奧利奧音樂盒之後，品牌遊戲營銷還能怎麼玩？

06-04

來自專欄胖鯨智庫

年輕消費勢力進場，督促著品牌將「年輕化」提到重要的戰略位置。通過年輕人感興趣的方式去接近他們，利用最新的技術去抓住他們，是很多品牌正在做的事情。遊戲是其中之一，無論是傳統的網路遊戲(包括客戶端遊戲、手機遊戲、網頁遊戲等)的蓬勃發展，還是碎片化遊戲的方興未艾，他們都在消費者的興趣領域搶佔更多的時間與注意力。據智研諮詢發布的《2018-2024年中國移動互聯網市場專項調研及投資前景預測報告》顯示：從用戶的時間分配來看，在線視頻、手機遊戲、數字音樂以及數字閱讀均為需要重點關注的娛樂細分領域。

而抓住年輕人的注意力對於快消食品品牌而言是一件更為迫切的事情。大多由衝動消費產生的購買行為，需要品牌通過一個個有趣的營銷活動去溝通消費者，高頻次的搶佔他們的注意力。在2018年初，奧利奧在中國開啟「玩在一起奧利奧」品牌升級，期望向中國消費者持續滲透品牌的「playful」的精神理念，保持年輕的品牌形象。同時，通過介入年輕人的興趣熱點，利用最新的營銷趨勢去觸達品牌消費者，奧利奧近幾年也在不間斷的落地遊戲內容，獲取年輕消費者的注意力。在這之中，最矚目的應該是奧利奧音樂盒營銷戰役。

突破單純「傳播」的好概念商品化，利用電商環境，為消費者創造「wow moment」，帶來新鮮感。這一類遊戲內容產品化的的案例，在奧利奧音樂盒之後成為一種範式，後來者眾多。遊戲市場依然火熱，但「wow moment」取勝的不再是新鮮感，奧利奧將如何通過遊戲內容攫取消費者的注意力，向消費者傳達品牌全新理念「玩在一起奧利奧」？2018年3月，蘊世Inspire（以下簡稱「蘊世」）幫助奧利奧打響「Oreo Box」AR營銷戰役。在奧利奧產品本身沒有改變的前提下，把吃餅乾這個很普通的事情，結合遊戲機制和多種呈現形式，變成一個對消費者有吸引力的傳播點，與更多的消費者建立情感連接，讓品牌煥發新的活力。

復盤奧利奧與蘊世AR營銷案例，胖鯨將從媒介創新角度看AR技術和遊戲內容的結合，它們是如何一步步推動品牌/產品與消費者玩在一起的？這又為想要通過遊戲觸達年輕消費者的品牌帶來哪些新的思路？在這之中，胖鯨也邀請到蘊世首席策略官宋曉峰與我們分享案例的執行經驗與他們自己的思考。

Section1 和產品玩在一起，你的手機就是你的遊戲機

奧利奧音樂盒在營銷界一戰成名，這為品牌帶來了巨大的關注度和話題，同時也為品牌帶來了最大的營銷挑戰。在奧利奧音樂盒之後，品牌如何突破自身，在「遊戲」上做出提升，為消費者帶來下一個「wow moment」？事實上品牌想要的東西是很多的，在給到消費者嘗鮮的理由之後，如何積累品牌好感度，如何最大化銷售，如何形成口碑？品牌也在思考是否可以通過一次有效的互動，達成多個目標的整體提升。

如果說奧利奧音樂盒是內容產品化，Oreo Box則是回到原點，將產品回歸內容體驗。其中蘊世做出的提升是，在品牌的最重要的營銷目標中找到切入口：提升銷量。品牌一次可以準備2萬、3萬，又或許是5萬個音樂盒，但對比奧利奧品牌在中國市場上50%的滲透率——超6億名中國消費者，這個數字還是太小了。觸達更多的消費者目的是提升產品銷售，但內容產品化能做的事非常有限。基於線上媒介創新，為消費者帶來豐富的遊戲內容體驗是蘊世給到奧利奧的解決方案，每一塊餅乾都是一個遊戲體驗入口，你的手機就是你的遊戲機。蘊世促成了奧利奧與支付寶的合作，通過接入支付寶AR入口，消費者可以掃描每一塊奧利奧，開啟遊戲體驗。

將互動回歸傳播體驗，奧利奧與支付寶達成合作顯而易見的好處是，藉助支付寶在中國市場的滲透率，奧利奧可以觸達廣泛的消費者群體。另一方面，超越了普通媒介購買的範疇，Oreo Box在Ar技術的支持下為消費者創造更多與品牌互動的選擇。事實上，奧利奧並不是與支付寶Ar技術合作的第一個品牌。在「新零售」的大帽子下，更多的品牌將支付寶Ar互動落地為「線下領券，線上下單」的給到消費者的優惠。而Oreo Box將每個餅乾都變成了一個品牌體驗的入口，這對於消費者來說是一種內容體驗，也是一種優惠。他們可以和每一塊餅乾「玩」在一起，還不需要為「遊戲機」額外支付費用。

