從定位、品牌建設、傳播拆解鎚子&老羅的營銷

來自專欄胸小有腦

不知怎的，我眼中的鎚子其實並不是一家科技公司，而是一個用出位博名，然後順便賣產品的網紅。這種感覺是怎麼來的呢？

我拆解了鎚子手機之後，得到了結論，應該是因為鎚子的產品定位和營銷錯位導致。下面我從鎚子的產品定位、品牌建設和傳播這三方面來詳細盤點一下鎚子的營銷。

一，產品定位割裂

1、產品定位和老羅的個人形象錯位

鎚子給產品的受眾定位是「城市精英、中產階級裡面偏感性、偏文藝，在意生活品質和品位的人」。老羅作為鎚子的首席代言人，給自己的形象定位是「認真做事的工匠」，但他的言行舉止跟工匠完全不沾邊。

老羅的各種行為（下文細說），塑造的卻是一個「無理強辯3分，玩弄話術、歪曲事實、斷章取義、喜怒無常」的暴躁極端分子。

而工匠的代表，日本壽司之神小野二郎，自律嚴謹的氣質和言行給人感覺很平和。所以匠心是悖論，真有匠心，只做不說。

老羅正是因為把手機定位成精英，才能把市場價1500的手機賣成3500。可是靠老羅這種形象，如何去吸引精英人群？

用大家的話來說，引來的都是一群屌絲（別打我！我也是屌絲。屌絲現在已經是中性詞了，不具有貶義哈），因此根本無法為老羅的「情懷」買單。

正如天貓上有人留言，為了買鎚子，要吃幾個月的鹹菜。

2、產品定位與品牌名稱錯位

同時這個定位，跟它的品牌名稱也是割裂的。名字，是企業最核心、最重要、最需要記憶和傳播的資產。一個好的品牌名稱不是俏皮話，或喊口號。應該讓人自發產生聯想畫面。

而「鎚子」這個名稱，給人的畫面聯想就就很土，很暴躁。二了吧唧的，完全沒有一點科技感和未來的酷勁，注入高端手機這個形象是不符合的。

3、文案和老羅形象錯位

雖然鎚子各種槽點，但是圈內都公認鎚子的文案從未讓人失望（下文細說）。文案一直訴求的是情懷，理想主義，完美，極致，文藝。

可是文案寫的越棒，與老羅這種懟天懟地懟空氣的形象割裂感就越大，在用戶心中就越分裂。

包括網站設計的蘋果極簡風，產品說降1000就降1000……各種策略都沒有統一。

營銷的第一步首先是定位，然後從定位分解出產品、渠道、價格、促銷等等一系列統一的策略，像小錘錘一樣，將品牌概念打入用戶心智。

而鎚子的戰略和戰術是混亂的，他的產品定位、個人品牌、文案是割裂的，這種混亂會讓用戶感到凌亂和疑惑。方向都不對，這仗還怎麼打。

二、老羅個人ip營銷

對於鎚子科技來說，主角並不是手機，而是老羅本人。眾多購買手機的人也都是沖著老羅的個人影響力去的。但作為鎚子的首席形象代言人，老羅是怎麼塑造品牌形象的呢？

老羅一開始給自己的「工匠精神」定位還是符合產品定位的，但是隨著時間的推移，老羅卻慢慢偏移原來的坐標，到現在已經完全脫軌，完全不在掌控中。

1，那年的老羅，還是一個理想主義者

一開始鎚子手機橫空出世的時候，老羅憑自己的相聲口才和口語化的文案風格，迅速打開了市場，獲得了初創公司可望不可即的流量。

我對比了2014年老羅的第一款手機發布會和小米2014年發布會，兩者的現場感染力水平確實有很大差距。彷彿相聲和正經新聞的區別。

他在文字風格上面也是顛覆的，別人都在堆參數，比配置，他就是直接通俗的描述。那時候的他表現出來是一個坦誠、理想主義、愛憎分明的人。

當時我被圈粉，覺得他真是理想主義者。他做手機，我想幫他贏。

然後，他漸漸有些出格無節操的言行。不過我當時覺得他的戲謔是故意的「耍賤」，實際上是一個很理性的人。

