品牌價值250億美元，誰一手打造了超級IP《哈利·波特》？

來自專欄三文娛

時隔 21 年，依舊充滿活力的《哈利·波特》系列成為估值 250 億美元超級 IP 背後，離不開魔法世界締造者JK羅琳以及背後資本華納兄弟。

作者：張茵 阿童木麻麻

兩年前，美國運營商 AT&T 宣布將用 850 億美元的天價收購傳媒巨頭時代華納公司，不過這項收購計劃卻因遭到美國司法部的反壟斷訴訟而暫停。據外媒報導，4 月 30日，美國司法部反對 AT＆T 這一收購的訴訟開始審判，5 月將會宣判結果。

AT＆T 是美國兩大電信巨頭之一，擁有一億多用戶，時代華納則是全球知名的影視內容巨頭，旗下擁有 CNN、HBO 兩大電視台，DC漫畫公司、財富雜誌、時代雜誌等諸多世界性的媒體與出版公司。像《超人》系列、《蝙蝠俠》系列、《肖申克的救贖》、《黑客帝國》系列、《哈利波特》系列、《權利的遊戲》等等諸多熱門劇集都屬於時代華納。

AT&T 首席執行官蘭德爾·斯蒂芬森(Randall Stephenson)表示，這一併購的真正原因是AT&T 看中了華納的「優質視頻內容」，希望以媒體+通信運營商的身份，破除分銷界限，為其1億多手機、互聯網和有線電視用戶帶來全新體驗。其中，「哈利·波特」的價值估計高達 250 億美元是時代華納作品庫里成就最高的（遠超《蝙蝠俠》以及其它還沒開發的 DC 漫畫宇宙電影）。

且不說關於《哈利·波特》的各種衍生品、周邊、主題樂園等獲得的巨大利潤，單是《哈利·波特》系列電影就足以為當時的華納影業賺夠了錢。根據羅琳（J.K.Rowling）小說改編的哈利·波特八部系列電影，陸續於2001年至2011年期間上映，其票房總收入為77億美元。《哈利·波特》標誌著華納兄弟進入了現代黃金時代。

如果 AT&T 順利併購時代華納，那麼它能否將電影《哈利·波特》打造成具有行業意義的特許經營模式？還是說，這將使《哈利·波特》錯失更多的機會? 這有待時間給出回復。現在的另一個焦點，是「哈利·波特」如何成為一個價值 250 億美元的超級 IP？

「魔法媽媽」JK羅琳

提到哈利·波特，就絕對略不過一手創造了他的「神奇」女性——羅琳。自1997年《哈利·波特與魔法石》開始出版，距今已經 21 年。在這 21 年間，《哈利·波特》系列已經被翻譯成 73 種語言，全球銷量超過 5 億冊。在這7部小說的基礎上，誕生了8部系列電影和1部衍生電影，全球票房超過 80 億美元，是全世界票房最高的系列電影。就像被施加了魔法一樣，在這個流行文化速朽的時代，《哈利·波特》保持了不衰的魅力。

「魔法媽媽」JK羅琳

如果說羅琳對魔法世界的文字描寫給了我們一個美好的夢，那華納兄弟影業將魔法世界用成電影的方式呈現，則給了我們「夢想成真」的機會。二者的合作，緣起 1999 年，華納兄弟以高達 50 萬美元的價格購買了羅琳的《哈利·波特與魔法石》的版權。

當時，在華納工作室內部，很多高管很不理解，抱怨交易價格太高。這個問題情有可原，因為作為《哈利·波特》系列的第一部作品，儘管《哈利·波特與魔法石》當時只在英國出版，還沒有登錄美國海岸，所以很少有人知道哈利·波特是誰。當時，一個經常被質疑的問題是: 不就是一本兒童讀物嗎？為什麼要花 50 萬美元來買?這個價格值嗎？不過，這段不被理解的黑暗的日子並沒有持續很久。很快，《哈利·波特與魔法石》就開始打進美國暢銷書排行榜；幾個月後，哈利·波特就登上了《時代》（Time）雜誌的封面。