Section2 激發消費者探索精神，幫助品牌從營到銷

以奧利奧餅乾為體驗入口，這為產品銷售增長提供了最根本的動力。當消費者對內容越感興趣，它直接帶來的就是更強的銷售轉化。如何增加內容的吸引力，豐富消費者體驗？

線上為品牌提供了更廣闊的內容創作空間。蘊世為奧利奧製作了18款小遊戲，儘可能滿足消費者對新鮮感的要求，深化品牌「playful」的精神理念。同時注重內容的粘性，18款小遊戲難度不一，但他們都是一些簡單上手的遊戲，最大程度降低消費者的認知成本，提升他們玩遊戲的意願。而矛盾的是，在簡單的形式下，消費者又很難得高分，這激發了消費者的探索精神，驅動他們去不斷去嘗試遊戲。

激發消費者探索精神還著重體現在餅乾「解鎖」遊戲的功能設置上，這是推動消費者更多的去購買產品的巧思。「解鎖」的創意為奧利奧創造了更多互動的空間，通過不同塊數餅乾的組合，讓消費者去把奧利奧咬成不同形狀，去嘗試解鎖新遊戲，從探索中獲得滿足感。這在提升互動深度和頻次的同時，深化了品牌「playful」的精神，並進一步實現帶貨。在微博活動信息下，可以看到很多反饋提及：我已經吃了3包奧利奧！只解鎖了8款。

Section3 明星代言人加碼，助推傳播勢能

憑藉有趣的創意，Oreo Box獲得支付寶的技術支持並置換大量S級流量推廣資源為電商引流，如支付寶掃描入口角標及AR掃描頁面banner、支付寶AR廣場banner及活動詳情頁面等。但在這之外，瞄準年輕消費者，社交媒體自然也成為品牌溝通消費者的重要陣地。如何在社交媒體上最大程度抓住年輕消費者的注意力？

撬動粉絲經濟，以品牌大使王源成功解鎖遊戲為爆點打造傳播話題，並結合分階段分圈層運營話題，吸引更多年輕人玩明星同款遊戲並吸引消費者解鎖更多遊戲。自3月11起，奧利奧陸續在微博上釋出王源解鎖遊戲的圖片和視頻內容，引發粉絲關注。同期分圈層運營話題，針對遊戲愛好者、王源粉絲和餅乾零食愛好者三類不同的人群定製傳播信息，打造社交話題的同時帶動產品銷量。

將圈層傳播結合遊戲激勵機制，奧利奧在遊戲中設置排行榜和解鎖戰績，幫助年輕人打造社交炫耀資本，鼓勵他們去解鎖和曬出更多遊戲信息。同時設立「奧利奧餅乾首席遊戲官」，在社交媒體上放出活動視頻，承諾為遊戲第一名的玩家提供一整年的奧利奧餅乾，通過提供稀有的利益點為活動提供談資，擴大活動傳播勢能。

高質量創意可以成為聚焦消費者注意力的貨幣，而突破了傳統的媒介採買形式，將最新的營銷技術賦能消費者感興趣的內容，把每一塊奧利奧變成一個腦洞大開的遊戲，蘊世幫助奧利奧實現了從提供新鮮感、積累品牌好感、帶動銷售轉化等多個營銷目標的整體提升。據悉，在活動期間AR 參與互動的獨立用戶數每日達萬次，三個微博主要話題閱讀超8.8億次，為品牌積累評論約5萬條。同時，支付寶免費為奧利奧Oreo Box提供的推廣資源每日曝光量過億，預估項目廣告位價值超過千萬元。

胖鯨洞察

決定了創意，挑戰才剛剛開始。高質量創意可以成為聚焦消費者注意力的貨幣，而突破了傳統的媒介採買形式，將最新的營銷技術賦能消費者感興趣的內容，把每一塊奧利奧變成一個腦洞大開的遊戲，蘊世幫助奧利奧實現了從提供新鮮感、積累品牌好感、帶動銷售轉化等多個營銷目標的整體提升。但作為支付寶第一次掃描食物實體的合作，媒介技術創新需要蘊世在中間不斷協調各方，督促創意落地成高質量的作品。在這個對接過程中，蘊世首席策略官宋曉峰與我們分享了以下幾點經驗：

克服三維環境內物力碰撞難題：製作三維模型和動畫時，由於技術平台暫時沒有完善的物理系統（物理引擎），所以無法獲取模型三維的準確位置。因此，當涉及三維運動時，比如遊戲中餅乾之間的互相碰撞獲取獎勵，只能通過預先設置動畫播放時間的形式來模擬，蘊世與技術人員一起經過大量的測試和調整，似的動畫效果更佳真實流程，優化用戶體驗。
識別素材越多，用戶體驗越流暢：為了使用戶識別餅乾體驗更流暢，需要根據不同角度和不同背景提供大量的餅乾素材照片，素材識別度越強，支付寶AR系統經過智能學習後，識別的就越精準，用戶掃描的速度也就越快。
項目耗時：每個遊戲技術開發耗時1-3周時間不等，項目上線審核需要提前大約兩周的時間，根據以往合作經驗，需要留出足夠的測試時間，以保證項目順利進行。

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