我以為他的各種出格的論調，是他的營銷手段，其實背後非常清楚自己在做什麼，心裡還是有一根準繩的。

我覺得不涉及到原則問題，每個人都可以是不一樣的煙火。所以只是對他粉轉路。

但是後來直到我翻了他的這些微博，還有他近年來的各種言行不一致，已經不能用「特立獨行」或者是「嘩眾取寵」來形容了。

就像網友@小左821說的：「之前關注老羅。感覺鎚子挺值得期待的，但是看到滿屏的髒話和洗腦的微博，果取關了，感覺不會再愛了！」

2、現在的老羅，雙標極端分子

老羅這兩年越來越暴露出狂妄自大，獨斷專行的流氓屬性，已經透支了自己所有的公信力。

我基本翻完了老羅的所有微博，他發微博的頻率很高，平均一天十幾條，多的時候50多條。

感覺他每天不是在發微博，就是在評論區跟人互懟。而且微博很多內容基本是罵街的架勢，已經不是理性討論。

①產品上，用文字遊戲以次充好吹牛逼

鎚子做產品質量，在品控、發貨速度、售後服務等方面都遭詬病，可見諸各大媒體。而且就算質量有問題也基本不承認。

就連很多錘粉都轉黑了，在鎚子科技官方論壇上，有錘粉說自己在交智商稅。

雖然產品不怎麼樣，但是牛逼一直是專八級別。我的手機拍照不行、續航不行……可我卻堅持認為，T1是東半球最好的手機。

鎚子的海報特點是，凡是可以量化比較的指標，鎚子文宣都閉口不談，而是一味宣傳情懷、和手機的「性」與「靈」。

這是他文案的亮點，同時從後續的產品評價來看，他的各項量化指標確實沒什麼好說的，一說就露餡了。只能玩弄文字遊戲，拿情懷來說事。

比如，T1發布會上花大量精力介紹了由五十嵐千秋親自調校的相機系統，微博吹成「成像品質至少全球第二」，官方貼吧也說「鎚子T1拍照質量完爆iPhone6的鐵證」。

然後呢？現在老羅坦然承認T1相機並不好，在2017年與羅振宇的長談中，坦承「 第一代產品的拍照上，團隊優化經驗和人手都不夠，導致攝像頭僅僅是拍個光，更坦言後置攝像頭對於老羅來說而言就是個掃碼器 」。

還補刀說拿來掃碼夠用了，簡直赤裸裸的耍流氓。

還有各種耍賴和打臉。曾經說鎚子手機不會低於3500，然後說降價就降1000；曾經說鎚子手機「如果低於2500，我是你孫子」 ，結果就有了堅果手機不到1000的最終售價；曾經說「水粉色系就是臭土鱉喜愛的顏色」，結果就有了粉紅色的堅果手機。

一邊毫無依據的吹牛逼，一邊又可以在《我的奮鬥》里深情款款地說「吹牛的前提是，你必須有能力把事情做到九成，剩下一成可以吹牛，但吹完也一定要做到。」在打臉方面，老羅親身示範了，什麼叫彪悍的人生不需要解釋。

②熱衷微博各種撕逼

撕友商已經不稀奇，還與員工撕逼，創始人錢晨撕逼，甚至撕他的粉絲、他的用戶。而且這種撕逼透露出來一種不尊重，不是從某件事或某句話上的不尊重，而是真正從人格上不尊重乃至侮辱別人。

③沒有底線

有些圖因為挑戰了大眾底線，已被羅永浩刪光，以下這些圖取自知乎@老彭。

說中國人是支那人，各種諂媚跪舔日本，沒有日本的亞洲是不值得一提的，連骨灰都要撒在日本。

作為一個公眾人物，說話完全不負責任，隨意謾罵、侮辱自己的同胞和民族，三觀確實已經被鎚子砸碎了。

與這點相比，老羅貶低同行、打壓競爭對手、到處跟人撕逼這些都不算事了。

發表了這麼多精日的言論，臨近515發布會的時候，可能輿論壓力太大，怕影響新機銷售了，就發表聲明說自己不是精日。用「國際主義者」這種刁鑽的詭辯來給自己洗白，敢做不敢認。這個一系列操作真的很老羅。

