除了便宜 你為什麼會買十幾塊一杯的便利店咖啡？

以及為什麼價格只有星巴克一半，便利店咖啡的價格是如何設置的；如何控制咖啡產品的成本？中國消費者買咖啡時，他們喜歡搭配什麼？

劉雨靜 · 2018/02/09 10:00

文 | 劉雨靜

編輯 | 牙韓翔

雖然主導手沖精品咖啡的第三次咖啡浪潮愈演愈烈，但是從商業表現上來看，另一股新起之勢正在為爭奪咖啡市場而發起進攻。

那便是在街頭巷尾的便利店裡售賣的低價咖啡。相對40元左右的手沖精品咖啡，以及星巴克31元一杯的大杯拿鐵，便利店的現磨咖啡通常只需要十幾元。

不過抱歉，你在便利店裡品嘗不到獨立咖啡店裡一杯用哥倫比亞咖啡豆手沖而成的咖啡；也無法享受星巴克所謂的咖啡空間體驗。但這些無法阻礙便利店咖啡在市場上大受歡迎——全家便利店2016年在中國賣出了1000萬杯現磨咖啡，2017年這個數字翻了一番還多；一些辦公區門店較好的情況下一天可以賣出300多杯。羅森上海店鋪的現磨咖啡銷量也以每年20%甚至更高的速度增長。

當然對於在中國勢頭大好的現狀，低價咖啡們也要向「先輩」們致謝。尤其是星巴克進入中國的近20年時間內，讓中國人接受了咖啡文化的市場教育。而精品咖啡店的出現，又將咖啡消費提升至生活方式的程度。在這些影響之下，中國消費者甚至減少了茶葉飲料的消費——嗯，奶茶除外——開始更多地選擇咖啡。

口味尚可、低價及隨手可得，是便利店咖啡的最核心組成部分。便利店在兜售的不是咖啡文化或者其他有的沒的營銷概念，裝在一杯咖啡里的，就是一杯口感尚可的咖啡因飲料，來讓急需咖啡因的人們得到滿足。

1、比星巴克便宜一半，便利店咖啡怎麼控制成本？

一杯咖啡的首要耗材成本來自咖啡豆與牛奶，其他主要成本包括了咖啡機及其耗損、人力成本等。

先說咖啡豆。為了保證咖啡的風味，便利店在咖啡豆品類的選擇上並不算太低級。諸如全家採用的是瓜地馬拉產區的阿拉比卡咖啡豆（星巴克也經常使用阿拉比卡）。阿拉比卡（Arabica）是佔據全球咖啡豆產量七成以上的常見咖啡豆，品質通常在標準以上，其中只有約10%是精緻加工處理過、被稱為精品咖啡的優秀咖啡豆。

當然也必須最大限度減少成本。宣稱使用阿拉比卡咖啡豆意味著起碼達到了標準值，當然他們也不會採用最好的阿拉比卡。而且咖啡豆的調配也很重要，全家、羅森和7-ELEVEN都告訴我們，他們對咖啡豆進行過許多次測試和比例調配，才能保證風味和成本的平衡。

而且便利店咖啡的規模優勢，可以在供應鏈條當中擁有一定的話語權。

咖啡豆採購、烘焙和磨製等等，都需要規模化的高效產業鏈來優化成本。而便利店的規模讓它與大型咖啡生產商合作成為可能，從而提高性價比。譬如羅森咖啡豆的供應商是日本咖啡品牌UCC。

「UCC在咖啡豆原豆的國際採購能力上比較強，咖啡豆的品質和價格也有優勢」，羅森華東地區公關負責人朱琳對界面新聞表示，「他們對咖啡經銷品種和市場動態的信息分析能力也比較強。」台灣全家的咖啡豆供應商也是UCC，他們是在台灣的業務用咖啡豆最大單一客戶。為了進一步滿足增長的咖啡需求，去年UCC還在台灣雲林斗六工業區投產的新的咖啡烘焙廠，年產最多可達到9000噸。

