星巴克的感性營銷：商業競爭的最高壁壘是品牌背後的價值觀

導語：星巴克通過將提升顧客體驗，表達共鳴情感作為營銷與經營活動的核心思想，成功的使顧客對於星巴克的「喜歡」建立在感性的基礎上。所以不同於理性的消費者決策，星巴克的顧客對品牌投注的感情更加深厚。

BI網站今年有一篇關於星巴克的文章很有意思：作為2002年就率先在店內為顧客提供免費WiFi的星巴克遇到了一個難題，越來越多的流浪漢開始大舉佔領星巴克的空間，蹭它的網，用它的廁所洗澡，總之就是不消費還給其他消費者造成了很大的困擾。

而星巴克是怎麼回應的呢，它讓公司的法律團隊出版了一本「普及未成年流浪者的法律權益」的小冊子放在店內，希望在充分表達人文關懷的同時，能夠幫助這些流浪人員找到一些解決困境的方式。

正常消費的顧客會因為星巴克對於保護他們權益的「不作為」而感到憤怒嗎？我想他們非但不會，還會對星巴克產生加倍的好感，因為他們感受到星巴克是一家有人文關懷和社會責任感的公司。而部分未成年的流浪漢也可能會因為獲得手冊的指導而轉向向政府申訴自己的正當權益，而脫離只能在星巴克寄宿的流浪生活。所以星巴克用一種一般公司無法想像的涵養和公關技巧，在一定程度上解決了這個其實很多企業都為之頗為頭疼的問題。

從這點看來，星巴克的確是最會處理顧客關係，將品牌價值觀植入點滴的公司之一。同是國際品牌，星巴克每年的營銷預算比可口可樂、麥當勞少的多，但是顧客口碑卻一點也不差，14年星家在instagram共有19,000,000照片索引，全都是顧客自發剖圖，沒有一張是花了錢的廣告，怎麼可能？

（用戶自發的傳播會帶來真正的「口碑」）

究其根本，因為星巴克是最早領悟到品牌營銷與推廣應該植根在「品牌體驗」（與品牌相關的一切感受）而不是單純的「品牌營銷」的公司。所以星巴克在硬廣上的投入少之又少，而是將大量的精力與成本花在優化顧客體驗，樹立品牌價值觀上。

1. 將品牌體驗做到極致，是一個化繁為簡再化簡為繁的過程

在星巴克之前，美國人自己在家泡咖啡，而且還是速溶咖啡。所以星巴克要做的事情難的不行，因為他首先得改變消費者長久以來喝咖啡的習慣：由在家、公司轉變成在咖啡廳，並且它還把喝咖啡變成了一件「奢侈」的事情，顧客要付遠比從前多的多的錢。

所以從一開始，星巴克就明白想要做成這件事，就必須打造出一流的顧客體驗，才能轉變顧客的消費習慣，心甘情願的「奢侈」一把。

所以現在的星巴克用全自動咖啡機，設置最流暢的動線，節約每一個操作、不浪費一秒時間，都是為了能夠抽身出來將顧客具象成一個個的個體來提供細緻服務，增強顧客體驗。

所以：

星巴克不給拿鐵咖啡拉花，卻要把每個顧客的名字寫在杯子上

星巴克的服務員不送餐到餐桌上，但是他們（至少英國的星巴克是）可以隨時變出一塊尿不濕，還幫帶小baby的媽媽溫奶瓶

星巴克不賣現制食物，但是它蛋糕、甜點的擺放方法可以寫滿幾頁紙，不同種類的蛋糕、不同數量的蛋糕都要用不同的盤子

這樣的例子還有很多，讓顧客們感受到細緻入微的、個體化的服務，是星巴克營銷的一種方式，它通過體驗營銷顧客的情感，積累口口相傳的口碑，不把希望寄托在讓顧客被動接受廣告輸入上。

2. 做有責任感的企業在這個充滿價值觀的世界狂刷臉

還有什麼方式可以刷存在感呢，在這個價值觀站隊要準的世界上，星巴克的選擇是通過「做點好事」來獲得免費並且充滿正能量的報道。

在韓國：世界地球日活動

配合世界地球日的主題，韓國的星巴克推出一項活動：如果你買了星巴克的外帶，就會隨杯附贈一包種子和混合了咖啡殘渣的種植土，並且還可以通過掃碼獲得詳細的種植教程。

（一個杯托上附帶一粒種子）

結果這個充滿環保理念的營銷小玩法立即吸引了大批顧客，後續在全球51個國家推行，最終有以「億」計數的顧客參與了進來，雖然其中有多少顧客是單純被這個活動吸引過來的無法統計，但至少大量顧客自發在網路上曬出照片，證明自己是「可愛」又「時尚」的環保達人。

在美國：每天捐贈13,700份未售完食物

經過幾年的前期準備（主要是保證物流的安全性），今年3月22號，星巴克宣布與非營利組織Food Donation Connection (FDC)和Feeding America合作，美國境內7600家門店開始捐獻當日未售完食物，試圖為解決美國的食物浪費和貧困人口的就餐問題貢獻一份力量。據估計，截至今年星巴克將捐獻5百萬份食物，而星巴克的計劃是2021年前捐獻出5千萬份食物。

（星巴克員工在整理即將捐贈的食物）

政策一出就吸引媒體爭相報道，承擔社會責任成為星巴克此類大公司使命的一部分，但也為其獲得正向評價與關注背書。

在中國：員工房補，給夥伴開家長會

星巴克今年宣布將為所有正式員工提供員工租房補貼，星巴克對於「夥伴」的照顧一直享譽餐飲界，尤其是在中國，星巴克定期舉辦員工家長會，目的是希望加深員工的家人對星巴克品牌的了解，讓員工可以更多的獲得家人的支持和鼓勵。

（星巴克家長會）

也是因此，星巴克的粉絲中有大批是自己的員工，就得益於星巴克總能在關鍵時刻站好隊，給員工甚至家屬傳達正能量。

星巴克通過將提升顧客體驗，表達共鳴情感作為營銷與經營活動的核心思想，成功的使顧客對於星巴克的「喜歡」建立在感性的基礎上。所以不同於理性的消費者決策，星巴克的顧客對品牌投注的感情更加深厚。