「自動售貨機運營商之困？--靠天吃飯，乾的儘是搬運工的活兒！」

06-05

閑來與幾位業內好友閑聊，探討今年國內自動售貨機市場發展趨勢和未來可能性，冷不丁某兄來了一句「靠天吃飯，乾的儘是搬運工的活兒，有關前途，我想都不敢想。」，某兄是當地排名靠前的運營商之一，此言一出，群內頓時一片肅然，顯然這句話引起了很多人的共鳴。

撇開當前大環境因素的影響，不得不承認這位仁兄說的話是有一定合理性的。即使是當前有相當規模的運營企業目前都不同程度的承受著經營壓力的困擾，對於眼前的困局，他們更多理解的主因是：租金太貴、人工漲價、關係維護難、競爭激烈等等諸如此類原因。然而排除這些因素再往深里研究，今天行業自動售貨機運營商的困局究竟是不是都是這些原因造成的呢？個人感覺還是有待商榷。

自動售貨機進入中國已經有相當長的時間了，雖然經營上有著種種的優勢，也曾經歷過行業「小黃金」時期，然而令人失望的是，一個需要大資本推動的行業卻始終沒能吸引大資本介入，自動售貨機行業目前獲得資本入駐的企業數量相比其他行業，幾乎是九牛一毛，近乎忽略不計。話說回來，「靠天吃飯，乾的儘是搬運工的活兒」的行業又有什麼值得好投的呢？

聊到這兒，肯定有人會問，那為什麼還有人投？按你這說法，都得完蛋啊！

企業只有不斷滿足客戶日益升級的需求，才能不斷得到發展，反之等待著的就是被淘汰。重點不是有人投，而是看投的人看的是什麼？一定投的是某種需求被滿足。以前兩年討論很熱烈的「自動售貨機+互聯網」還是「互聯網+自動售貨機」為例，無論今天發展的如何，至少在當時，他滿足了一定的需求，因此吸引了當時市場的關注。

「做自動售貨機的初衷是什麼？」這是我在日系自動售貨企業常聽到的一個問題，由於日本自動售貨機和國內市場情況巨大的差異，以往每次日本企業負責人提到這個問題時，中國運營企業的負責人常常會有一種很奇怪的感覺。但事實是不管日本自動售貨企業的負責人怎麼給出他所理解的答案，問題本身是沒錯的。因為只有回答了這個問題，國內自動售貨機運營商才能走出他們的困局。

繼續當搬運工絕對不是未來的出路，只有滿足市場需求才是未來自動售貨機運營商真正走出困局的根本。而要做好這個「根本」就要從兩個方面著手「產品+場景+服務」。

第一、從產品著手，提升自動售貨機自身的產品力。

自動售貨機里目前銷售的產品仍以飲料及小食品為主，這些產品通常在許多便利店及超市均可買到，同質化現象嚴重，因此也直接導致了自動售貨機產品力被弱化，只能解決所謂的「痛點」問題而無法解決「癢點」問題。（「痛點」問題是指滿足即時性需求，「癢點」問題則是指什麼商品能刺激消費者進行購買。）當前大多數的運營企業仍將目光集中在「痛點」問題上，而極少有企業關注到「癢點」問題，這也導致了行業眾多運營企業突圍無解。事實上，運營企業如果在產品上大做文章，生意可能會變得好做的多。比如目前一些乳企推出的健康早餐，生鮮類企業推出的半成品菜等等諸如此類。雖然這些項目仍然在起步摸索階段，但這些企業只要略有成績，就發現資本便蜂擁而至。用專業市場人士的話說，市場從來就沒缺過資本，缺的只是能讓人有感覺的項目。我們再去設想一個場景，假設星巴克聯合某烘焙品牌在園區休閑區投放星巴克星冰樂及烘焙品的下午茶自販機，會是怎樣一個感覺呢？有時候產品也在創造需求。

第二、關注應用場景，應用場景是提升服務和創造需求的最基本要素之一。

與產品相對應的是場景，自動售貨機目前主要集中的場景還是在工廠、學校、車站等人流密集的區域。事實上，自動售貨機可應用的場景非常多，但是好的應用場景不僅僅是人多即可，而是一種精心設計的消費環境。同樣的一杯咖啡在星巴克的環境下你就想喝，因為有一種消費感覺存在，而換在某個辦公區就感覺相對比較差，這其實就是環境對人消費行為的一種影響。產品與環境實際是一種相輔相成的關係，適合的產品結合適合的場景，往往會產生一種令消費趨之若鶩的感覺，而一旦這樣的產品及場景結合模式被找到，企業的發展機遇也就悄然而生了。

第三、重視服務，自動售貨應發展多樣性服務，調整服務結構滿足不同消費者需求。

自動售貨服務應該以人為本，緊跟消費者的變化而變化，而非一塵不變。特別是面對已經崛起的80後、90後的消費群體，多樣化、個性化正成為主流。德勤中國消費品行業主管合伙人龍永雄認為，要關注消費者力量的崛起。他建議，企業創新時要從3方面予以提升：一是傾聽，通過社交網路或平台了解客戶對產品或服務的評價或意見；二是激勵，激發消費者協助企業一起推廣產品或服務；三是合作，要共同創造新的產品或服務。只有將服務水平提到一個更高的水平，才能讓運營企業獲得消費者的認可，特別是在產品方面沒有太多優勢的時候，企業更要將精力放到服務上。如果企業的服務能夠讓顧客再也不想回到原來舊式的服務場景中，那麼這樣的企業相信一定會是成功的。

「靠天吃飯，盡干搬運工的活兒。」描述的是一種市場的窘境，但絕非終點，困境之時多名士，大爭之世多奇才。這樣的日子終究會因為人而改變，人的思維變了，一個新的時代也就到了。