事實上，便利店使用的咖啡機也同樣有所把控。全家和羅森使用的全自動wmf咖啡機，售價超過2萬元，如果它的壽命是一年，不算上維修，一台咖啡機每天的成本只有54元左右。不過，7-ELEVEN使用的全自動egro咖啡機要好一點，某寶上賣6萬多。

但這些咖啡機都是標準化全自動的。全家會根據自己咖啡的配方對機器進行調整，保證每一家門店出來的咖啡味道都是一樣。店員只需要按幾個鍵就可以完成一杯咖啡的製作，也沒有人期待他們會為自己的咖啡做個拉花。

所以減少了人力成本，便利店不需要重新聘請咖啡師。一位店員可以一邊做咖啡，一邊為下一位顧客買單，再順便安利一下5元換購的酸奶或者士力架你要不要帶一個……

不過在牛奶的選擇上，便利店很捨得花錢。所以成本裡面有一大部分比重來自牛奶。

如果你留心便利店咖啡使用的牛奶，會發現多為味全、明治、朝日等品牌的冷藏奶，成本不算低。對牛奶品質的重視，多少與中國消費者的喝咖啡習慣有關。

在調研機構英敏特2016年6月的調查中，偏愛奶咖的中國消費者比例是57%，而喜愛黑咖的比例僅為27%。大部分中國消費者目前能接受的還是口感更溫和醇厚的拿鐵、卡布奇諾等咖啡。因此為了匹配消費者需求，牛奶香氣、奶泡質量似乎成了比咖啡豆味道本身更需要重視的事。

2、便利店咖啡的價格，其實參照的是罐裝咖啡

便利店把一杯咖啡買到8元或者十幾塊，實際上是以罐裝咖啡的價格為標準，拚命砍掉成本的。

在便利店咖啡最早萌芽的日本，罐裝咖啡是便利店咖啡最初的競爭者。二者的消費場景很相似：自動販賣機、便利店隨處可得的罐裝咖啡主打的是以上班通勤為主的「在路上」消費，而便利店咖啡同樣以密集布局主打方便，他們的目標客群都是繁忙的快節奏上班族。

此外為了滿足人們不同場景的差異化消費，罐裝咖啡品牌推出的咖啡品類比便利店現煮咖啡還多——從無糖、低糖到代糖，不同的焙制方法……在這種情形下，更方便攜帶的罐裝咖啡可以說是便利店咖啡在同價位等級內的最大競爭者。

剛推出便利店現磨咖啡時，日本7-ELEVEN為代表的便利店靠的是價格戰。

他們的現磨咖啡售價一度低至100日元（約人民幣6元左右），而一罐Georgia、Boss罐裝咖啡通常也要150日元（約人民幣9元）。這麼做成果斐然，2016年全年日本7-ELEVEN共賣出了9億杯現磨咖啡。甚至有人擔心，便利店咖啡會威脅到這些主流飲料品牌的罐裝咖啡業務。

在中國也一樣。儘管咖啡消費業態還遠不如日本龐大，但罐裝/瓶裝咖啡也是便利店咖啡的潛在競爭者。「定價主要通過日本便利店咖啡定價的經驗」，羅森負責人朱琳告訴界面新聞，「以及店鋪在售瓶罐裝咖啡的價格決定。」

激烈的競爭甚至意味著用低價搶佔市場——來不及啦，先抓住這個商機再說。

全家在2016年才開始全線更換了阿拉比卡咖啡豆，並把原本的常溫奶替換成口感更好的冷藏奶。他們沒因為這一系列成本的升高提高售價，甚至願意壓縮利潤來吸引更多消費者購買。在全家看來，這是一種規模經濟投資。

「如果全家不進來做這一塊市場，很有可能被別人拿走。一旦我們市場做大了，別人要進來是相對困難的。他們很難短時間調出我們給消費者的體驗。」王意文說。

3、美式和拿鐵，便利店基本上只賣基本款

全家只有美式、拿鐵和卡布奇諾，7-ELEVEN北京販賣的咖啡是美式和摩卡。

一台它們的咖啡機器雖然能製作多種口味，但是太複雜無意增加了店鋪操作和人工成本。美式、拿鐵和卡布奇諾這些常規選擇能滿足便利店顧客的基本需求。

這本質上也是為了節約成本。因為便利店們認為自己的消費者不會買其他複雜品類的咖啡。羅森就發現，便利店的消費者到店前已經想好了自己要購買什麼，比如要去帶一杯拿鐵。而不是被菜單吸引突然想要試一試的衝動型消費者。所以便利店咖啡的菜單就極其簡單樸素。