哈利波特時代雜誌封面

羅琳是那種絕不會把版權賣給好萊塢之後，就萬事大吉拿著支票拍拍屁股就走的人。她對待自己的文學作品的改編、翻拍特別嚴。時任華納兄弟製作負責人的洛倫佐回憶道，即便當時羅琳還沒有編寫完成《哈利·波特》系列的後續部分，羅琳也會「坐下來，仔細閱讀她這七本書的所有內容，並研究她的計劃。她對所有細節了如指掌，如數家珍。羅琳的熱情和全情投入，讓這些電影獲益良多，因為她不僅對自己的作品要達到的效果非常清晰，而且在處理故事情節上也很靈活。如果遇到一些她之前沒有考慮到的問題，她會直接說：『哇，這是個有趣的想法。很好，就這樣做吧。』或者說『我不太了解，但就那個角色而言，感覺不對。』」有了羅琳在劇本方面的把關，電影在劇情方面算是有了基本的保障。

從選擇電影導演到改編劇本，從一開始，羅琳幾乎就參與了電影製作的每一個環節。

等到製作團隊開始甄選導演的時候，哈利波特已經成了一個家喻戶曉的名字。史蒂文·斯皮爾伯格、特里·吉列姆等多位好萊塢名導先後與這部電影傳出「緋聞」。不過，當時的斯皮爾伯格打算把電影的場景放在美國的一所中學裡，同時啟用一個美國童星來扮演哈利·波特。羅琳拒絕了這種美國化做法，她對電影拍攝提出過兩個原則要求：一是電影必須在英國拍攝；二是電影中所有的英國角色，必須由英國或愛爾蘭演員扮演。編劇斯蒂文-克勞弗斯第一次與J.K.羅琳面談時，就深切地感受到了這一點：「我對這種不容置疑的態度感到震驚，我難以形容自己有多麼緊張。我真的不想被她看作是好萊塢的那類貨色。」

在.羅琳的執意堅持下，斯皮爾伯格出了局。曾經執導過《小鬼當家》的克里斯·哥倫布導演也拜託經紀人聯繫到華納，他在看完小說之後滿腔熱血的免費給華納改寫了一份《魔法石》劇本，這在講究現實利益的好萊塢是極其罕見的舉措。而且哥倫布在飛赴英國接受羅琳的面試時明確表示：「我將儘可能地忠實於原著，這是一部巨著，這麼好的一部著作，為什麼要改動它呢？我不想起用任何一個美國人，我希望影片中的每一個角色都由英國人來擔任。」經過羅琳長達三小時的面試，開啟銀幕魔法世界的鑰匙終於交到了哥倫布手裡。

《哈利波特與魔法石》導演克里斯·哥倫布

與其他作家相比，羅琳不僅對自己的作品嚴格把控，並且盡最大努力地保護自己視為孩子般的文學版權。除了在前兩部《哈利?波特》系列電影中，受到可口可樂贊助，植入可口可樂廣告之外，羅琳再也沒有選擇與商業公司合作。她認為，這些電影情節都是圍繞著孩子們的閱讀信息進行的，而過多的商業廣告無疑會讓觀眾膩煩，不利於這個品牌的長遠發展。

華納高管和羅琳

在《哈利·波特》系列電影盛行的年代，華納兄弟在影視傳媒行業穩坐頭把交椅，其電影票房收入一直排名第一。他指出：「我們一直知道，未來總會有別的像「哈利·波特」這樣現象級的電影上映，我們可能會棋逢對手，也可能會失掉觀眾。但是，有一點我可以確定，我們不會像其他電影公司那樣坐立不安，自亂陣腳。」

