營銷支招：為什麼「顧客體驗」沒你想像中那麼簡單？（連載一）——作者九虜

本文為「顧客體驗」營銷系列文連載的第一篇，總共會有三篇。

本文核心觀點：

「顧客體驗」的概念從簡入難，離不開四個「感」（詳見正文乾貨），其中有一個至關重要但往往讓品牌方及其營銷部門捉摸不定甚至無從下手的營銷區維——行為體驗。 並且告訴你：怎麼才能講好一個故事？體驗為什麼要「去封閉」？

什麼是「體驗」？

有一個簡單的辦法，把「體驗」二字拆開。

先「體」後「驗」。顧客的價值達成在於「體」，而非「驗」，因為「驗」屬於結論判斷之動作，是建立在「體」的印證籌備基礎之上。「體」的決策者和執行者是「感官」。感官的認知和沉澱：味、觸、視、聽、嗅，甚至對你品牌的第六感。

所以，只要符合「體」層面的時空場景景別，都是屬於「顧客體驗」。

但是知道上面這些道理有什麼用呢？它的用處在於它會不斷提醒你：顧客體驗不只是產品、環境、服務這老三樣的事，不只是店面經理和營運副總的事，更是營銷部、企劃部、BD部、公關部、甚至是文案人員的事，「顧客關心什麼？顧客的內心感受是什麼？」，哪怕是鞭策你的企劃部去死摳一個新品推廣文案的字眼都是值得的。

顧客體驗=顧客感覺得到的由品牌方釋放的任何信號。

「顧客體驗」的4個可利用原則

從以上的概念中提綱挈領，弄清楚顧客體驗，就是要時刻謹記顧客體驗的「信號論」。從另一個層面理解便是弄清楚體驗其實就是品牌可觸場景的進入點：消費前，消費中，消費後。

顧客為了充分感知品牌方釋放的信號，必然要經過幾塊區維，而這些區維的探索執行更是品牌方的攻堅營銷任務。

即體驗四感。

本文先從顧客體驗的「參與感」區維進行切入。

顧客體驗之——參與感

相信這三個字大家一定不會陌生。從小米的吶喊開始，到風靡各個領域的內部小會外部大會，都逃不過它刺眼的光芒。究其原因，我想只有一個：

它具備用戶體驗的天然條件——互動性

製造顧客與品牌方之間的互動，通過線上遊戲，線下品鑒等等方式完成品牌情感層與顧客動作層的連接。

比如對於餐飲營銷領域而言，「參與感」的鼻祖級應用程序非「試吃」莫屬。

「參與感」體驗，是品牌與顧客之間，產品/服務與顧客之間的磨合。

最終的目的是為了傳播，形成用戶口碑的擴散。

那怎麼把這種體驗文本散射出去呢？

或者問：如何讓參與感發揮出價值？

有兩個關鍵的因素，這兩個因素來自於「語字效能」和「演示效應」。

這個我有必要解析一下。

1）語字效能

顧客通過體驗品牌背後的產品或服務，形成使用經驗和知識心得，從而激活個人交流機制，將對產品或服務的評價、建議、褒獎、分析等主觀感受用口頭表達或文字書寫的方式影響他人的觀念和決策。

說白了，以餐飲為例，就是你為你的顧客提供一個良好的體驗場景和關係維護機制後，為的就是讓顧客產生對我方有利的口碑（比方他們會在大眾點評上評價你的產品和環境，老闆帥不帥，服務員怎麼拾金不昧等等），而這種口碑的驅動機制是交流。交流是人類之間相互影響的首要條件。而任何商業主體都是阻擋不了這種不可抗因素。

這就需要餐飲品牌本身只能服從和順應顧客的「語字效能」，並且反過來利用這種機制。

有個好用的辦法就是——講故事。

「講故事」有分真假混合故事和真故事。

千萬不要捏造純假故事，這種伎倆早晚有一天會連累到說謊者自己。比方說中國製造業曾經存在著的大量偽洋品牌（現在依然不乏其見），編造產地故事，杜撰虛假人物等。幾年前被媒體和輿論曝光的蒙娜麗莎瓷磚，號稱國際品牌，國外進口。這種偽故事只會損人不利己傷害消費者。

這種故事造成的下場就是讓品牌「下場」。

好了，再說回上面，為什麼說「真假混合故事」是可接受的呢？

原因在於這個世界本來就沒有那麼多傳奇性，絕大多數的傳奇故事都是文人的煽情表演。而這種表演更多是為了捕獲觀眾天生的獵奇欲和認同感。但是高明的品牌講其產品故事都是基於有一個真實的「本元」。

比方說餐廳推出了一道新口味的黑羊羊肉湯，黑羊肉來自黔南地域（這個本元是真實的），然後餐廳會把他包裝成這道經典的菜肴是李自成率部南征經過黔南時，行軍勞頓，戎馬雙頹，糧草無幾，於是軍中伙夫出於職業操守和救世情結，拍砧板而起，夜襲山林，活逮一黑羊，返而膾，得其烹，一鍋羊湯美味到不要不要的，眾將士三碗下肚，提槍搬斧如拈雲羽，殺得敵軍片甲不留。後來李自成為獎勵伙夫，將在當地打土豪割來的田地賞賜給了伙夫，伙夫留在了當地，娶妻生子，從此過上了幸福快樂的生活，也為黔南人民留下了一道傳頌百年的特色美食 ......

