扎克伯格的中年危機提前到來，Facebook要走向何方？

編者按：本文來自微信公眾號「矽谷密探」（ID：guigudiyixian），36氪經授權發布。

Facebook 以一種前所未有的方式連接了二十多億人，也因此創建了一個新的世界秩序。而扎克伯格無疑是這個沒有國界、無序、不能自我監督的世界的絕對主宰者。

從當年創辦 Facebook 時模糊的 「把世界連接起來就是好的」 想法，到在名片背後印著 「I』m CEO, bitch!」，再到現在無下限地抄襲競爭對手 Snapchat 的核心功能，Facebook 從一個大學生在宿舍里鼓搗出來的網站變成今天主宰著二十億人社交、閱讀，甚至決定投票結果、決定一個國家走向的巨獸，可能連小扎自己都沒想過 Facebook 會發展到今天的程度。

一切看起來很好，不是嗎？然而現在的 Facebook 卻面臨中年危機的困擾。

2017 年 10 月，Facebook 宣布它已經收購了匿名投票應用 tbh。這款應用的用戶規模相對較小，目前只有 250 萬活躍用戶，Facebook最重要的是看重 tbh 的青少年用戶群體。

Facebook 作為一個已經存在十多年的社交網路公司，面臨著用戶群體逐漸老化的問題，它的策略就是通過開發、克隆或者收購控制消費者智能手機上的所有社交應用。正如這張圖所示，Facebook試圖或者已經在蘋果App Store上幾乎所有的最流行免費應用中都插一腳。

圖片來自網路

除此之外，Facebook 的「中年危機」 還體現在另一方面：假新聞。

Facebook 在 2014 年以提供 「Facebook Newswire」 的新功能正式開始在新聞界扮演角色。坐擁 20 億用戶，自然沒人敢忽視 Facebook 巨大的影響力。

不過 Facebook 的新聞之路走得不怎麼順暢，最近一兩年更被假新聞深深困擾：2016年 9 月，Facebook 上出現了一條被廣泛轉發的新聞，說福克斯新聞台當家花旦之一 Megyn Kelly 其實是希拉里的秘密支持者，而以保守派出名的福克斯電視台由於政見不和把這位女主播給炒了！

連政見不同的人都容不下，福克斯電視台該有多保守、多落後！很奪人眼球是不是？不過沒多久，這條消息就被證實是假新聞。Facebook 當時的解釋是抓取新聞的 AI 搞錯了，但這件事使得外界對 Facebook 控制假新聞的能力一片質疑聲。

這種質疑聲隨著 2016 年美國總統大選，川普爆冷勝出達到了新的高潮。美國《財富》雜誌稱，儘管 Facebook 沒有直接慫恿選民把票投給川普，但它也是特朗普當選的「幫凶」，因為 Facebook 上流傳的小道消息使得選舉的天平向特朗普傾斜，針對希拉里的謠言數量尤為突出。《福布斯》甚至說 Facebook 上面的假新聞「簡直就是一場災難」。

Forbes 網站截圖

這就很尷尬了：美國媒體絕大多數都是深藍的左翼媒體，對移民友好，而身在矽谷的 Facebook 僱傭了大量非美國籍員工，Facebook 甚至整個矽谷的繁榮和移民的貢獻密不可分，更何況小扎的老婆就是第二代移民。媒體掐架 Facebook，可謂是大水沖了龍王廟。

美國政客都是渾身是戲的戲精，本以為這些 drama 隨著川普走馬上任會告一段落，誰知反而愈演愈烈：今年六月，Facebook 官員會見了參議院情報委員會（Senate Intelligence Committee），作為該機構調查俄羅斯干預去年美國總統大選的一部分；今年八月，英國廣播公司發布了一個採訪，一名川普競選會成員出來補刀說：「沒有 Facebook，我們就贏不了」。

小扎：你們還能不能讓人省點心了！

最終，Facebook 在今年九月打破沉默，承認曾經收錢登過 「可能在俄羅斯境內運行」 的組織的廣告。這些虛假廣告在 Facebook 上煽妖風點鬼火，鼓吹美國種族主義，煽動對 LGBT 群體的仇視情緒以及對槍支的熱情，並鼓動大家反對希拉里。

扎克伯格說，Facebook 已經把這些廣告轉交給國會了。同時他也說，如果在Facebook 內部舉行調查，可能會發現更多這樣的廣告交易：「我們正在研究國外的參與者們，包括俄羅斯其他組織和其他前蘇聯國家的組織，這樣我們就能一步了解他們如何使用我們所有的工具（去達到政治目的）。