在研究了華納兄弟與羅琳的合作時，不少人都發現了一個有趣的現象：華納兄弟歷任高管都有抓緊羅琳，以及密切合作這一個共同戰略。

在總裁艾倫·霍恩剛成為華納兄弟的掌舵人時，便表示出了對羅琳的禮遇，跟她建立了密切的合作關係。在合作過程中，羅琳的首要任務是負責劇本的編寫。時任華納主管的波莉·約翰森表示：「我認為，霍恩很早就開始意識到，為了保持哈利·波特系列電影的神聖性，羅琳需要被納入其中，貫通舞台的每一個環節。當然，這個商業行為有點『陰』，但我認為沒有人會這麼想。華納兄弟公司一直都像一個古典的工作室。在這裡，人才，特別是導演，都將得到尊重。在這裡，羅琳像好萊塢硬漢明星克林特·伊斯特伍德那樣，變得星光熠熠。」

2004年，霍恩將頭把交椅傳給了時任市場營銷主管的黛安·尼爾森(Diane Nelson)。尼爾森上台後，與羅琳的合作關係越來越密切。後來她成為了全球特許經營管理團隊的負責人，該團隊的成立是為了讓哈利波特走上正軌。2011年，《哈利·波特與死亡聖器(下)》上映後幾個月，華納公司內部出現了混亂的人事變動。

《哈利·波特與死亡聖器(下)》海報

在華納兄弟公司高管層變動的同時，羅琳也希望對其所創建的哈利·波特電影帝國擁有更多的發言權。同一年，她更換了新的代理人，以便能夠更好地控制她的版權利益，尋求對她的電影資產有更多的控制權。一位前華納工作人員稱：「羅琳對各種影片限制條件感到惱火，這無關收入。在經濟上，她已經得到了高額的回報，賺得盆滿缽滿。所以，這絕對不是為了錢。我想，她只是覺得，『我創造了這部作品，我想我有權決定它的走向。』」

而華納兄弟顯然不這樣想。隨著談判陷入僵局，羅琳選擇與另一家工作室—索尼公司合作，並成功創建一個網站 Pottermore。作為她獨立成長的另一個標誌，羅琳在這個網站上將她的電子書直接銷售給粉絲。「羅琳與索尼聯手創造了這個網路世界，這賦予了她更多更有創意的控制權。」消息人士指出。該人士還補充道，羅琳的這一舉動讓華納兄弟公司 「非常尷尬」。

羅琳與華納兄弟之間的僵局終於在 2013 年畫上句號。這一年，凱文·特吉拉成為華納工作室的新任董事長兼首席執行官。對於曾任家庭娛樂和數碼高管的特吉拉來說， 「與電視或電影人物相比，他更理解其他事物的生命價值。」一位前華納高管表示。這也解釋了為什麼對特吉拉來說，與羅琳合作是其頭等大事。這就是為什麼要把《哈利·波特》和羅琳的作品放在一起，是新酋長們的頭等大事。另一名前華納高管指出:「特吉拉獨自扛起這一責任，向羅琳拋出橄欖枝，他給了她很多關注。」

在特吉拉上任的幾個月里，他重啟了與羅琳的合作，為引進哈利·波特系列影片鋪平了道路。隨後，華納兄弟宣布衍生劇《神奇動物在哪裡》上映。該作品(第一部)由羅琳創作並編劇，該系列的五部電影將會陸續在 2024 年前完成上映。華納兄弟也成為《偶發空缺》的全球發行商，並宣布將在環球影城開設新的主題公園。

消息人士表示：「凱文·特吉拉賦予羅琳更大的控制空間，羅琳擁有更大的創意控制權。而且特吉拉選擇了更寬鬆的合作環境。羅琳最後得到了《神奇動物》等系列更多的專營權。「特吉拉就是這樣爭取到羅琳的加盟。」