更核心的品種也意味著更穩定的品質。美食公眾號「企鵝吃喝指南」也曾在一篇便利店咖啡評測的文章中曾經表示「便利店咖啡的穩定性不足」，這主要是咖啡設備參數造成的——儘管便利店們都採用全自動咖啡設備，但這些設定好的參數會因為設備優劣產生誤差。為了在成本最低的情況下把出錯概率壓到最低，便利店咖啡才會選擇更精簡的品類。

他們不是沒嘗試過推出風味咖啡。

喜士多華東區咖啡業務的負責人曾在採訪中表示，過去幾年曾推出過幾款加糖漿的風味咖啡，但由於糖漿衛生維護難度、保存周期、標準化操作的不便，最後這些新款都被叫停了。

唯一一款成功的產品是全家的咖啡拿鐵冰沙。這款冰沙最早由日本全家推出，在混雜著巧克力餅乾碎的牛奶味冰沙里加入濃縮咖啡，甜中帶苦的口感挺受年輕人歡迎，半年了賣出1500萬杯。後來在台灣全家、內地全家也引進了這款明星產品，想帶來一種「在便利店喝一杯星冰樂的感覺」。

它的製作方法其實也最大程度地壓縮了人工流程：已制好的冰沙杯被存儲在冰櫃中，店員只需要把它放在全自動咖啡機下打出一份espresso就算完成。冰沙杯每日與其他新鮮產品一樣由冷鏈運輸至店中，幾乎不存在保存周期問題。

4、連咖啡紙杯尺寸也是經過嚴密測算的

日本便利店咖啡的杯型尺寸都相對較小，比中杯星巴克還要更小一些——這與客戶希望在便利店購買到的咖啡量，以及他們在一定步行距離內能喝完的咖啡量有關。

由於它的消費場景主要圍繞便利和趕時間——人們不需要把便利店當做咖啡店一樣的第三空間悠閑度過。為了保證人們迅速喝完再找個垃圾桶把空杯丟掉，杯型也因而比星巴克等連鎖咖啡店的更小。當然咖啡機的設定、磨豆量與出水量、咖啡杯的質感等等因素也影響了咖啡紙杯的設計。

杯蓋也是為便利店的消費場景精心設計的。全家去年更新後的咖啡杯蓋上有個「小帽子」，這個拉扣附在注塑材質的杯蓋上，人們需要攜帶時可以用拉扣蓋住蓋口。大多數人購買後選擇帶著走而不是坐在店裡慢慢享用，能夠蓋上的蓋口多少說服了一些原本為了防止潑灑購買罐裝咖啡的人。

5、中國消費者喜歡買杯咖啡再順手帶個……包子

在日本市場，咖啡與三明治是再常規不過的搭配。但中國消費者的偏好挺讓人意想不到：他們習慣包子配咖啡。

2014年全家剛開始試點現磨咖啡時，試圖捆綁販賣的單品是三明治——但三明治配咖啡的促銷卻沒什麼人買賬。後來他們發現，這只是因為中國人喜歡熱的食物。「雖然三明治可以微波爐轉熱，但在印象中它還是冷的」，王意文說，「最後發現所有人基本上還是會去買包子。」受寵的不止有包子，還有關東煮，以及那些給人熱氣騰騰印象的食物。

7-ELEVEN在北京也遇到過這樣的認知差異。「曾經想像麵包搭配咖啡銷售」，7-ELEVEN負責人感慨，但後來發現，早餐搭配包子和熱三明治的人還是主流。

6、口感、體驗還是品牌？不，便利店咖啡到底賣的是方便

「大部分客人需要的是一杯普通好喝的咖啡。在中國，這一塊的供給是缺失的。其實想要製作出一杯評分85分的咖啡也並非容易事。」著有《咖啡完全聖經》的「日本咖啡教父」丸山健太郎曾說。