雖然這是解決問題的積極態度，但好像感覺不到小扎想儘快把「虛假新聞」這個問題解決的緊迫感。在上一周 ── 距2016年美國總統大選日已經過去十一個月了 ── 的 Yom Kippur （猶太人的贖罪日）那一天，他含糊其辭地說：「我做的事情反而使人們更有間隔了，而不是把人們團結在一起。因此我請求寬恕，我會努力做得更好。」

不知道這算是他的反思，還是在說 Facebook 好傻好天真，只是被壞人利用了？

不過，和去年大選結束後小扎的強硬回復相比，這種不咸不淡的反思對小扎來說也是一個進步了。

去年大選結束後，面對 Facebook 上的虛假新聞是川普「幫凶」的聲討，扎克伯格在 Facebook 上針對這些質疑寫了篇長文強硬回應，大意是說 「虛假新聞多？Facebook 的新聞是根據你和哪些人做朋友算出來的，你自己low 不要怪別人」，並稱 Facebook 上超過 99% 的內容都是真實的，虛假消息對大選結果影響幾乎不存在。這引起了媒體的強烈不滿。

儘管小扎這次終於開始反思，美國《連線》雜誌對今年扎克伯格的表現非常不滿。在《連線》今年十一月刊的首篇文章里，它批評說：「扎克伯格輕描淡寫的態度，讓人覺得他所說的 Facebook 和新聞里那個麻煩纏身的 Facebook 像是兩家不同的公司似的。新聞里的 Facebook 允許背後可能是克里姆林宮支持的機構在 Facebook 上散播仇恨言論，這個問題被扎克伯格輕描淡寫成聽上去 Facebook 只需要做些小調整。」

圖自MarketingLand

不知道 Facebook 是否還記得最初的使命： 「讓世界更為開放和互聯」。在過去一兩年里，這個使命一直都在被打破，它上面屢見不鮮的政治宣傳、虛假信息、假新聞和欺詐賬戶，使得人們懷疑小扎是否做好準備成為全球四分之一人口的 「無冕之王」。

坐擁二十億用戶以及對這些用戶的充分了解（如果不讓Facebook知道自己喜歡哪家餐廳、愛看什麼電影，怎麼交朋友和吸引大家的注意力呢？），使 Facebook 每年有數十億美元的廣告收入，完成了無數創業公司「躺著賺錢」 的終極夢想。媒體專家 Gordon Borrell 指出，Facebook 僅僅在過去一年裡，就從紙媒手裡搶走了多餘十億美元的廣告生意。　

同時，也有些人認為 Facebook 很危險，因為它已經大到無法被有效監管的地步了。「我們沒有適用於這些全球科技巨頭的監管模式，」 Demos 智庫社交媒體分析中心的研究主任 Carl Miller 指出：

「我們以為他們只不過是中性的公共公司，而他們實際上是追求利益最大化的商業實體。」

追求利益最大化的商業實體，首先要財報好看，然後才是對社會負責。財報好看就要多賣廣告，而計算機演算法只需要吸引你的注意力，讓你點進去就可以了，不論廣告還是聳人聽聞的文章。

每個人在 Facebook 上的信息越多，它就能越精準地為你畫像，也能越精準地投放你想看的內容。久而久之，你看到的都是你想看的，保守的人越保守，自由主義者越自由。什麼？大家都在說美國社會在被撕裂（見下圖）？可能是你沒聽過 「同時發生不代表因果關係」 這句話吧。

圖自皮尤研究中心（Pew Research Center）

在這些巨大的變化中，很可能變得最少的反而是小扎，只是他和他的公司現在遇到了點中年危機而已。他會用這次 Facebook 的公關危機作為重新考慮其在美國乃至世界上扮演角色的機會嗎？有可能，但可能性不大。更大的可能是，等調查結果出來，如果 Facebook 有麻煩，就繼續用錢砸律師擺平唄 ── 畢竟這更符合他一貫的風格。

當你覺得你的父輩們現在一天到晚柴米油鹽，一點都不酷很無聊的時候，別忘了他們中不少在八十年代也是穿喇叭褲燙爆炸頭，扛著錄音機在大街上放很吵的音樂的叛逆少年。只是人到中年，不一樣的人生階段而已。如今，Facebook 也遇到了自己的「中年危機」：到底變成有趣有格調的迷人大叔，還是渾身油膩、充滿廣告和虛假新聞的中年男子，恐怕只有小扎自己知道了。