（以上故事腳本純屬九虜個人胡鬧）

但是這類故事對不明就裡的顧客來說，是可接受的。

至少它有真實的媒介（黔南羊肉），並且有一個看似真實浪漫的背景故事，讓餐廳的這道新品脫離食物的物理存在，而上升到讓顧客對其故事的品味和聯想，從而產生精神溢價。

再說到「真故事」，不過這裡的"真故事」跟黃金純度是一樣的道理。就是永遠不可能是100%純度。甚至真故事還不如黃金，關鍵是品牌在闡述這個故事的時候，難免會加入一些浮誇因子。但它又不同於上面的"真假故事重混"，而是有大幅度的真實本體+戲劇性的文人表達。

比方說，一些出色的小龍蝦品牌在取得關注之前，會對目標受眾講創始人多苦多累踏遍祖國河泊大川，累積行走了幾十萬公里，行程可繞地球XX圈，終於找到了華夏大地最有品質蝦源，覓得了史上最最正宗烹蝦秘方。

再比方，從互聯網爆品電商跨界餐飲界的營銷高手——雕爺，用500萬人民幣向食神戴龍買斷史上最貴「牛腩配方」！

品牌或產品故事的最終目的是讓人看到——記住——傳播——轉化。而傳播是樞紐節點。而這一切的前提是讓用戶有一個出色的體驗，體驗這個故事本身的意涵和能量。

之前聽過北京宴的創始人楊秀龍一堂講演，其中他提到一個觀點，並且將這個觀點一直貫徹在北京宴品牌的經營和營銷過程當中——

沒有給顧客留下美好印象和值得傳頌的故事的服務是零服務！

其中提到的「傳頌的故事」，其實就是一種口碑。北京宴擅長把其優質的服務故事化（比方說在就未告知顧客前提下，在婚宴、生日宴現場製造一些感人的細節），讓每個親身經歷過北京宴服務的顧客口口相傳。每個故事在顧客看來都是真的，這就足夠了。

好的故事，已經等於在與顧客產生互動了。故事有時從互動（參與）中產生，顧客的互動（參與）又反過來豐富故事本身。最終形成強大的品牌累積優勢。

溫馨提示：成功的企業和品牌都擅長講故事，這歸功於人類的認知心理，他們天生對有情節的事物感興趣。但講故事的水平和技術，人各有別，品牌也一樣。現在越來越多領域加入了這個營銷陣營，也註定必將出現「故事過剩」和「故事泛濫」的局面，不過沒什麼可怕，因為整個餐飲界還在努力學講故事，能把故事講好的人就那麼些個，而且都來自跨界領域的精英。

講故事的最佳境界，是讓顧客看不出你在講故事。

而對於那些把某某政府領導蒞臨巡察當作品牌故事來講的餐企，我就無力吐槽了。

2）演示效應

顧客體驗的另一個獲取來源，誕生在對其他人演示動作的跟隨上。

心理學上有個很經典的案例——「看天實驗」。即安排一個人站在大街上仰頭看頭（一個毫無意義的舉動，其實天上啥都沒有），結果發現，只要有一人仰頭看天，路過的行人就有20%的比例一起看天，如果是5人仰頭看天，就有超過80%的過路人做同樣的動作。

這說明什麼？

說明人們很容易對其他人的演示產生不自覺的執行偏向。

就是我們所說的「從眾心理」，這種從眾心理的強大之處，在於它能讓人參與到「別人的體驗」中去，從而速成自己的體驗。這是一種非常低成本的參與方式。

它能迅速影響外圍潛客的消費決策，形成外延口碑。餐飲企業要充分利用好這種心理模式，如製造排隊現象，做張不同凡響的創意促銷海報放在店前吸引圍觀，如安排客人集中坐滿街邊的落地窗座位。等等。

此外，這種演示效應，還表現在顧客拉新層面，通過老顧客（好感型顧客）的品牌參與行為，帶動外圍觀眾的加入，形成潛在顧客的拉新和轉化可能。

比如堅果手機發起的《漂亮得不像實力派》海報接力活動，成功引發了一場全民UGC颶風。

不管是「語字效能」的交流層，還是「演示效應」的跟進層，不然發現一個奧妙，就是一定要保證事件的公共可視性。以開放性的狀態，讓顧客和潛在顧客看到，並樂於交換信息，反饋信息，轉化信息。

而不是封閉。

本文所涉顧客體驗區維為「行為體驗」，即四感之中的「參與感」，其餘三個區維（體感、同理感、思索感）的乾料擇日奉上。

未完待續......

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