顯然有了羅琳加盟的華納兄弟成績再次耀眼，《神奇動物在哪裡》第一部上映時，就在全球獲得了 8.14 億美元的票房收入。可以預見的後期相關衍生品開發也會給華納兄弟帶來源源不斷的收益。

「哈利·波特」的 IP 價值

《哈利·波特》系列電影成績是如此的耀眼，大家會理所當然的想，華納兄弟肯定會好好利用這個IP開發衍生品，進行商業合作。但是事實，很長一段時間，華納都沒有好好利用這個搖錢樹，而是更多的把重心放在電影上。

雖然華納擁有一個強大的消費者產品部門，並利用這一部門成功宣傳營銷自己的兔八哥品牌，但據消息人士稱，當時華納並沒有料到哈利·波特會是一款長青產品，沒想到它會走進人們生活的方方面面，每天都會被用到。雖然當時，華納也有自己的玩具生產線和其他商品部門，但公司的總體態度是：「讓我們多多關注電影，多花些心思在製作電影上。」一位前任高管說。

「這與迪士尼截然不同，迪士尼將自身定義為集公園、度假村和消費產品為一體的神奇體驗綜合體。」這位前任高管接著說道，「而在華納，沒有機器為你製作玩具，也沒有生產線來生產商品。」

《哈利·波特》之所以不能發展成為公司所有內部部門開發的一項特許經營權，其時間安排也起了一定作用。2001年，《魔法石》上映的那一年，哈利·波特的服裝和格蘭芬多的圍巾開始走俏，搶購一空。但華納兄弟的門店因零售市場低迷而陷入困境，為此，華納兄弟公司關閉了旗下130家門店。1998年，在購買《哈利·波特》系列第一部前夕，華納出售了旗下主題公園公司六旗(Six Flags)。所以在利用哈利·波特專營權開發主題公園景點方面，華納公司只能與環球影業合作。

環球影業公司陸續在美國好萊塢、奧蘭多、日本大阪和中國北京等多地開設了哈利·波特的魔法世界主題樂園，每個景點都大受好評，人流如潮。在這背後，羅琳和華納兄弟都傾注了大量心血，參與了所有的策劃和建設環節。然而，到最後，華納兄弟僅獲得了門票收入的一小部分分成。4月份，環球影業公司公布了其第一季度財報，報告顯示，主題樂園的收入增長了14.5％，其中，哈利·波特是最關鍵的助推器。

大阪哈利波特主題公園

最終，華納兄弟痛定思痛，開始轉變自己的戰略。首先在英國啟動了利維斯頓工作室，並在倫敦打造了華納專屬的哈利·波特主題樂園。哈利·波特系列的八部電影也都是在那裡完成拍攝。從那時起，華納兄弟公司的高管們就開始信心滿滿，不再擔心公司已經錯過了哈利·波特的發展先機。對此，美國製片人迪·博納文圖拉深有感觸，他認為，每年 100—120 億美元的收入，足以證明這是一個正確的策略。

2018 年 4 月，華納兄弟公司宣布， 手游《哈利·波特:霍格沃茨之謎》上架手機平台。這款遊戲僅上架一天，就一躍成為蘋果應用商店和谷歌遊戲商店中下載次數最多的遊戲。《哈利波特:霍格沃茨之謎》的一舉成名，讓華納兄弟現在對增強現實遊戲《哈利·波特:巫師們聯盟》頗感興趣。該遊戲和《精靈寶可夢 Go》一樣，都是由同一發行商Niantic出品，預計 將於今年晚些時候首次登陸手機平台。華納兄弟現在還推出了新的以哈利·波特和神奇的野獸為主題的玩具系列。

縱覽《哈利·波特》的商業開發史，處處都嵌入了華納影業和羅琳的心血。這對我們IP的開發也有了一個警示：優秀的IP還是要優秀的開發，目光放長遠，不要為眼前的利益而放棄長遠的利益，萬一，你手裡的是另一個《哈利波特》呢！

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