現在的消費環境下，消費者看重的已不是產品本身，是產品帶來的一系列全方位體驗。人們擁有的產品決定和反應了他們的身份，即「我們消費什麼就是什麼」。

買了鎚子，感覺自己就是一個撕逼狂魔，作為首席形象代言人的老羅讓鎚子直接負分了，文案寫的再漂亮也救不了。所以老羅才是最大的錘黑。

三、渠道傳播

無社交不傳播的年代，真正能引爆的病毒式營銷，一定是用戶基於口碑的自傳播。

比如小米，它設計了一系列方便用戶使用和分享的軟體和活動，一切都為了激發用戶的參與度，去在各種社交媒體上分享小米。

但是鎚子呢，彷彿只是老羅的個人秀場，置用戶於不顧，還動不動就拉黑用戶，打臉用戶。不管是產品還是老羅的個人形象，也毫無口碑可言。

當其他品牌都在賣萌耍賤的求用戶轉發關注，求喜歡，建立一種情感聯繫的時候。老羅在各種打罵撕逼拉黑他的用戶和潛在用戶。

當其他品牌都在用各種活動、甚至把傳播點植入到產品中去引發用戶自傳播的時候。鎚子的傳播策略還是靠老羅的個人主義，一種傳統、低效的廣播模式。（如下圖）

其實老羅是一個銷售天才，他的這套教派主義，用在傳統的個人銷售上可能會很成功。但在如果做一個企業就不能用這種個人的中心化結構了，必須要形成多點觸達。

應該從用戶出發，考慮用戶的需求和關注。而不是以自我為中心，吹牛撕逼自嗨玩個性。

科特勒的《市場營銷》里說，營銷就是①認準買家，②滿足需求，③獲得回報的過程。當產品、定位和品牌形象等都無法給用戶帶來價值，純靠個人出位賺點流量的時候，那就是墳頭蹦迪。

四、錘粉為何洗腦這麼深

那為何老羅如此蹦躂，錘粉們依舊愛的那麼深沉？這就要說到心理學上的一個效應，教主邏輯。這是老羅運用的出神入化的一個技能，洗腦之深，讓錘粉們武力值爆表。

所謂教主邏輯就是說話的時候，不用顧及所有人的感受，刻意只說給自己粉絲聽。只加強粉絲認同度，加強圈內的凝聚力。所以會刻意製造一些有爭議的話，來在受眾和非受眾之間建立區隔。

認同的人會更認同，而不認同的人丟過來的石子，會讓粉絲們更護犢子心切。越不被世人理解，愛的就越深。比如羅密歐朱麗葉，梁山伯祝英台。

《狂熱分子》里有一句話「在所有團結的催化劑中，最容易運用和理解的一項，就是仇恨」大致就是這個意思。

老羅一直善於運用此道，從文案到日常言行，到發布會演講。都用這套方法建立區隔，刻意劃分錘粉錘黑陣營，深深鞏固錘粉意志。

1、演講上：

最經典的例子莫過於「如果有一天我們的手機買了幾百萬台，當傻逼們都在用我們手機時，你要知道這個手機是為你做的。」

這句話就是說給他的粉絲聽的，意思是為證明粉絲們的核心元老地位。其實，要表達同樣的意思，可以說的更加柔軟，比如他可以說，如果有一天我們的手機大賣，連現在罵我們的人也會用，連你討厭和不屑的人也在用，那你們要記住，這是我為你們做的。

語義是一樣的，但是這樣就沒有爭議了，也不會在受眾和非受眾之間建立區隔，樹立起來壁壘就不會太強。教主效應就會大大折扣了。

2、從文案上來看：

最近聯合了20家品牌發布的20張預熱海報，也是這個套路。先用外界流行的刻板印象，做出設問，再用實例打破別人的質疑，也是回應外界對鎚子手機的各種質疑。

主要訴求是「人們本覺得不可能的事物，最終都變成了可能。」用這樣的三連「他們說」的否定句式，無意間強化了你的認同感。而且還非常的燃。

還有很多這樣的話，動不動就畫個圈子，把錘粉們死死圈住：

「只有那些做高難動作出了丑，還咬牙堅持下來的，才是改變這個世界的中堅力量」。

「未來屬於那些仍然願意弄髒雙手的少數分子」

「我們是要改變世界，而不是為了掙你們那幾個臭錢！」

其實任何成功的品牌營銷都會用這種套路。特別是在品牌剛剛開創出新產品，剛進入市場的時候，當時你的消費群體還很小，為了穩定這個基本盤就必然要對小眾群體冠以特別的標籤，並且把這小眾群體和大部分人做個明顯的區隔。

比如說小米手機在剛出來的時候，也主打過「這是發燒友的手機」這個標籤。不過隨著產品市場的擴大，更多的是強調產品的黑科技，而不是發燒友這個標籤。

但是老羅沒有把這種影響力轉嫁到手機上來。錘粉們表示要是老羅不在鎚子科技了，不會再買鎚子手機。

四、總結

以上不是為了評價優劣。只是從營銷的角度去看待老羅的方法，學習可以借鑒的營銷套路和躲避的硬傷。

這個現象在商業史上也算獨樹一幟吧，值得研究和觀察。畢竟這個號稱要做「東半球最好手機」的男人，真的可以算是手機圈裡最牛的英語老師了。

最後用老羅的一句話送給所有營銷人：

如果你想把一個企業長期地做下去，做一個百年老店的話，任何時候，誠實都是最明智的選擇，誠實都是最受歡迎的。——羅永浩《生命不息，折騰不止》

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