的隱藏信息，信任您認為的真實數據，並為每個客戶創建更大的視圖，您會很好地用您的方式來彌補對潛在客戶認知上的鴻溝。