而便利店咖啡甚至都無需達到丸山健太郎口中的「普通好喝」，60分就夠了。比起口感、體驗這些附加值，他們販賣的其實就只有兩個字：便利。

便利店咖啡的消費客群很大程度上與便利店本身的消費客群重合。在上海羅森便利有限公司總經理張晟的眼中，這個客群的畫像是是「獨身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間 90 年代的老式公房裡，家裡沒人做飯」。

對於這個客群來說，節約購物時間、標準化的產品質量、隨手可及的便利是主要訴求。便利店咖啡正是為了滿足這些訴求而產生並革新的。

在日本，為了最大程度販賣便利，便利店咖啡往往採取與中國不同的全自助式。自動咖啡機則在櫃檯外側，消費者在櫃檯結賬後會得到一個咖啡紙杯，再到咖啡機前自己製作想喝的咖啡。

這種自助咖啡機的好處在於減少了店員操作咖啡機的時間和人力成本，在同一個時間段內可以賣出更多杯咖啡。最早是7-ELEVEN自己開發出這款專為店內定製的自助式咖啡機，事實證明它的確可以提高櫃檯結賬效率並帶來更高利潤。

不過在中國暫時還行不通。北京7-ELEVEN使用的就是與日本完全不同的設備，必須由店員操作，「那個機器有確保安全衛生的裝置，但是在國內行政部門的規則是不允許消費者自己操作」，7-ELEVEN方面告訴界面新聞。

當然，消費者習慣也不同。在中國，自己拿著杯子去製作咖啡反而意味著「不便利」。全家曾短暫測試過把咖啡機放在櫃檯外，由消費者自己拿著紙杯去製作，沒過多久就發現，大多數消費者還是希望店員製作好、送到他手中——嗯，對中國消費者來說，這才算是完整的便利店服務鏈。

7、咖啡成了便利店的主推，因為它是門好生意

便利店現煮咖啡的毛利率最高能達到50%。

現磨咖啡幾乎沒有廢棄和損耗，成本容易控制。高毛利率伴隨著便利店的龐大基數和增長的現磨咖啡銷售額——在朱琳看來，這意味著更高的銷售額和利潤，還能體現「商品品質的差異化」，讓消費者對自己品牌的認知更深。

不過一個有趣的現象是，便利店們似乎都希望自己的咖啡品牌獨立出來，離原本的便利店形象遠一點。

台灣的全家咖啡品牌叫Let』s Cafe，在日本則叫FAMIMA CAFE，在中國內地叫湃客，在紙杯外包裝上本身的品牌露出也儘可能地少；而其他便利店也類似，日本羅森旗下的咖啡品牌叫MACHI Cafe，logo是一片房子組成的村莊，如果從來沒買過，你甚至很難把它與羅森聯繫在一起。而這些品牌也紛紛加強了對咖啡的推廣力度。7-ELEVEN請來桂綸鎂代言咖啡產品，全家則進行了幾輪市場推廣，圍繞的主題簡單直接，「在街角邂逅一杯好咖啡」。

這多少來自於品牌升級的需求。咖啡單品為便利店帶來高利潤和消費者黏性的同時，他們還是希望消費者把它當做與連鎖咖啡店無異的咖啡來對待——在不少人看來，便利店咖啡還是多少有些廉價。

全家目前計劃將咖啡產品覆蓋至自己已經進駐的9個中國城市；而羅森則要將售賣咖啡的門店數量從100家所有提升至300家。

便利店們已經開始尋找下一個像咖啡這樣既能讓品牌更有吸引力，利潤率也高的鮮制商品。日本的幾個便利店連鎖最近試水的單品是鮮制甜甜圈，它能夠作為咖啡的完美搭檔組合出售，作為咖啡店甜品也是不會出錯的選擇。

不過在中國，到這一步還有一段距離。推廣現磨咖啡還需要些時間——它們至少得讓更多消費者相信，便利店咖啡和便利店早晨的熱門單品豆漿一樣，是可以每日購買、且值得購買的東西。

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